Нейромаркетинг, заказать нейромаркетинговое исследование, методы и виды иследований. Нейромаркетинг: продажи на уровне подсознания

Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.

В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.

1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»

Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.

Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.

Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.

Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.

Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.

Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.

Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.

2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше

Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?

Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.

Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.

Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.

3. Некоторые фразы влияют на решения

Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.

В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»

Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.

Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.

Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.

Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.

Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.

4. Сохранение приятнее приобретения

Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.

*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.

Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.

Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.

Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.

5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный

Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?

Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.

Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.

Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.

6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову

В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:

«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»

Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.

Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.

Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.

7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно

Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?

Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.

По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.

Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.

Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.

В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.

В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!

Маркетинг постоянно изменяется, трансформируется, подстраивается под сознание современных потребителей. Появилось множество его разновидностей: например, вирусный, персональный, скрытый, сетевой, доверительный и даже . Но сегодня мы поговорим о самой неоднозначной отрасли — нейромаркетинге.

Термин нейромаркетинга впервые был введен в 2002 году , Эйлом Смидсом — профессором Университета Эразма Роттердамского. Однако предпосылки к появлению нового направления маркетинга появились еще в XX веке, благодаря развитию технологий. Например, в 1971 году американский психолог Г. Кругман провел свое исследование благодаря ЭЭГ. Он регистрировал показатели электроэнцефалограммы у человека, смотрящего телевизор, чтобы определить реакцию его тела на увиденное. Саму концепцию современного нейромаркетинга начали разрабатывать психологи Гарвардского университета из США в 1990-х годах.

Что такое нейромаркетинг на простом примере

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения покупателей, использующий разработки в области нейрофизиологии и когнитивной психологии. Его основная цель — склонить человека к покупке на подсознательном уровне , пока он не выработал сознательное отношение к товару.

Если говорить проще, в нейромаркетинге изучают подсознательный отклик потребителя на товары, услуги, логотипы, рекламу. Например, показывают тестовой группе логотип компании и анализируют реакцию людей с помощью разных приборов, чтобы понять, как они реагирует на те или иные цвета, шрифты, формы. По результатам исследований оформление товара меняют, чтобы оно нравилось потребителю на подсознательном уровне.

Многие крупные корпорации уже используют нейромаркетинг. Например:

Coca-Cola и Mcdonald’s используют красный цвет в логотипе: этот оттенок привлекает внимание
Apple использует холодный металлический оттенок, ассоциирующийся с качественной электроникой
Gillette использует зарифмованный и хорошо запоминающийся слоган в своей рекламе в СМИ

Основные методы нейромаркетинга

К методам нейромаркетинга относят методы диагностики, позволяющие увидеть реакцию подсознания человека на внешние раздражители. Пока используют 13 основных методов, в числе которых:

Позитронно-эмиссионная томография, исследующая концентрацию внимания, память, стрессорность, эмоциональные реакции и другие состояния мозга.
Измерение сердечного ритма. Косвенно показывает концентрацию и эмоциональное состояние испытуемого.
Регистрация кожно-гальванической реакции. Измеряет реакцию нервной системы в виде выброса пота на внешние раздражители.
МЭГ — магнитоэнцефалография. Она позволяет построить карту активности нейронов.

Маркетологи активно используют фМРТ, ЭЭГ, ОЭКТ, ТМС и другие методы. Их список постоянно пополняется, поэтому нет смысла публиковать его полностью.

Книги по нейромаркетингу, которые помогут лучше въехать в тему

“Нейромаркетинг: визуализация эмоций”, Арндт Трайндл . Эта книга от одного из первых специалистов по маркетингу расскажет о проведенных исследованиях, их целях, результатах, достижениях. Автор также описывает 6 разных розничных концепций для практиков, приводя главные тезисы розничного нейромаркетинга. Например, в числе прочего советует правильно подбирать персонал, потому что хороший продавец — генератор положительных эмоций.

“Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”, Мартин Линдстром . Вся эта книга — результат многих лет работы. В ней Мартин — специалист по брендингу — рассказывает об экспериментальных исследованиях с общим бюджетом более 7 000 000 долларов США. Автор говорит о том, что действительно привлекает внимание покупателя, о силе брендов, рекламы и о других интересных вещах.

“Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя”, Роджер Дули . Эта книга скорее подходит начинающим как наглядное пособие, рассказывающее о приспособлении нейронауки к целям маркетинга. Кроме того, в ней есть отличное руководство к действию: простые советы, стратегии работы с покупателями вживую и в интернете, советы по использованию разных маркетинговых средств.

Ещё один хороший «топчик»:

Как нейромаркетинг приводится в действие

Картинкой . Некоторые используют яркие привлекающие внимание цвета: красный, зеленый, желтый. Например, они использованы в оформлении и рекламе конфет M&M’s. А в дизайне упаковки чипсов Lays используют глянцевые яркие тона, также привлекающие внимание.

Сексуальным воздействием . Намек на секс, эротику и пошлость — один из самых избитых приемов в маркетинге (активно используется в ). Человек невольно обращает внимание на все, что так или иначе имеет сексуальный подтекст. Например, некоторые пишут в объявлениях крупным шрифтом “дам бесплатно”, а потом дополняют ее информацией о товаре/услуге. Эта фраза двусмысленна, поэтому привлекает внимание. Некоторые используют даже не прямые отсылки, а ассоциации.

Звуками . Фоновая музыка в магазинах — хороший мотиватор для покупки: например, в гипермаркетах часто включают ритмичную, но спокойную мелодию. Аудиодорожки применяют и в рекламе: некоторые используют громкие, необычные или слишком тихие звуки, чтобы привлечь внимание.

Вкусовыми ощущениями . Это скорее вопрос качества продукта, но вкус тоже так или иначе используют в нейромаркетинге. Например, некоторые производители придают продуктам вкус, знакомый потребителям с детства, или используют настолько яркие вкусовые добавки, что потребители хотят непременно попробовать их снова. Некоторые с помощью исследования стремятся сделать вкус продукта лучше.

Осязанием . Тактильное восприятие тоже играет свою роль. Согласитесь, потребителям приятнее трогать мягкую шелковистую тканевую упаковку, а не грубую картонную оболочку. Или приятнее носить кофту из шелка, чем надевать “колючий” свитер. Да и ощущения от прикосновения к металлу лучше, чем от прикосновения к пластику. Осязание в нейромаркетинге используют немногие, потому что возможности изменения продукта здесь ограничены.

Обонянием . Запах тоже играет свою роль, но чаще на этапах прямых физических продаж. Потому что передать его через рисунок, экран, монитор невозможно: можно лишь использовать сильный ассоциативный ряд. Пример использования обоняния как канала восприятия нейромаркетинга — сильный запах выпечки в ларьке, торгующем булочками, или другие запахи, стимулирующие аппетит, в магазинах.

Запах свежего хлеба или чашки кофе…

Перспективы нейромаркетинга

В области нейромаркетинга проводится множество исследований. Есть даже специальные нейромаркетинговые лаборатории — например, своя лаборатория появилась у Nielsen — глобальной компании-измерителя, которая предоставляет различные данные и маркетинговую информацию.

За 15 лет было проведено много исследований, например:

Frito Lay определила, что глянцевые тона привлекают внимание лучше, чем матовые.
В компании Campbell’s обследовали более 1 500 человек и подобрали оптимальный дизайн супа.
Innerscope Research выявила успешные киноленты, показывая испытуемым трейлеры 40 фильмов.

С одной стороны, множество исследований говорят о перспективности нейромаркетинга. С другой стороны, применять его несколько неэтично. С помощью нейромаркетинга крупные корпорации могут получать от потребителей информацию, которую они не могут скрыть. Кроме того, о работе подсознания мало что известно, поэтому эта область маркетинга недостаточно изучена. А еще нейромаркетинговые исследования — недешевое удовольствие, и проводить их могут только крупные компании с миллионными доходами.

В целом отношение к нейромаркетингу неоднозначно. Некоторые его боятся, некоторые считают эффективным инструментом управления реакциями потребителей. Расскажите в комментариях, что думаете о нейромаркетинге вы!

Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?

Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.

Традиции, которые стоит нарушать

В основном это связано с тем, что для многих маркетинг - прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.

Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.

Никакой полемики – только числа

Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.

Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.

Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный , во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный , включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.

Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.

Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.

Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.

Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.

Переходим к практике

О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.

А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».

Coca-Cola vs. Pepsi

Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».

Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.

На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.

Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.

Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.

Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.

Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.

Метафоры как точка опоры

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).

Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.

Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.

Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю - снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.

Читай по глазам - айтрекинг

С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным. Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Mapping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).

Заключение

Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.

Марина Шестопалова

специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum

Концепцию нейромаркетинга в изначальном варианте выдвинули психологи Гарвардского университета в 1990-х годах. Согласно теории более 90 % мыслительной деятельности человека, в том числе эмоции, происходит на уровне подсознания, то есть это неконтролируемое течение сознания.

Данная версия очень заинтересовала гигантов рынка и политики, которые поняли: если удастся воздействовать на подсознание граждан при помощи тех или иных инструментов, можно достичь небывалого успеха. Теория нейромаркетинга как раз и предполагает манипулирование подсознанием потребителя, влияние на его мысли и эмоции и самые глубинные уровни подсознания.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Автором самой известной на сегодня нейромаркетинговой технологии, созданной в конце 90-х годов XX века, является профессор Гарвардского университета Джерри Залтмен. После разработки ученый сразу же запатентовал свою теорию, дав ей название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method, метод извлечения метафор Залтмена).

Суть ZMET заключается в том, что на подсознание человека воздействуют при помощи специальных картинок в наборах, подобранных особым образом. При просмотре изображений в подсознании зрителя невольно возникают определенные импульсы, стимулирующие его к покупке, то есть безотчетно потребитель положительно реагирует на картинки, которые видит. Выявленные образы закладываются в основу конструкции графических коллажей. Эти коллажи, в свою очередь, становятся базой для рекламных роликов.

ZMET в кратчайшие сроки стала популярной маркетинговой технологией среди сотен крупных компаний-заказчиков, таких как Сoca-Cola и Pepsi. Если вы заметили, образы, которые они применяют в рекламе, в некотором смысле психоделичны. Технологию ZMET также успешно используют корпорации Nestle, General Motors, Proctor&Gamble – их рекламные концепции более спокойны. Однако далеко не все крупные предприятия вообще слышали о ZMET. Вспомним, к примеру, МТС и знаменитый логотип яйцо в квадрате. Здесь, безусловно, никаких технологий нейромаркетинга и близко нет.

При проведении нейромаркетинговых исследований нередко используют аппаратуру магнитно-резонансной томографии. Первым в этом отношении стал в 2002–2003 годах научно-коммерческий проект «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (США). Им был разработан новый нейромаркетинговый метод, в основу которого положили МРТ. Между этой технологией и ZMET есть много общего – в обоих случаях применяют подобранные особым образом изображения. Различие состоит в следующем: то, как испытуемые реагируют на продемонстрированные образы, устанавливают не психологи в ходе беседы. Реакции определяют при помощи сканирования и анализа областей мозга, которые при этом активизируются.

Очень важно, что нейромаркетологи, изучая позитивные и негативные реакции мозга на предъявленные образы, не интересуются, нравится человеку реклама или нет. Здесь важно другое – реагирует ли потребитель на видеоряд, стимулирует ли он его к покупке определенной продукции или услуги, способствует ли формированию лояльности к компании. О том, как повысить лояльность клиентов,

Нейромаркетинг, как видите, является междисциплинарной областью, включающей в себя положения психологии, нейробиологии и поведенческой экономики.

По мнению некоторых людей, нейромаркетинг неэтичен, так как в его основу положено изучение реакций мозга, эмоций и потребностей, которые человек не способен контролировать. Если об этих желаниях и реакциях знают недобросовестные бизнесмены, то запросто могут впарить покупателю некачественный товар по завышенной стоимости. Однако мнения здесь неоднозначны. Ряд специалистов считает, что нейромаркетинг – это инновационная чудесная методика, позволяющая понять, чего же покупатель хочет на самом деле.

В какой сфере применим нейромаркетинг

Брендинг . При помощи нейромаркетинговых методов можно узнать, какие ассоциации у потребителя вызывает бренд или продукция. Чтобы создать мощную эффективную торговую марку, с покупателями нужно взаимодействовать на всех ступенях их восприятия.

Продуктовый дизайн и инновации. Благодаря приемам нейромаркетинга эксперты понимают, как потребители воспринимают новый товар, новую упаковку. При этом нейромаркетологи получают информацию о реакциях, которые нельзя измерить стандартными методами или объяснить логическими предположениями.

Влияние на решения о покупке . Результаты исследований в области нейромаркетинга помогают лучше понять процесс принятия человеком решения о покупке. Нередко по итогам исследований становится ясно, что этот механизм нельзя объяснить логически. На решение купить товар, к примеру, может повлиять обстановка или цветовое оформление магазина.

Онлайн-бизнес. Сегодня интернет-пространство – отличная площадка для ведения бизнеса, и предприниматели, безусловно, этим пользуются. Благодаря нейромаркетингу удается понять, как именно воздействовать на активность покупателей.

Развлечения. Множество видов развлечений создают в головах потребителей новый опыт, влияющий на их отношения, активность и пожелания. Нейромаркетинг демонстрирует, что случается, когда развлечения переносят нас в воображаемую реальность.

Нейромаркетинг на примере

Нейромаркетинг в создании дизайна.

Очень интересен пример использования нейромаркетинга в дизайне – исследование, проведенное Frito Lays (компания производит чипсы Lays). Его результаты показали, что людей не стимулируют к покупке натуральные и матовые цвета, а также фото полезной еды. Опираясь на эти данные, компания начала производить яркие блестящие упаковки, на которых изображены жареные чипсы. Всё это – тоже нейромаркетинг, цвета в котором играют далеко не последнюю роль.

Нейромаркетинг удачно использовала и фирма Campbell’s, чтобы повысить продажи супа. Участниками исследования стали свыше 1500 человек: им показывали упаковку супа Campbell"s в разных вариантах, измеряя при этом биометрические показатели: дыхание, влажность кожи, сердцебиение и т. д. Опираясь на итоги исследования, компания изменила дизайн: для каждого вида супа выбрала отдельный цвет и картинку на этикетке, немножко уменьшила габариты банок и красный логотип. Кроме того, из комплекта убрали ложку, так как оказалось, что мозг покупателя никак на нее не откликается, реакции нет.

Нейромаркетинг компании часто используют при создании рекламы. Так, подобные приемы применялись при разработке графических материалов для продвижения Mercedes-Benz Daimler, где передняя часть авто имитировала лица людей. Оказалось, реклама затронула область мозга участников исследования, отвечающую за удовольствие, и дала желаемые результаты. Продажи в первом квартале выросли на 12 %.

Нейромаркетинг в кино.

Приемы нейромаркетинга часто используют и в киноиндустрии. Благодаря им можно отследить, как человек реагирует на развитие сюжета, спецэффекты, варианты финала. Так, однажды было проведено нейромаркетинговое исследование в отношении фильма «Хороший, плохой, злой». Результаты показали, что реакция зрителей на него была довольно посредственной. Некоторые продюсеры прибегают к подобному нейромаркетинговому исследованию, чтобы определять, какой финал фильма будет для зрителей наиболее интересным.

Еще один пример: компания Innerscope Research провела нейромаркетинговое исследование, показав трейлеры 40 фильмов более чем 1000 зрителям и измерила биометрические данные испытуемых: сердечный ритм, дыхание, потоотделение, движение глаз. Наиболее сильную реакцию вызвали трейлеры популярных блокбастеров, особенно фильма «Пираты Карибского моря 3». Именно поэтому нет ничего удивительного в том, что уже за первый уикенд показов картине удалось собрать 90 млн долларов.

Таким образом, благодаря приемам нейромаркетинга можно заранее понять, будет фильм успешным или провалится.

Основные методы нейромаркетинга

Благодаря этой технологии можно проследить за реакцией кровотока в мозге людей изучаемой группы на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители. Сегодня в России такого рода исследования не проводятся. Причин этому две: логистика и высокая стоимость. МРТ в основном применяют в научных целях.

Eye tracker.

Бывает стационарным и мобильным (в форме очков). При помощи eye tracker можно определять, насколько привлекательна реклама любого типа (это может быть сайт, диджитал-проект, полиграфия, видеоролик), удачно ли товары расположены на прилавке (при воссоздании реального процесса покупки продукции). Также технологию часто применяют, чтобы анализировать фильмы и компьютерные игры.

По какому принципу работает eye tracker? В ходе исследования становится ясно, какие зоны наиболее привлекательны для покупателя. По итогам анализа компания выводит рекомендации – как поменять цвета, расположить элементы, чтобы рекламный ролик врезался в память потребителя, или какие секунды в видеоряду вырезать, чтобы внимание человека не рассеялось.

Детектор лжи.

Детектор лжи фиксирует определенные параметры: чем более важное значение для исследуемого имеет вопрос, который ему задают, тем сильнее физиологически он реагирует на него. Обычно на стандартные вопросы реакция людей примерно одинаковая, однако волнующие темы вызывают напряжение, которое они не могут контролировать.

При помощи технологии биометрических методов в маркетинговых исследованиях можно оценивать, как ТВ-ролики и реклама влияют на опрашиваемых. Основой для подведения итогов становятся биологические параметры мозга, кожи, мышц.

Face reading.

В данном случае эксперты анализируют эмоции, применяя автоматическое распознавание микровыражений лица человека. Face reading предназначен для оценки эффективности рекламных роликов, интернет-проектов, истинности суждений при тестировании, музыкальных и иных предпочтений респондента.

Электроэнцефалография (ЭЭГ).

Благодаря измерениям электрической активности головного мозга можно зарегистрировать, как человек реагирует на товар, рекламный ролик, дизайн.

Суть метода в том, что к голове испытуемого крепят электроды. С их помощью фиксируется электрическая мозговая активность, к примеру, в то время, когда человек выполняет то или иное задание. Для оценки эффективности рекламных роликов записывают моменты, вызвавшие наиболее сильную эмоциональную реакцию.

Цвет в нейромаркетинге

Цвет также несет свой информационный посыл, воспринимаемый человеком на подсознательном уровне:

зеленый – исцеление, спокойствие, умиротворение. Его используют фармацевтические компании, туристические фирмы, медицинские центры;
красный – провокация на необдуманные спонтанные поступки. Часто используется при продаже мужских товаров;
синий вызывает доверие, способствует почти стопроцентному запоминанию информации;
голубой часто применяется в сфере финансов. Означает гармонию и стабильность;
фиолетовый приковывает внимание людей, которые нестандартно мыслят. Очень распространен в области продажи тренингов, мастер-классов;
оранжевый символизирует гармонию и оптимизм;
розовый – романтика, нежные чувства. Применяется в рекламе парфюмерных, косметических средств, товаров для детей;
желтый – интеллект. Используется для продажи компьютерной и умной бытовой техники;
черный применяется нечасто. В рекламе означает притягательную опасность;
белый – нейтральный цвет – несложная информация, которую необходимо донести до покупателя.

Приемы нейромаркетинга для увеличения продаж

1. Переоценка скидок.

Благодаря скидкам компания может завоевать доверие и повысить лояльность клиентов. Но как вы считаете, что более эффективно: реальная выгода в будущем или приятный бонус в данный момент? Одно из наиболее мощных когнитивных искажений – так называемая переоценка скидок, то есть покупатели с охотой сделают у вас покупку, если вы предложите им что-то в обмен, не отходя от кассы. Не имеет значения, что вы пообещаете 1000 рублей через год. Гораздо привлекательнее выглядит бонус, который ожидает их сразу же, при первой покупке.

2. Эффект знакомства с объектом.

Хороший пример эффекта знакомства с объектом в действии – триггерные рассылки. Это тоже нейромаркетинг. В соответствии с данным когнитивным искажением людям нравится (нередко безосновательно) определенный товар или бренд лишь потому, что они его знают. Таков принцип работы многих рассылок и постпродажного маркетинга: клиенты с большей охотой приобретут что-то у вас, если ранее они уже имели с вами дело.

Более того (здесь уже речь пойдет о реконструкции положительных воспоминаний), уже после совершения покупки нас очень трудно убедить в том, что мы допустили ошибку и приняли неверное решение. Если вы продолжите взаимодействовать с вашим клиентом, то, скорее всего, ваш товар или услуга станет № 1 в списке его приоритетов.

3. Эффект якоря.

Красноречивее любых слов – презентация первого iPad:

Эффектом якоря называют первое впечатление о товаре. Все решения в дальнейшем потребитель выносит, основываясь на якоре. Пользуйтесь им, чтобы превратить простых покупателей в ваших преданных клиентов, подобно тому, как это сделал Стив Джобс.

4. Эффект ложного консенсуса.

Не стоит думать, что окружающие мыслят так же, как и вы, и что вы, будучи маркетологом или собственником бизнеса, знаете свою аудиторию. Если вы чувствуете, что сами подвержены эффекту ложного консенсуса, работайте над этим: проводите исследования, общайтесь, выделяйте в своей аудитории сегменты. В будущем старайтесь принимать решения, имеющие ключевое значение для бизнеса, основывайтесь на фактах, а не на личных соображениях.

5. Неприятие потери.

Успейте купить! До конца акции осталось 24 часа! Спешите воспользоваться выгодным предложением! Неприятие потери – это распространенный крючок для покупателей. Такой метод нейромаркетинга широко используется как спамерами, так и серьезными брендами. Как бы то ни было, люди не хотят упускать возможность купить что-либо по привлекательной цене. Вы как продавец можете спекулировать на этих чувствах, но не увлекайтесь. Вы ведь не хотите встать в один ряд со спамерами, на которых потребители волей-неволей обращают внимание, но уже совсем скоро машут рукой: они опять за старое.

Как работает онлайн-нейромаркетинг

Вот что вы можете использовать:

воспроизведение видео (инструкции, отзывы, рекламные ролики);
графический контент (инфографику, анимацию);
различные информеры (включая всплывающие окна с умными настройками показа).

Как мы уже установили, работаем мы со зрением и слухом потенциального клиента (главным образом со зрением, слух в интернет-пространстве имеет менее важное значение). Соответственно, при формировании своих посланий исходить следует именно из этого. Вам необходимо внедрить в сознание возможного покупателя нужные идеи, которые на подсознательном уровне он будет воспринимать как свои личные, а не навязанные кем-то. Мысли и выводы, к которым он пришел якобы самостоятельно, ценятся намного больше и сильнее всего влияют на принятие окончательного решения.

Далее мы приведем нейромаркетинговые техники, каждая из которых очень эффективна. Нейромаркетинг в первую очередь призван подтвердить их результативность именно для вашей аудитории и, если нужно, откорректировать техники на основе полученной информации.

1.Когнитивный диссонанс.

Это психологический конфликт, к которому приводит одновременное существование двух и более мыслей, где, как правило, отсутствует логика и рациональное зерно. Чтобы когнитивный диссонанс работал на вас, вы можете, используя нейромаркетинговые приемы, выяснить, чего на самом деле хочет и чего боится ваша целевая аудитория. Эти пожелания и страхи должны быть связаны с продуктом или услугой. Далее вам следует определить, как вы можете с ними справиться, предложить покупателю оптимальное решение проблемы, применив инструменты digital marketing (баннеры, картинки, видео и др.).

2.Эффект социального доказательства.

Данные статистики свидетельствуют о том, что 70 % потребителей перед приобретением какого-либо товара читает обзоры на него, а 63 % делает покупки только на сайтах с обзорами, отзывами и рейтингами. По сути, это своеобразна интерпретация коллективного чувства – если многие любят это, значит, я тоже полюблю. На вашем сайте все эти составляющие должны присутствовать в том или ином виде. Оптимально, если их будут сопровождать картинки. А чтобы протестировать их эффективность, вам как раз и потребуются инструменты, которые предлагает нейромаркетинг.

3.Эффект тревожности.

В классической психологии продаж эффект тревожности является первой ступенью влияния на клиента (далее следует чувство алчности, привязанности, понятия престижа, стремление к постижению чего-то нового и удовольствие). Этим же можно пользоваться в сетевых продажах. Главное – найти стимул, который заставит покупателя обратить внимание на ваше предложение. Подобные побудительные мотивы можно определить при помощи нейромаркетинговых исследований.

Далее нужно заставить стимул работать, после чего включить его, а потом плавно направлять покупателя, затрагивая его чувства. Эффект тревожности зачастую срабатывает, как следует: люди чувствуют, что количество продукта ограничено, это заставляет их нервничать и в итоге совершать покупку. Яркий пример провокационного вопроса: «У ваших детей всё еще нет зимней куртки?».

4.Эффект внушения (суггестия).

Это знаменитый эффект плацебо. Доказано, что пациенты, принимающие лекарство-пустышку из рук врача, к которому испытывают сильное доверие, замечают, что их здоровье улучшается. Научное название этого явления – суггестия. Чтобы технология принесла желаемые результаты, нужно соблюдать ряд условий:

суггестор (тот, кто дает установку) должен быть известным – в идеале рекомендации исходят от лидеров мнений;
покупатель не должен хорошо разбираться в теме;
объект подачи не должен быть очень важен для него;
информацию следует подавать в непривычной или неожиданной форме;
для принятия решения должно быть мало времени.

Принципы нейромаркетинга в интернет-среде

1. Мемы – это эффективно.

Не удивляйтесь, именно благодаря мемам продавец может донести свою мысль до клиента так, что ее суть надолго отложится в памяти.

Непосредственно концепция нейромаркетинга с самого начала основана на мемах. Чтобы получить от покупателя нужную реакцию, маркетолог обязан строить диалог так, чтобы манера ведения беседы была ему близка. Именно поэтому грамотные маркетологи используют в рекламных роликах культурный контекст региона, в котором живет покупатель. Иными словами, идея должна быть для потребителя близкой, но в то же время оригинальной. Покупатель, который видит взаимосвязь между сутью рекламы и привычными для себя культурными особенностями, становится более лояльным к товару/услуге и бренду в целом.

Мемы бывают визуальными и слуховыми. Применяют их в различных культурных направлениях, а именно:

в мелодиях и песнях (как в коммерческих синглах, так в шедеврах классики);
в моде (как в классике, так и в мейнстриме);
в популярных фигурах (звездах или комических книжных персонажах);
в брендах и их имидже (например, Coca-Cola и Pepsi).

Подобные материалы очень сильно влияют на покупателей. Мемы в сфере маркетинга – достаточно популярная практика, которая дает маркетологу возможность стать ближе к потребителю. В результате это помогает расширить целевую аудиторию и увеличить конверсию.

Ценность «приманки».

Метод «приманки» маркетологи используют очень часто. Как известно, потребители не стремятся совершить покупку, если ассортимент товаров или услуг ограничен. Здесь за основу взята одна простая мысль: если ассортиментный ряд небольшой, значит, модель, работа или услуга не востребована аудиторией, соответственно, она некачественная.

Эффект «приманки» также называют «феноменом третьего выбора», при котором клиенту предлагают один и тот же товар в трех вариантах. У одного варианта из трех – меньше всего полезных свойств, однако по стоимости он незначительно отличается от продукции, которую нужно продать. Потребитель сопоставляет функции и стоимость товаров, после чего приходит к выводу, что целесообразнее купить продукт подороже. Он рассуждает так: если цены отличаются незначительно, лучше немного переплатить, но зато получить все необходимые качества.

В роли «приманок» выступают низкосортные товары, на которые специально завышают цены, чтобы представить дорогостоящую продукцию в наиболее выгодном свете. Товары-«приманки» залеживаются в магазинах, и производители, конечно, теряют на них деньги. Однако эти финансовые убытки прекрасно компенсируются большими объемами продаж дорогостоящей продукции.

«Приманки» являются хорошим примером того, как в маркетинге используется экологический дизайн. Ретейлеры размещают «приманки» вместе с реальной продукцией, чтобы покупатель сравнивал товары и выбирал более дорогие.

Награждение и цикличность.

Нет такого человека, которому бы не нравились награды и новинки. Нейромаркетинг показывает, насколько поведение людей зависит от наличия этих составляющих.

Зейн Клейс, блогер и дизайнер, описал суть данного принципа, в качестве примера взяв видеоигры. В видеоиграх есть следующая закономерность: герои (игроки) должны выполнять одни и те же задания постоянно, но с каждым разом задачи усложняются, а уровень награды увеличивается.

Когда человек играет в видеоигры, у него вырабатывается адреналин и допамин (гормон удовольствия). Эти чувства возникают, если игрок успешно проходит миссию и получает вознаграждение. Сначала и задачи, и награды несерьезны, однако из раза в раз задания усложняются, а приз становится более весомым. Успех таких игр, как Call of Duty и Angry Birds, объясняется тем, что в них применены нейромаркетинговые инструменты, позволяющие выработать у человека привычку.

Игровую зависимость вызывает повторение одних и тех же действий, а потому принцип цикличности успешно применяется и в сфере маркетинга. Покупатели не сразу становятся ярыми поклонниками фирмы-производителя после первого удачного опыта. К этому они приходят, если успешно взаимодействуют с брендом несколько раз – положительно оценивают товар или услугу. Компании обязательно следует выработать у покупателей привычку к продукту или услуге, и это должно стать одной из важных составляющих потребительской рутины.

4. Обоснование конверсии через закрепление (анкор).

Анкор для потребителя является неоспоримой точкой отсчета, неким эталоном, который в будущем применяется для того, чтобы сопоставлять один конкретный продукт с другими товарами ассортиментной линейки. Это мощный и эффективный инструмент, позволяющий оптимизировать конверсию.

Люди судят о чем бы то ни было на основе первого впечатления, первого полученного информационного блока. Это относится и к товару, и к услуге, и к работе. Первый информационный блок – это и есть анкор для покупателя. Основываясь на первичных данных, потребитель дает оценку продукту или услуге.

При создании призыва к действию вам следует дать клиентам правильную информацию, на которой они в будущем могли бы основываться.

5. Заставьте покупателей ощущать себя должными вам.

Очень показателен пример с чаевыми в ресторане. В 2002 году университет Корнелла провел исследование на тему того, как изменится поведение гостей, если к их счету прикладывать конфету. Результаты поразили всех: посетители, видя конфетку (причем ее размер не имел значения), оставляли больше чаевых. То есть клиенты получали бесплатный продукт, за который по сути ничего не были должны заведению. Однако внутренняя культура оказывалась настолько сильна, что каждый чувствовал необходимость дать что-то взамен. Так в данном случае сработал нейромаркетинг.

В этом отношении показателен и еще один пример. Компания, продвигающая на рынке чай марки «Twinings», начала бесплатно поставлять потребителям пробные пакетики этого напитка. Заказать образец мог любой человек. Достаточно было заполнить специальную анкету и получить пробник. Итоги эксперимента оказались неожиданными – запасы чая на складах начали стремительно заканчиваться, поскольку продукт стали заказывать все, кто ранее бесплатно получил тестер. Эксперимент прекратили.

Вы, безусловно, получите хороший результат от бесплатных образцов и эксклюзивной информации, но только если будете действовать грамотно и осторожно. Покупатели понимают, когда ими манипулируют, и не приветствуют это.

6. Создайте проблему, а потом предложите ее решение.

Навредить, а затем предложить лекарство – звучит достаточно жестко, однако данный метод эмоциональных продаж надежен. Суть в том, что покупатели, желая обрести что-либо, стремятся при этом ничего не потерять. Продавец, зная это, давит на страхи клиента, заставляя его бояться как реальных, так и выдуманных проблем (к примеру, последствий плоскостопия или падения зрения). То есть продавец заставляет человека ощутить, как это может быть неприятно, предлагает действенный способ избежать или справиться с проблемой.

Такой способ увеличения конверсии очень эффективен, и им успешно пользуются многие маркетологи (в том числе и на посадочных интернет-страницах). На первый взгляд метод простой, однако он действенный. Вы вытаскиваете страхи покупателя наружу, сообщаете, как с ними можно справиться, и строите отношения. Давите на эмоции, формируйте сайты и лендинги вокруг проблемы, и вы увидите, что взаимодействовать с целевой аудиторией будет проще, а конверсия при этом начнет расти.

Как лучше использовать нейромаркетинг

Сегодня нейромаркетинговые исследования могут проводить лишь крупные предприятия. Кроме того, в мире приверженцы разных мнений спорят, этично ли использовать в рекламе знания о мозге, реакциях человеческого организма или нет. Мы же в данный момент можем принять во внимание главные положения нейромаркетинга, достоверность которых подтверждена на практике и научно.

Не говорите о себе много. Иными словами, не рассказывайте, насколько вы хороши. Донесите до покупателя, насколько ваш продукт полезен для него, чем он может помочь, каким образом решить ту или иную проблему.
Будьте кратки, но информативны. Медиапространство сегодня очень засорено. Ежедневно потребителю транслируются сотни всевозможных сообщений, которые уже перестают им восприниматься. Чтобы быть услышанными, формируйте информационные посылы кратко, приятно, ненавязчиво. Не нужно детально пояснять, насколько клиенту выгодно купить ваш товар. Лучше максимально кратко донесите, как при помощи вашего продукта он может изменить свою жизнь.
Лучше один раз увидеть, чем много раз услышать или прочесть. Визуальная реклама – самая сильная на сегодняшний день. То, что мы видим, откладывается на подсознательном уровне. Именно поэтому наиболее эффективный способ быстро и приятно продать товар – это демонстрация потребителям фото, картинок и видео.
Интересны лишь начало и конец. Сознание реагирует на начало и финал рекламы, а не на ее содержание в середине. То есть если в ваших интересах – привлечь внимание клиентов, работайте над эффектным стартом и завершением рекламы.
Простота – лучшее решение. Помните, что Стив Сандс сказал о конфетах? Если мы находим простое решение, мы счастливы. Если же выбор очень сложный, мы переживаем стресс. Слишком умную или абстрактную рекламу хочется перемотать, забыть и посмотреть на что-то другое. Именно поэтому перед выпуском креативного коммуникационного продукта удостоверьтесь, что он будет понятен каждому.

Основной момент, доказанный нейромаркетологами (о нем должен помнить каждый разработчик рекламы): эмоции стимулируют к покупке сильнее самых убедительных аргументов!

7 книг про нейромаркетинг

1. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».

Книга «Нейромаркетинг в действии», написанная психологом и основоположником данного направления, содержит в себе описание эффективных способов воздействия на сознание и эмоции покупателей. Вы узнаете, как для повышения продаж используется нейромаркетинг. Книга позволит вам понять, что вы не всегда совершаете покупки добровольно. Если обычно вы делаете больше покупок, чем планировали, то, вероятнее всего, на вас оказывают столь тонкое воздействие, что вы этого даже не замечаете. Всё это – нейромаркетинг. Льюис освещает его особенности и методы максимально понятно и интересно.

2. Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».

В своей книге один из первых специалистов в области нейромаркетинга Арндт Трайндл описывает результаты исследований в данной сфере и приводит детальное описание шести концепций для использования на практике.

Основные нейромаркетинговые тезисы, имеющие важное значение для разработки розничных концепций, таковы:

Изучите эмоциональную структуру целевого сегмента.
Не просто выкладывайте продукцию, а разрабатывайте презентации, где присутствуют эмоциональные ассортиментные истории.
Пользуйтесь грамотно выработанными фотоконцепциями, формирующими позитивный настрой у покупателя.
Магазин следует оформлять в едином стиле, так как человек бессознательно хочет избежать несоответствий и стремится к ясности и гармонии.
Не забывайте, что персонал магазинов – не только обязательная составляющая вашего бизнеса. Сотрудники должны создавать настроение и генерировать положительные эмоции. Именно они являются основным источником прибыли.

3. Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».

В своей книге один из первых специалистов, применивших на практике приемы нейромаркетинга, Дуглас Ван Прает описывает, какие именно области подсознания влияют на наши поступки и как эти знания можно использовать в торговле. В книге рассказывается, как дойти до той мыслительной области, которая воздействует на поведение покупателей, и как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ваш бренд.

4. Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».

Пособие достаточно интересно, так как в его основу положено широкомасштабное исследование в сфере нейромаркетинга. Автор, специалист по брендингу, Мартин Линдстром описывает, что на самом деле приковывает внимание потребителя к товару или услуге и подталкивает его к покупке. В книге также сказано, как бренды влияют на подсознание, как на поведение покупателей воздействует религия, как сексуальный подтекст в рекламе отражается на клиентских предпочтениях.

5. Мартин Линдстром «Вынос мозга!».

В своей книге Мартин Линдстром описывает, при помощи каких способов маркетологи воздействуют на подсознание покупателей и как можно защититься от подобных атак. Известно ли вам, что маркетологи знают, как рекламировать товары и услуги даже детям, которые еще находятся в материнской утробе? А имеете ли вы понятие о том, как маркетинговая стратегия популярного производителя водки изменила культуру потребления алкогольной продукции в стране? А как насчет того, что сети розничной торговли намеренно разжигают панику и страхи перед катастрофами и эпидемиями, стараясь заработать на этом? Известно ли вам, что от мобильных телефонов люди зависят больше, чем потенциально могут зависеть от алкоголя и наркотиков? Обо всем этом – в книге «Вынос мозга!».

6. Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».

В данном пособии маркетолог Роджер Дули рассказывает о методах нейромаркетинга и результатах исследований поведения покупателей, которые можно использовать для продвижения товаров или услуг и воздействовать на процесс принятия потребителями решений. Нейромаркетинг – это наука, изучающая, как мозг реагирует на разные маркетинговые стимулы, как информационные, так и чувственные, чтобы понять, какие реакции они вызывают у покупателей, и что определяет процесс принятия ими тех или иных решений. В книге содержатся небольшие простые выводы, предложены главные стратегии взаимодействия с покупателями при личных и интернет-продажах, при использовании печатной рекламы и других маркетинговых средств.

7. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

03.12.2017 / / в , / от

Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.

Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас , бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.

«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. - пишет Зорфас в своей недавней статье. - Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, - затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».

Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.

Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».

В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.

Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?

«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим - псевдонаучным суррогатом»,

Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.

Преимущества нейромаркетинга

В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.

С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую - не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.

«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,

Объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.

А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?

Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.

Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней

https://сайт/wp-content/uploads/2017/12/5-mifov-o-neyromarketinge.jpg 500 1000 Igor Zuevich https://сайт/wp-content/uploads/2015/03/logoizbl2.png Igor Zuevich 2017-12-03 19:57:01 2018-05-15 17:41:43 Нейромаркетинг - 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть