ТАЛАНТ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ способность человека, проявляющаяся в художественном творчестве, социально детерминированное неповторимое единство эмоциональных и интеллектуальных особенностей художника художественный талант отличается от гения (см. Гениальность художественная), который открывает новые направления в искусстве. Художественный талант определяет характер и возможности творчества, избираемый художником вид искусства (или несколько видов искусства), круг интересов и аспекты отношений художника к действительности. Вместе с тем художественный талант художника немыслим без индивидуального метода и стиля как устойчивых принципов художественного воплощения идеи и замысла. Индивидуальность художника проявляется не только в самом произведении, но и существует как предпосылка создания этого произведения. Художественный талант художника может быть реализован в конкретных социально-экономических и политических условиях. Отдельные эпохи в истории человеческого общества создают наиболее благоприятные условия для развертывания и реализации художественного таланта (классическая античность, Возрождение, мусульманский Ренессанс на Востоке).

Признание определяющего значения социально-экономических и политических условий, а также духовной атмосферы в реализации художественного таланта отнюдь не означает их абсолютизации. Художник не только продукт эпохи, но и творец ее. Существенным свойством сознания является не только отражение, но и преображение действительности. Для реализации художественного таланта огромное значение имеют субъективные моменты трудоспособность, способность к мобилизации художником всех своих эмоциональных, интеллектуальных и волевых сил.

СЮЖЕТ (фр. sujet предмет) способ художественного осмысления, организации событий (т. е. художественная трансформация фабулы). Специфика конкретного сюжета ясно проявляется не только при сопоставлении его с реальной жизненной историей, послужившей ему основой, но и при сопоставлении описаний человеческой жизни в документальной и художественной литературе, мемуаристике и романах. Разграничение событийной основы и ее художественного воспроизведения идет еще от Аристотеля, но концептуальное разграничение терминов было предпринято только в XX в. В России слово « сюжет » долгое время было синонимом слова «тема» (в теории живописи и скульптуры еще и сейчас оно нередко употребляется в этом значении).

Применительно к литературе в конце прошлого века оно стало означать систему событий, или, по определению А. Н. Веселовского, сумму мотивов (т е. то, что в другой терминологической традиции принято называть фабулой). Ученые русской «формальной школы» предложили рассматривать сюжет как обработку, придание формы первичному материалу - фабуле (или, как было сформулировано в поздних работах В. Б. Шкловского, сюжет - способ художественного постижения действительности).

Наиболее распространенный способ трансформации фабулы разрушение незыблемости временного ряда, перестановка событий, параллельное развитие действия. Более сложный прием использование нелинейных связей между эпизодами. Это «рифмовка», ассоциативная перекличка ситуаций, персонажей, последовательности эпизодов. Текст может строиться на столкновении разных точек зрения, сопоставлении взаимоисключающих вариантов развития повествования (роман А. Мердок «Черный принц», фильм А. Кайата «Супружеская жизнь» и др.). Центральная тема может развиваться одновременно в нескольких планах (социальном, семейном, религиозном, художественном) в изобразительном, цветовом, звуковом рядах.

Некоторые исследователи считают, что мотивировки, система внутренних связей произведения, способы повествования относятся не к области сюжета, а к композиции в строгом смысле слова. Сюжет рассматривается как цепь изображенных движений, жестов духовных порывов, произносимых или «мыслимых» слов. В единстве с фабулой он оформляет взаимоотношения и противоречия характеров между собой и обстоятельствами, т. е. конфликт произведения. В модернистском искусстве наблюдается тенденция к бессюжетности (абстракционизм в живописи, бессюжетный балет, атональная музыка и т. д.).

Сюжет имеет важное значение в литературе и искусстве. В системе сюжетных связей раскрываются конфликты, характеры действия, в которых находят отражение великие проблемы эпохи.

МЕТОДЫ ЭСТЕТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА (от греч. methodos - путь исследования, теория, учение) - конкретизация основных принципов материалистической диалектики применительно к исследованию природы художественного творчества, эстетической и художественной культуры, разнообразных форм эстетического освоения действительности.

Ведущим принципом анализа разнообразных сфер эстетического освоения действительности является принцип историзма, наиболее полно разработанный в области изучения искусств. Он предполагает как исследование искусства в связи с его обусловленностью самой действительностью, сопоставление явлений художественного ряда с внехудожественными, выявление социальных характеристик, определяющих развитие искусства, так и раскрытие системно-структурных образований внутри самого искусства, относительно самостоятельной логики художественного творчества.

Наряду с философско-эстетической методологией, располагающей определенным категориальным аппаратом, современная эстетика использует также разнообразные методики, аналитические подходы частных наук, имеющие вспомогательное значение главным образом при изучении формализованных уровней художественного творчества. Обращение к частным методикам и инструментарию частных наук (семиотика, структурно-функциональный анализ, социологический, психологический, информационный подходы, математическое моделирование и т. д.) соответствует характеру современного научного знания, но эти методики не тождественны научной методологии исследования искусства, не являются «аналогом предмета» (Ф. Энгельс) и не могут претендовать на роль философско-эстетического метода, адекватного природе эстетического освоения действительности.

КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ИСКУССТВО один из видов художественного авангардизма 70-х гг. Оно связано с третьим этапом в развитии авангардизма т. наз. неоавангардизмом.

Сторонники концептуального искусства отрицают необходимость создания художественных образов (так, в живописи они должны быть заменены надписями неопределенного содержания), а функции искусства видят в том, чтобы с помощью оперирования понятиями активизировать процесс чисто интеллектуального сотворчества.

Продукты концептуального искусства мыслятся как абсолютно лишенные изобразительности, они не воспроизводят к.-л. свойств реальных предметов, являясь результатами умственной интерпретации. Для философского обоснования концептуального искусства используется эклектическая смесь идей, заимствованных из философии Канта, Витгенштейна, социологии знания и т. п. Как явление кризисной социально-культурной ситуации новое течение связано с мелкобуржуазным анархизмом и индивидуализмом в сфере духовной жизни общества.

КОНСТРУКТИВИЗМ (от лат. constructio - построение, сооружение) - формалистическое направление в советском искусстве 20-х гг., выдвинувшее программу перестройки всей художественной культуры общества и искусства, ориентируясь не на образность, а на функциональную, конструктивную целесообразность форм.

Конструктивизм получил широкое распространение в советской архитектуре 20-30-х гг., а также в других видах искусства (кино, театр, литература). Почти одновременно с советским конструктивизмом, конструктивистское движение под наз. неопластицизм возникло в Голландии, сходные тенденции имели место в немецком баухаузе. Для многих художников конструктивизм был лишь этапом в творчестве.

Для конструктивизма характерна абсолютизация роли науки и эстетизация техники, убеждение, что наука и техника единственные средства решения социальных и культурных проблем.

Конструктивистская концепция прошла в своем развитии ряд этапов. Общим для конструктивистов было: понимание произведения искусства как вещной конструкции, созданной художником; борьба за новые формы художественного труда и стремление к освоению эстетических возможностей конструкции. На заключительной стадии своего существования конструктивизм вступил в период канонизации свойственных ему формально-эстетических приемов. В результате эстетические возможности технических конструкций, открытие которых представляло несомненную заслугу «пионеров дизайна», были абсолютизированы. Конструктивисты не считались с тем фактом, что зависимость формы от конструкции опосредствована совокупностью культурно-исторических фактов. Их программа «Общественной полезности искусства» в результате становилась программой его разрушения, сведения эстетического объекта к материально-физической основе, к чистому формотворчеству. Познавательная, идейно-эстетическая сторона искусства, его национальная специфика и образность в целом исчезали, что вело к беспредметности в искусстве.

Вместе с тем попытки выявить законы, управляющие формой материала, анализ его комбинаторных особенностей (В. Татлин, К. Малевич) способствовали разработке новых подходов к материально-технологической стороне творчества.

КОМПОЗИЦИЯ (лат. compositio расположение, составление, сложение) - способ построения художественного произведения, принцип связи однотипных и разнородных компонентов и частей, согласованных между собой и с целым. Композиция обусловлена способами формообразования и особенностями восприятия, свойственными определенному виду и жанру искусства, законами построения художественного образца (см. ) в канонизированных типах культуры (например, фольклор, древнеегипетское искусство, восточное, западноевропейское средневековье и т. п.), а также индивидуальным своеобразием художника, неповторимым содержанием произведения искусства в неканонизированных типах культуры (европейское искусство Нового и Новейшего времени, барокко, романтизм, реализм и т п.).

В композиции произведения находят свое воплощение и ее определяют художественная разработка темы, нравственно-эстетическая оценка автора Она, по словам С. Эйзенштейна, является обнаженным нервом авторского намерения, мышления и идеологии. Опосредствованно (в музыке) или более прямо (в изобразительных искусствах) композиция соотносится с закономерностями жизненного процесса, с предметным и духовным миром, отражаемым в художественном произведении. В ней осуществляется переход художественного содержания и его внутренних отношений в отношение формы, а упорядоченности формы - в упорядоченность содержания. Для разграничения законов построения этих сфер искусства иногда употребляются два термина: архитектоника (взаимосвязь компонентов содержания) и композиции (принципы построения формы). Имеется и другого типа дифференциация: общую форму строения и взаимосвязь крупных частей произведения называют архитектоникой (например, строфику в поэтическом тексте), а взаимосвязь компонентов более дробных - композиций (например, расположение поэтических строк и самого речевого материала). Следует учитывать, что в теории архитектуры и организации предметной среды используется другая пара соотносимых понятий: конструкция (единство материальных компонентов формы, достигнутое посредством выявления их функций) и композиции (художественное завершение и акцентировка конструктивно-функциональных устремлений с учетом особенностей визуального восприятия и художественной выразительности, декоративности и целостности формы).

Понятие композиция следует отличать от получившего широкое распространение в 60 — 70-е гг. понятия структуры художественного произведения, как устойчивого, повторяющегося принципа, композиционной нормы определенного вида, рода, жанра, стиля и направления в искусстве. В отличие от структуры, композиция - единство, сращение и борьба нормативно-типологических и индивидуально-неповторимых тенденций в построении художественного произведения. Степень нормативности и индивидуального своеобразия, неповторимости композиции различна в различных видах искусства (ср. европейский классицизм и «раскованный» романтизм), в тех или иных жанрах одного и того же вида искусства (композиционная нормативность в трагедии выражена ярче, чем в драме, а в сонете неизмеримо выше, чем в лирическом послании). Специфичны композиционные средства в отдельных видах и жанрах искусства, вместе с тем, несомненно, их взаимовлияние: театр освоил пирамидальную и диагональную композицию пластических искусств, а сюжетно-тематическая живопись - кулисное построение сцены. Различные виды искусства, прямо и косвенно, осознанно и неосознанно, впитали композиционные принципы музыкальных построений (например, сонатной формы) и пластических соотношений (см. ).

В искусстве XX в. происходит усложнение композиционных построений благодаря повышенному включению ассоциативных звеньев, воспоминаний, снов, посредством временных перепадов и пространственных сдвигов. Композиция усложняется также в процессе сближения традиционных и «технических» искусств. Крайние формы модернизма абсолютизируют эту тенденцию и сообщают ей иррационально-абсурдный смысл («новый роман», театры абсурда, сюрреализм и т. п.).

В целом композиция в искусстве выражает художественную идею и организует эстетическое восприятие таким образом, что оно движется от одного компонента произведения к другому, от части к целому.

ИНТУИЦИЯ художественная (от лат. intuitio - созерцание) - важнейший элемент творческого мышления, затрагивающий такие стороны художественной

деятельности и художественного сознания, как творчество, восприятие, истина. В самом общем виде, когда интуиция признается одинаково важной и в искусстве и в науке, это не что иное, как особое усмотрение истины, которое обходится без опоры на рассудочные формы познания, связанные с тем или иным типом логического доказательства.

Наиболее важна художественная интуиция в творчестве. Особенно ярко это проявляется на первоначальном этапе творческого процесса, в т. наз. «проблемной ситуации». То обстоятельство, что результат творчества должен быть оригинальным, заставляет творческую личность уже на самом раннем этапе творчества искать такое решение, которое до этого не встречалось. Оно предполагает кардинальный пересмотр устоявшихся понятий, мыслительных схем, представлений о человеке, пространстве и времени. Интуитивное знание, как знание нового, обычно существует в виде неожиданной догадки, символической схемы, в которых лишь угадываются контуры будущего произведения. Однако, по признанию многих художников, такого рода озарение составляет основу всего творческого процесса.

Эстетическое и особенно художественное восприятие также включают в себя элементы художественной интуиции. Не только создание художественного образа творцом искусства, но и восприятие художественной образности читателем, зрителем, слушателем сопряжено с определенным настроением на восприятие художественной ценности, которая скрыта от поверхностного наблюдения. Художественная интуиция при этом становится средством, при помощи которого воспринимающий проникает в область художественно значимого. Кроме этого, художественная интуиция обеспечивает акт сотворчества воспринимающего произведения искусства и его творца.

До сих пор многое в действии интуитивного механизма представляется загадочным и вызывает большие трудности при его изучении. Иногда на этом основании художественная интуиция относят к области мистики и отождествляют с одной из форм иррационализма в эстетике. Однако опыт многих гениальных художников свидетельствует о том, что благодаря художественной интуиции удается создавать произведения, глубоко и правдиво отображающие действительность. Если художник не отходит от принципов реализма в творчестве, то художественная интуиция, которой он активно пользуется, может рассматриваться как особое эффективное средство познания, не противоречащее критериям истинности и объективности.

ИНТРИГА (от лат. intricare - запутывать) - художественный прием, используемый для построения фабулы и сюжета в различных жанрах художественной литературы, кинематографа, театрального искусства (запутанные и неожиданные повороты действия, переплетения и столкновения интересов изображаемых персонажей). Мысль о важности введения интриги в развертывание действия, изображаемого в драматическом произведении, впервые была высказана Аристотелем: «Самое важное, чем трагедия увлекает душу, суть части фабулы - перипетии и узнавание.

Интрига придает развертывающемуся действию напряженный и захватывающий характер. С ее помощью достигается передача сложных и конфликтных (см. ) отношений между людьми в их частной и социальной жизни. Прием интриги обычно широко используется в произведениях приключенческого жанра. Однако этим пользуются писатели-классики и в других жанрах, что явствует из творческого наследия великих писателей-реалистов - Пушкина, Лермонтова, Достоевского, Л. Толстого и др. Часто интрига лишь средство внешней занимательности. Это характерно для буржуазного, чисто коммерческого искусства, рассчитанного на дурной обывательский вкус. Противоположной тенденцией буржуазного искусства является стремление к бессюжетности, когда исчезает интрига, как художественный прием.

АНТИТЕЗА (греч. antithesis - противоположение) - стилистическая фигура контрастаспособ организации как художественной, так и нехудожественной речи, в основе которого лежит использование слов с противоположным значением (антонимов).
Антитеза как фигура противопоставления в системе риторических фигур известна еще со времен античности. Так, для Аристотеля антитеза - определенный «способ изложения» мысли, средство создания особого - «противоположного» - периода.

В художественной речи антитеза обладает особыми свойствами: она становится элементом художественной системы, служит средством создания художественного образа. Поэтому антитезу называют противоположностью не только слов, но и образов художественного произведения.

Как фигура противопоставления антитеза может выражаться как абсолютными, так и контекстуальными антонимами.

И у светлого дома тревожно
Я остался вдвоем с темнотой,
Невозможное было возможно,
Но возможное - было мечтой.
(А. Блок)

АЛЛЕГОРИЯ (греч. allegoria - иносказание) один из иносказательных художественных приемов, смысл которого заключается в том, что абстрактная мысль или явление действительности выступает в произведении искусства в форме конкретного образа.

По природе своей аллегория двусоставна.

С одной стороны - это понятие или явление (хитрость, мудрость, благо, природа, лето и т. д.), с другой - конкретный предмет, картина жизни, иллюстрирующая абстрактную мысль, делающая ее наглядной. Однако сама по себе эта картина жизни играет лишь служебную роль - иллюстрирует, украшает идею, а потому лишена «всякой определенной индивидуальности» (Гегель), вследствие чего идея может быть выражена целым рядом « картинных иллюстраций» (А. Ф. Лосев).

Однако связь двух планов аллегории не произвольна, она основана на том, что общее существует, проявляет себя только в конкретном единичном предмете, свойства, функции которого и служат средствами создания аллегории. Можно привести в пример аллегории «Плодородие» В. Мухиной или «Голубь» Пикассо - аллегория мира.

Иногда идея существует не только как иносказательный план аллегории, но выражается непосредственно (например, в форме басенной «морали»). В этом виде аллегория особенно характерна для произведений искусства, которые преследуют морально-дидактические цели.

Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Запоминание слогана увеличивают:

аллитерация:

Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой.

Nescafe Classic. Глубокий свежий вкус.

Отличный вкус! Отличное начало!

Кофе Жокей. Смотри на жизнь веселей!

Wein: Der Weinbrand von achtzehn Karat.

Berliner Pilsner: Das Bier von hier.

Binding: Dir und mir Binding Bier.

Bommerlunder: Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen.

Wein: Rein aus Wein. Vollausgereifter Geschmack.

Apfelsaft: Apfelsaft wirkt fabelhaft.

Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота - чисто Tide.

Прием параллелизма - одинаковое синтаксическое построение отрезков речи - делает слоган кратким и запоминающимся.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана - антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) - все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Время есть. Есть Meller.

Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова есть. Время есть - используется форма настоящего времени глагола быть. Есть Meller - к указанному значению слова добавляется значение «употреблять в пищу». Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (ирис) наравне с философской категорией времени. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что есьл «Meller» так же необходимо, как пить чай, чистить зубы, принимать душ и т.д., что потребителю легко найти в жизни время на употребление ириски «Meller».

Все в восторге от тебя. А ты от Мэйбеллин.

Использование приема парцелляции в построении данного слогана и цепная связь между предложениями позволяют сделать в устной речи интонационное выделение главного. В первом предложении местоимение все, во втором - местоимение ты помогают воспринять движение мысли о том, что является поводом для восторга.

Хорошо там, где мы есть

Слоган краток, энергичен, привлекает внимание. Слоган обещает определенное благо, ощущение комфорта и надежности. Используется трансформация известного выражения Там хорошо, где нас нет со сменой значения на позитивное. Логическое ударение в исходном выражении - на слове нет, в слогане - на выражении мы есть,которое воспринимается в значении «мы находимся, существуем». Слоган внушает позитивное эмоциональное состояние. Будучи внешне отвлеченным от рекламируемого товара, он переносит позитивный взгляд в целом на рекламируемый товар.

Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение. Западные пособия утверждают, что восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию.

• 1. Kein Pfand. Kein zurьck. Apollinaris Silence ohne Kohlensдure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpackung. // Woman. - Nr. 15. - S. 1
• 2. Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 1
• 3. Die Farbe, die nie erlischt. Neu Garnier 100% color. Die erste dauerhafte Coloration mit Mikromineralien. Pure Farbpigmente. Fьr extrem langen Halt. // Jolie. - Nr. 7. - S. 10
• 1. Сокращения, аббревиатуры - новые слова с заданным смыслом

Аббревиатуры способны спрятать или же породить новый смысл слова

• 1. Bin-nicht-da-Kapuze. Sehr passend, wenn deine Eltern mal wieder nicht anklopfen. Lдss-dich-nicht-in-Stich-Deo ideal fьr peinliche Momente, die dich ins Schwitzen bringen. Rexona. Jetzt in drei tollen Duften // Joy. - Nr. 9. - S. 172
• 2. AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota// Joy. - Nr. 9. - S. 186
• 3. Bei Eiern achten Sie doch auch auf die Herkunft. FSC Das Garantiesiegel fьr Holz, mit dem Sie weltweit Wдlder schьtzen. // Woman. - Nr. 15. - S. 16
• 2. Ярлыки, клише

Одним из важнейших средств манипуляции общественным сознанием является «навешивание ярлыков», когда к тому или иному явлению или личности привязывают понятие, вызывающие презрение или другие негативные эмоции у простого обывателя.

• 1. Ikea - das unmцgliche Mцbelhaus // Lisa. - Nr. 13. - S. 29
• 2. Raum fьr ihre Trдume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. - Nr. 31. - S. 24
• 3. Citroen - Intelligenz auf Rдdern. // Stern. - Nr. 31. - S. 45
• 3. Квантификация языка

Квантификация языка происходит путем введения в обиход слов типа сверх, супер, мини и т.д., что позволяет подчеркнуть количественную характеристику вещей и отношений. Помимо этого средства, манипуляторы часто используют цифры сами по себе, ведь сила внушения у чисел очень велика, и текст с опорой на, порой бессмысленную статистику, вызывает гораздо больше доверия. Ведь мало кому в голову придет пересчитать, а то и дело, проверить статистические данные.

• 1. Vichy laboratoires. Befreien Sie die Mikrozirkulation und verleihen Sie ihrem Teint mehr Frische und ein stralendes Aussehen. Oligo 25. die Feuchtigkeitspflege fьr strahlend frischen Teint: +47% strahlendes Aussehen. Bereits nach 14 Tagen. Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist. // Jolie. - Nr. 7. - S. 14
• 2. Dove. Gut gepflegt. GleichmдЯig gebrдunt. Dove Sunshine Body Lotion. Gut fьr die Haut. Super fьrs Aussehen. // Bild der Frau. - Nr. 19. - S. 19
• 3. Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS-Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. - 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. Die Bahn // Bild der Frau. - Nr. 4. - S. 51

Коммуникативная модель

• - Lust glдnzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir… Nivea Styling. Glanz. Halt. Pflege. // Jolie. - Nr.7. - S. 19
• - Woher kommt natьrlich gepflegte Brдune? 1 Woche Ibiza. 1 Mal Nivea. Mit pflegender Feuchtigkeit fьr eine natьrliche Brдune. Nivea Sun Selbstbrдunungsspray. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 123

Аффективная модель

• - Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl" mich schцn mit Jade Maybelline NY. // Lucky. -- Nr.1. - S. 22
• - Gerolsteiner Linee hдlt den Energiehaushalt auf leichte Art stabil. Macht irgendwie lebendiger. // Bild der Frau. - Nr.19. - S. 46

Предметно-профессиональная модель

Auch serienmдЯig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS-Leichmetallrдder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. - 65.000 km Gleise. 31.000 Brьcken. 86.000 Weichen. Mehr kann man fьr eine Fernbeziehung nicht tun. Deutsche Bahn // Bild der Frau. - Nr.4. - S. 51

Психоаналитически ориентированный подход латерального программирования психики человека

Das ideale Make-up fьr ihre Mischhaut. T-Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefьhl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 80

Гипнотический подход

• - Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl" mich schцn mit Jade Maybelline NY. S.22 // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S.
• - Raus aus der Falle. Rein in die Frische. Weck deine Haut mit Frishe und Feuchtigkeit von bebe Young Care. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 139

Нейролингвистическое программирование (НЛП)

Biotherm Aquasource Skin Perfection: Frisch wie Wasser, kьhl wie Eis und sanft wie Schnee. Neu Aquasource Non Stop. 24 Stunden Feuchtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. // Lucky. Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr.1. - S. 3

По своей сути язык рекламы является императивным и эмотивным, т.к. наибольший эффект от воздействия на волю и разум человека достигается посредством влияния на его чувства. Как правило, воздействие оказывается на такие первобытные чувства как страх и радость.

Известно, что использование юмора в рекламных текстах привлекает значительно больше внимания, а так же способствует лучшему усвоению информации рекламного сообщения. Даже в том случае, если в рекламе говорится о неприятных для потребителя вещах, то юмор способен смягчить восприятие такой рекламы, как бы говоря потребителю, что он не одинок в своей проблеме. Кроме того, потребитель отдаст предпочтение рекламе, содержащей элементы юмора, нежели агрессивно настроенной рекламе.

Hдlt lдnger frisch, als Ihnen lieb ist. Der einzige Platz, an dem Lebensmittel nicht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller. In Kьhlschrдnken von AEG dagegen bleibt Frisches jetzt bis zu drei Mal lдnger frisch, appetitlich - und gesund. Die beiden "longfresh"-0є Celsius-Fдcher mit separater Luftfeuchteregulierung lagern Ihren Fang vom Markt so lange artgerecht, bis er auf Ihrem Teller landet. // Stern. - Nr. 31. - S. 63

Sie weinen am liebsten gemeinsam. Er hat nur etwas im Auge. Kino. Da fьr werden Filme gemacht. // Joy. - Nr. 9. - S. 183

Чувство социальной защищенности и чувство всеобщего одобрения, уважения

В первом случае рекламируются такие товары общего потребления, как напитки, сигареты, одежда, машины, косметика и путешествия. Во втором случае рекламисты зачастую приводят статистику, отражающую количество людей воспользовавшихся их услугами.

Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fьhl" mich schцn mit Jade Maybelline NY. // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 22

Статус и престиж

Такая реклама ориентирована на 2 вида покупателя: на тех, кто уже добился успеха, и на тех, кто стремится к нему. Соответственно товары будут преподноситься как неотъемлемый атрибут роскошной жизни или же один из путей её достижения.

Raum fьr ihre Trдume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. - Nr. 31. - S. 24

Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping-Magazin. - Nr. 1. - S. 1

Здоровый образ жизни

Natьrlich stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Kцrper die Kraft der Natur - mit Alpro soya. Leicht bekцmmlich und arm an gesдttigten Fettsдuren. Enorm, was Soya alles kann. Fьr einen Kцrper, in dem man gerne lebt. // Bild der Frau. - Nr. 19. - S. 45

Желание обладать имуществом

AYGO Nichts ist unmцglich. Toyota // Joy. - Nr. 9. - S. 186

Желание самовыражения, самоопределения, творчества

I play my way. Vagary 2004 Farbenfroh und mit frischem Design, so prдsentiert sich die neuen Vagary Uhren fьr die junge und aktive Frau. Unterstreichen Sie ihre Persцnlichkeit mit einem aufregenden Stil! // Jolie. - Nr. 7. - S. 6

Sind Arzneimittel bald unbezahlbar? Wir haben was dagegen. Hexal. Arzneimittel ihres Vertrauens. // Woman. - Nr. 15. - S. 25

Psst…es gibt ein Pflaster, das schьtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast SprьhЯPflaster - die schnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen. // Bild der Frau. - Nr. 4. - S. 79

Любопытство

Was ich fьr meine Fitness tue? GenieЯen. Neu: Joghurt Bonifaz! So raffiniert wie vielfдltig. // Jolie. - Nr. 7. - S. 161

Желание побаловать себя или нарциссизм

Gцnnen Sie sich ein bisschen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia Picanto. // Joy. - Nr. 9. - S. 163

Extrem gut vorbereitet. Der neue Audi A3 Sportback mit agilem Dynamikfahrwerk. // Stern. - Nr. 31. - S. 8

бытовая техника: AEG Die Form besticht. Die Technik ьberzeugt.

AgfaTechnik, die vom Profi kommt.

Amazone Ihr starker Partner fьr Land- und Kommunaltechnik.

Bang & Olufsen Technik zum Verlieben.

Bosch Technik fьrs Leben.

Constructa Moderne Technik - leicht gemacht.

CTT Technik menschlich.

Esso Forschung und Technik, die man tanken kann.

Fleischhauer TVC Professionelle Audio- und Videotechnik.

Gaggia Tradition. Technik. Kompetenz.

Hitachi Mehr SpaЯ an der Technik.

Honda Qualitдt und Technik die begeistert.

Kцhler Dachtechnik Qualitдt an hцchster Stelle!

Nordmende Galaxy Technik, die stimmt - in jedem Detail!

автомобили: Opel Technik, die begeistert.

Opel Ascona Fahrkultur durch reife Technik.

Opel Rekord Dynamische Technik im Windprofil.

Peugeot SpeedFight 2Spitzensportler mit Spitzentechnik.

Renault Autotechnik fьr den Menschen.

Nissan Micra Vollgepackt mit Technik.

Kreidler Technik in Bewegung.

Jetbag Der Dachkoffer fьr alle Fдlle. Perfekt in Technik und Design!

Honda Ausgewogene Technik: Honda.

Goodyear Technik fьr morgen.

Fiat Temperament und Technik.

Brose Technik fьr Automobile.

Boge Technik die Sicherheit gibt.

Autohaus Schnitzler Audi Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung.

Audi Gelassen fahren mit perfekter Technik.

Alfa RomeoTechnik der Zukunft. Schon immer.

финансовые услуги:

Deutsche Дrzte-Versicherung Finanzen im Ganzen.

Finanzen Karriere fьr Ihr Geld.

Finanzen Wissen was passiert, bevor es passiert.

Finanzen Clever Geld verdienen.

Finum Finanzhaus Logik in Finanzen.

FrauenVermцgen Damit Frauen ihre Finanzen selbst in die Hand nehmen.

Moneyfinderde Geld, Vermцgen und Finanzen - go for it.

WeGoWir bringen Ihre Finanzen in Schwung.

медицинские средства и препараты:

Frubienzym Die meistverwendete Halsmedizin.

Larylin Larylin ist Medizin. gegen Husten.

Activita Gesundheit in der Balance.

5 am Tag Die Gesundheitskampagne mit Biss.

AOK Die Gesundheitskasse.

AOK Fьr Ihre Gesundheit machen wir uns stark.

Arend/Wessling Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein.

Aronal/Elmex Spezialisten fьr Zahngesundheit.

Bad Heilbrunner Die Kraft der Natur fьr Ihre Gesundheit.

Bahn-BKK Zug um Zug Gesundheit.

Bekunis Gute Verdauung ist die Basis fьr gute Gesundheit.

Bekunis-Tee Fьr Ihre Gesundheit tдglich eine Tasse Bekunis-Tee.

Beurer Gesundheit und Wohlbefinden.

Bioluft Wir holen aus der Luft das heraus, was Ihre Gesundheit gefдhrdet!

Bionorm Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.

Doppelherz System Gesundheit mit System.

Dynavit-Trainer Partner der Gesundheit.

Enjoyliving Gesundheit. Entspannung. Wohlbefinden.

Fachapotheken (CH) Gesundheit hat ein neues Zeichen.

Focus Online Gesundheit Wissen, was mir hilft.

Hansal Gesundheit, die schmeckt!

Остальные из рассмотренных слоганов (около 60 %), которые рекламируют спиртные напитки, сигареты, украшения, часы, товары для женщин, продукты питания, являются эмоциональными:

спиртные напитки :

Henninger Gerste lNicht ohne. Aber ohne Alkohol!

Issumer Alkoholfrei Man trinke und staune.

Veltins Malz Schmeckt frisch. Macht frisch. Alkoholfrei, nicht so sьЯ und voller Energie.

Warsteiner Premium alkoholfrei 100% Genuss - 0,0% Alkohol.

Erdinger Alkoholfrei 100% Regeneration fьr 100% Leistung.

Paulaner Alkoholfrei Kaum ein Unterschied. Auch im Geschmack. Paulaner Alkoholfrei.

St. Sin No.1 Und die Alkoholfahne ist gegessen.

Suchtprдvention Hamburg Alkohol. Irgendwann ist der Spass vorbei.

Anker Mehl (AT) Erst ausprobiert ... dann paketiert.

Binding Dir und mir Binding Bier.

Bommerlunder Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen!

Carlsberg Wahrscheinlich das beste Bier der Welt.

Dab Aus Liebe zum Bier.

Eichhof (CH) Das ist Bierkultur.

Fohrenburger (AT) Das fabelhafte Bier.

GatzGatz. Unser Bier.

Gemeinschaftswerbung Brauereien Ein Bier kommt selten allein.

Giessener Pilsner Frischer Genuss ist unser Bier.

Haake-Beck Das Bier von hier.

Hansa-PilsEins der Biere, die Dortmund berьhmt gemacht haben.

HolstenEin packendes Bier.

Jacob Wahrscheinlich das beste WeiЯbier der Welt!

Kulmbacher Aus der heimlichen Hauptstadt des Bieres.

LicherLicher Bier. Aus dem Herzen der Natur.

Puntigamer (AT) Das bierige Bier.

Stauder Pils Die feine Art, Bier zu brauen. Die feine Art, Bier zu genieЯen.

WeihenstephanUrsprung des Bieres.

украшения: AurelisSchmuck der mir passt!

Christian BauerSchmuck , der Zeichen setzt.

Dugena FachgeschдfteIhre Experten fьr Uhren, Schmuck und ... gute Ideen!

Fahrner-SchmuckWieder entzьckt, beglьckt ... Fahrner-Schmuck.

Meister DiamantschmuckMoments forever.

SabonaSchmuck mit Funktion.

SeikoDer quarz-genaue Schmuck.

Weiss Goldrichtig fьr Schmuck und Uhren.

WempeWempe hat den Schmuck von Welt.

AlpinaUhren , die mehr als die Zeit angeben.

Braun Weckuhren So angenehm kann Aufstehen sein.

Chopard Happy SportBrillant rund um die Uhr.

CitizenDie Uhr, um die man Sie beneidet.

Dugena 444 AutomaticEine Uhr, die einfach zu Ihnen gehцrt.

Dugena AlpinaDugena -Alpina - die Uhr der Dame, die das Edle liebt.

Eterna MaticDas letzte Wort in Uhren.

Georg Jensen SpangenuhrDie zeitlose Uhr.

Iseco TTC LonglifeDie Uhr fьr eine kleine Ewigkeit.

JunghansGute Zeit mit Junghans-Uhren!

Mauthe FamosDie Markenuhr von Weltruf.

товары для женщин:

Alpecin Coffein Shampoo Doping fьr die Haare.

Bebe Young Care Soft Care Shampoos Einfach schцnes Haar.

CrisanDie Kur im Shampoo.

Dufipon Shampoon Seidenweiches Haar durch Dufipon.

Glem Das Vorbild des Ei-Shampoos.

Irsa Shampoon Haarwдsche ohne Trдnen.

Nivea Shampoo Die Pflege, die man sieht, spьrt, fьhlt.

Respond Grьner Apfel ShampooSchцnes Haar, das man am Duft erkennt.

Shamtu Shampoo Shamtu Shampoo bringt Spannkraft ins Haar!

Wella Balsam Shampoo Die Balsam-milde Schцnheitspflege.

Margaret Astor Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick.

8x4 Deo Seife Dreifach wirksam auf einmal: reinigt - erfrischt und desodoriert.

Atlantik Seife Natьrlich stimulierend wie eine Meerwassermassage.

Atlantik Seife Die belebende Frische von Seetang und Meer.

Dalli Das ist die Doppelwirkung von Dalli mit waschaktiver Seife.

Dalli ToiletteseifeDalli macht den Alltag froh.

Fa-Seife Die wilde Frische, die unter die Haut geht.

KalodermaSeife, wie die Haut sie braucht.

Patina Seife Siehst du ein Ding mit Streifen - denk an Patina-Seifen.

Axe Dry Es ist mehr als ein Deodorant. Es ist ein Antitranspirant.

MUM-Deodorant MUM macht die Mдnner verrьckt!

Palmolive Deodorant (CH) Starke Leistung unter hцchster Belastung.

Riar Deodorant-SprayWird mit jeder Hitze fertig.

Как известно, слово является основной единицей любого языка, а также самым важным составным элементом его Правильное использование лексики во многом определяет выразительность речи.

В контексте слово - это особый мир, зеркало авторского восприятия и отношения к действительности. В имеется своя, метафорическая, точность, свои особые истины, называемые художественными откровениями, от контекста зависят функции лексики.

Индивидуальное восприятие окружающего нас мира отражается в таком тексте с помощью метафорических высказываний. Ведь искусство - это прежде всего самовыражение отдельной личности. Литературная ткань сплетается из метафор, создающих волнующий и воздействующий на эмоции образ того или иного В словах появляются дополнительные значения, особая стилистическая окраска, создающая своеобразный мир, который мы открываем для себя, читая текст.

Не только в литературной, но и в устной, разговорной речи мы используем, не задумываясь, различные приемы художественной выразительности, чтобы придать ей эмоциональность, убедительность, образность. Давайте разберемся, какие художественные приемы бывают в русском языке.

Особенно способствует созданию выразительности использование метафор, поэтому начнем с них.

Метафора

Художественные приемы в литературе нельзя себе представить без упоминания важнейшего из них - способ создания языковой картины мира на основе уже имеющихся в самом языке значений.

Виды метафор можно выделить следующие:

1. Окаменелая, стертая, сухая или историческая (нос лодки, игольное ушко).
2. Фразеологизмы - устойчивые образные сочетания слов, которые обладают эмоциональностью, метафоричностью, воспроизводимостью в памяти многих носителей языка, экспрессивностью (мертвая хватка, замкнутый круг и т. д.).
3. Одиночная метафора (например, бездомное сердце).
4. Развернутая (сердце - "колокольчик фарфоровый в желтом Китае" - Николай Гумилев).
5. Традиционно-поэтическая (утро жизни, огонь любви).
6. Индивидуально-авторская (горб тротуара).

Кроме того, метафора одновременно может являться аллегорией, олицетворением, гиперболой, перифразой, мейозисом, литотой и другими тропами.

Само слово "метафора" означает в переводе с греческого "перенос". В данном случае мы имеем дело с переносом наименования с одного предмета на другой. Чтобы он стал возможным, у них непременно должно существовать какое-то сходство, они должны быть в чем-то смежными. Метафора представляет собой слово или выражение, употребляющееся в переносном значении благодаря сходству двух явлений или предметов по некоторому признаку.

В результате такого переноса создается образ. Поэтому метафора - одно из самых ярких художественной, поэтической речи. Однако отсутствие этого тропа не означает отсутствие выразительности произведения.

Метафора может быть как простой, так и развернутой. В двадцатом веке возрождается употребление развернутых в поэзии, а характер простых значительно меняется.

Метонимия

Метонимия - это одна из разновидностей метафоры. В переводе с греческого это слово значит "переименование", то есть это передача имени одного предмета другому. Метонимия является заменой некоторого слова другим на основании существующей смежности двух понятий, предметов и т. д. Это наложение на прямое значение переносного. Например: "Я две тарелки съел". Смешение значений, их перенос возможны потому, что предметы являются смежными, причем смежность может быть во времени, в пространстве и т. д.

Синекдоха

Синекдоха - это разновидность метонимии. В переводе с греческого это слово означает "соотнесение". Такой перенос значения имеет место, когда вместо большего называется меньшее, или наоборот- вместо части - целое, и наоборот. Например: "По сообщениям Москвы".

Эпитет

Художественные приемы в литературе, список которых мы сейчас составляем, невозможно представить без эпитета. Это фигура, троп, образное определение, словосочетание или слово, обозначающее лицо, явление, предмет или действие с субъективной авторской позиции.

В переводе с греческого этот термин означает "приложенное, приложение", то есть в нашем случае одно слово приставлено к некоторому другому.

Эпитет от простого определения отличается своей художественной выразительностью.

Постоянные эпитеты используются в фольклоре как средство типизации, а также как одно из важнейших средств художественной выразительности. В строгом значении термина к тропам принадлежат лишь такие из них, функцию которых имеют слова в переносном значении, в отличие от так называемых точных эпитетов, которые выражаются словами в прямом значении (красная ягода, прекрасные цветы). Образные создаются при использовании слов в переносном значении. Подобные эпитеты принято называть метафорическими. Метонимический перенос названия также может лежать в основе данного тропа.

Оксюморон - это разновидность эпитета, так называемые контрастные эпитеты, образующие сочетания с определяемыми существительными противоположных им по смыслу слов (ненавидящая любовь, радостная печаль).

Сравнение

Сравнение - троп, в котором один предмет характеризуется через сопоставление с другим. То есть это сопоставление различных предметов по сходству, которое бывает как явным, так и неожиданным, отдаленным. Обычно оно выражается с помощью определенных слов: "точно", "как будто", "похоже", "словно". Также сравнения могут иметь форму творительного падежа.

Олицетворение

Описывая художественные приемы в литературе, необходимо упомянуть и олицетворение. Это разновидность метафоры, представляющая собой присвоение свойств живых существ предметам неживой природы. Часто оно создается с помощью обращений к подобным явлениям природы как к сознательным живым существам. Олицетворением также является перенос на животных человеческих свойств.

Гипербола и литота

Отметим такие приемы художественной выразительности в литературе, как гипербола и литота.

Гипербола (в переводе - "преувеличение") - одно из выразительных средств речи, представляющее собой фигуру со значением преувеличения того, о чем идет речь.

Литота (в переводе - "простота") - противоположность гиперболе - чрезмерное преуменьшение того, о чем идет речь (мальчик с пальчик, мужичок с ноготок).

Сарказм, ирония и юмор

Продолжаем описывать художественные приемы в литературе. Список наш дополнят сарказм, ирония и юмор.

• Сарказм означает в переводе с греческого "рву мясо". Это злая ирония, язвительная насмешка, едкое замечание. При использовании сарказма создается комический эффект, однако при этом ощущается явно идейная и эмоциональная оценка.
• Ирония в переводе означает "притворство", "насмешка". Она возникает, когда на словах говорится одно, а подразумевается совсем другое, противоположное.
• Юмор - одно из лексических средств выразительности, в переводе означающее "настроение", "нрав". В комическом, иносказательном ключе могут быть написаны порой целые произведения, в которых ощущается насмешливо-добродушное отношение к чему-то. Например, рассказ "Хамелеон" А. П. Чехова, а также многие басни И. А. Крылова.

Виды художественных приемов в литературе на этом не заканчиваются. Представляем вашему вниманию следующий.

Гротеск

Важнейшие художественные приемы в литературе включают в себя и гротеск. Слово "гротеск" означает "затейливый", "причудливый". Данный художественный прием представляет собой нарушение пропорций явлений, предметов, событий, изображаемых в произведении. Он широко используется в творчестве, например, М. Е. Салтыкова-Щедрина ("Господа Головлевы", "История одного города", сказки). Это художественный прием, основанный на преувеличении. Однако степень его намного больше, чем у гиперболы.

Сарказм, ирония, юмор и гротеск - популярные художественные приемы в литературе. Примеры первых трех - и Н. Н. Гоголя. Гротескно творчество Дж. Свифта (например, "Путешествие Гулливера").

Какой художественный прием использует автор (Салтыков-Щедрин) для создания в романе "Господа Головлевы" образа Иудушки? Конечно, гротеск. Ирония и сарказм присутствуют в стихотворениях В. Маяковского. Юмором наполнены произведения Зощенко, Шукшина, Козьмы Пруткова. Данные художественные приемы в литературе, примеры которых мы только что привели, как вы видите, очень часто используются русскими писателями.

Каламбур

Каламбур - фигура речи, представляющая собой невольную или нарочитую двусмысленность, возникающую при употреблении в контексте двух или более значений слова или при сходстве их звучания. Его разновидности - парономазия, ложная этимологизация, зевгма и конкретизация.

В каламбурах игра слов основана на омонимии и многозначности. Из них возникают анекдоты. Эти художественные приемы в литературе можно отыскать в творчестве В. Маяковского, Омара Хайяма, Козьмы Пруткова, А. П. Чехова.

Фигура речи - что это такое?

Само слово "фигура" с латыни переводится как "внешний вид, очертание, образ". Слово это многозначно. Что же обозначает данный термин применительно к художественной речи? Синтаксические средства выразительности, относящиеся к фигурам: риторические восклицания, вопросы, обращения.

Что такое "троп"?

"Как называется художественный прием, использующий слово в переносном значении?" - спросите вы. Термином "троп" объединяются различные приемы: эпитет, метафора, метонимия, сравнение, синекдоха, литота, гипербола, олицетворение и другие. В переводе слово "троп" означает "оборот". От обычной речи художественная отличается тем, что в ней применяются особые обороты, украшающие речь, делающие ее выразительнее. В разных стилях используются разные выразительные средства. Важнейшее в понятии "выразительность" для речи художественной - способность текста, художественного произведения оказывать эстетическое, эмоциональное воздействие на читателя, создавать поэтические картины и яркие образы.

Все мы живем в мире звуков. Некоторые из них вызывают у нас положительные эмоции, другие, наоборот, волнуют, настораживают, вызывают тревогу, успокаивают или же навевают сон. Различные звуки вызывают различные образы. При помощи их комбинации можно эмоционально воздействовать на человека. Читая художественные произведения литературы и русского народного творчества, мы особенно остро воспринимаем их звучание.

Основные приемы создания звуковой выразительности

• Аллитерация - это повтор сходных или одинаковых согласных.
• Ассонанс - намеренный гармоничный повтор гласных.

Часто аллитерация и ассонанс употребляются в произведениях одновременно. Эти приемы направлены на то, чтобы вызвать различные ассоциации у читателя.

Прием звукописи в художественной литературе

Звукопись - это художественный прием, представляющий собой использование определенных звуков в конкретном порядке для создания определенного образа, то есть подбор слов, имитирующих звуки реального мира. Прием этот в художественной литературе используется как в поэзии, так и в прозе.

Разновидности звукописи:

1. Ассонанс - в переводе с французского означает "созвучие". Ассонанс представляет собой повторение одинаковых или схожих гласных звуков в тексте для создания определенного звукового образа. Он способствует выразительности речи, его используют поэты в ритмике, рифме стихотворений.
2. Аллитерация - от Этот прием является повторением согласных в художественном тексте для создания некоторого звукового образа, для того, чтобы сделать поэтическую речь более выразительной.
3. Звукоподражание - передача особыми словами, напоминающими звуки явлений окружающего мира, слуховых впечатлений.

Эти художественные приемы в стихах очень распространены, без них поэтическая речь была бы не столь мелодичной.

Внимание, только СЕГОДНЯ!

Художественные приемы

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

Пример удачного использования метафоры в заголовке:

ХРАНИТЬ ДЕНЬГИ ДОМА – ЗНАЧИТ ЗАМОРОЗИТЬ ИХ!

Банк Москвы разморозит ваши деньги!

Банк Москвы предлагает вклады на выгодных условиях:

Престиж – для состоятельных клиентов

Четыре сезона – обеспечит хороший доход

Московский муниципальный – самый популярный вклад 2002г.

Долгосрочный накопительный – новая услуга

Специальные вклады для пенсионеров с начислением повышенных процентов:

Пенсионный

Долголетие

Текущий пенсионный

Вклады можно открыть в рублях, долларах США и евро в любом отделении Банка Москвы

Филиалы Банка Москвы…

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»)

Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Пример достаточно удачного использования крылатых слов в заголовке (см. иллюстрацию 2.8.):

МОРОЗ, САФАРИ – ДЕНЬ ЧУДЕСНЫЙ!

Финская Лапландия

Северные столицы

Скандинавские саги

Горнолыжные и активные программы

На Новый Год и Рождество в гости к Снежной Королеве в Финляндию и Скандинавию

Туроператор Джаз-7

Илл. 2.8. Удачное использование крылатых слов в заголовке

Успешно применяются в рекламе незаконченные предложения, обозначаемые в тексте многоточием. Человеку присуще стремление к завершенности. В связи с этим он старается закончить предложение и втягивается таким образом в активное чтение текста.

Очень часто за основу незаконченных предложений берутся хорошо известные поговорки, популярные выражения, цитаты из литературных произведений («Рыбак рыбака…», «Без труда…», «Я тебя породил…» и т.д.) Естественно, что читатель должен завершить предложение исключительно предусмотренным рекламистом вариантом слов.

Нередко, стремясь к новизне, оригинальности, рекламисты создают неологизмы – свои собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка.

Примеры использования неологизмов (см. иллюстрацию 2.9.):

Музыкайф

(Радиостанция «Европа Плюс »)

(фрутовый йогурт)

Игра слов может быть основана не только на звуковом содержании, но и на написании.

Примеры использования письменной игры слов:

вОТ ОН какой!

(Торговый дом «Отон»)

куПИКвартиру!

(Ипотечная компания «Пик»)

Нередко в погоне за оригинальностью создаются слова, которые без специального разъяснения не понимает часть аудитории или вообще никто.

Илл. 2.9. Использование неологизма

Придание тексту ритмичности облегчает его восприятие. Человек плавно скользит глазами по предложениям, структурированным определенным сочетанием ударных и безударных слов. Придать предложению ярко выраженный ритм можно, используя симметричную конструкцию предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части («Сухая кожа – счастливый малыш» – подгузники «Памперс»).

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее использование в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или в пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Примеры оправданного использования рифмы:

Молоко вдвойне вкусней, если это – «Милки Вэй»

(шоколад)

Новый «МИФ-Универсал» сохраняет капитал!

(стиральный порошок)

Свежее дыхание облегчает понимание

(мятные конфеты «Рондо»)

«Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила »

«Если налоги стали Вам сниться,

В «Партнерство Аудиторов» Вам нужно обратиться,

И Ваша проблемма сразу решится.»

(Фотоаппараты)

Илл. 2.10. Не каждый читатель доберется до конца этой «поэмы». А напрасно, в конце есть весьма волнующие россиян строки: «…На Петровке каждый раз очень рады видеть Вас!»

«По России он пройдет,

Шухеру наделает.

То «Тошибу» задерет,

То «Компак» заделает».

(компьютерная фирма)

«Что Вам МЕШАЕТ жизнь изменить,

Мечту о КВАРТИРЕ в явь превратить?

Есть ДВА ВАРИАНТА покупки жилья:

Месяцы, годы ДЕНЬГИ КОПИТЬ,

Или КРЕДИТ ПОЛУЧИТЬ

ипотечный -

И ЗАВТРА В КВАРТИРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ ЖИТЬ!»

(ипотечные кредиты)

(газобалонная аппаратура)

«Кухня наша – сердце дома!

Не зависит от объемов,

На любой и вкус и цвет!

В магазине кухня есть,

Приходите покупать,

Мы готовы предлагать!»

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

В работе над художественными приемами пригодятся различные словари: синонимов, антонимов, омонимов, рифм, идеографический, фразеологический, фразеологических синонимов, цитат, поговорок, крылатых выражений, русского слэнга, англо-русский фразеологический и т.д. Но пользоваться словарем стоит лишь как вспомогательным средством. Не стоит отыскивать в словаре прием, ударное слово или крылатую фразу, а затем прилаживать к ним текст.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

Из книги Практическая психология для менеджера автора Альтшуллер А А

Встречи и приемы ПредставленияВо время встречи в деловом мире обычным порядком является: представление, рукопожатие и обмен визитками. Главное старайтесь представляться и представлять других. Лучше ошибиться, чем проигнорировать человека. Младший по рангу

Из книги Деловое общение. Деловой этикет: Учеб. пособие для студентов вузов автора Кузнецов И Н

6.3. Домашние приемы На что обратить внимание? Определите пространство, на котором вы можете себе позволить принимать гостей у себя дома, а также степень официальности приема, который вы собираетесь проводить. Тому, кто живет в небольшом доме с просторной верандой, лучше

Из книги Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя автора Бернадский Сергей

IV. Продвинутые приемы копирайтинга В тексте можно использовать еще несколько приемов, позволяющих добиться расположения

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

9.8. Приемы, деловые встречи Индустрия гостеприимства является неотъемлемой частью выставочного бизнеса, основанного на общении. В ежедневной практике используются: бизнес-ланчи и ужины с партнерами; фуршеты, протокольные мероприятия в рамках своих и дружественных

Из книги СуперДиджей-2: 45 рецептов по раскрутке автора Масленников Роман Михайлович

42. Практические психологические приемы Заниматься просветительством в области психологии на страницах данной книги было бы странным. Но, однако, чтобы ни говорили – все звезды, лидеры или стремящиеся быть таковыми – обязаны разбираться в психологии.О том, как владеть

Из книги Подсказки для интуиции. Как влиять на людей автора Заборов Александр Владимирович

ГЛАВА 9 УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ

Из книги Трансформация бизнеса. Построение эффективной компании автора

Приемы Андрея Парабеллума Добавлю несколько своих наблюдений и практических рекомендаций. Во-первых, если вы думаете, что вы один такой уникальный, кому не хватает денег и у кого большие проблемы с уровнем подготовки персонала, да еще и времени нет, то вы сильно

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги Как подготовиться к переговорам, или всегда ли побеждает сильнейший? автора Мазилкина Елена Ивановна

Тактические приемы спора Чтобы чаще побеждать, чем проигрывать можно прибегать к некоторым из приведенных ниже приемов или так называемых уловок.1. Потеря или подмена тезиса. В пылу спора можно потерять нить рассуждений. Поэтому необходимо постоянно следить за ходом

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Тактические приемы проволочек Отсрочка – это перерыв в переговорах, который объявляют по согласию обеих сторон. Многие считают, что они должны добиться результата в кратчайшие сроки. Однако опыт показывает, что разной степени длительности перерыв в переговорном

Из книги Продавай! Секреты продаж на все случаи жизни автора Пинтосевич Ицхак

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Приемы маркетинга Девушка собирается на вечеринку и хочет познакомиться с лучшим парнем 1. На вечеринке ты видишь симпатичного парня. Подходишь к нему и говоришь: «Со мной классно в постели». Это – прямой маркетинг.2. Ты пришла на вечеринку с друзьями и видишь

Из книги Карьера для интровертов. Как завоевать авторитет и получить заслуженное повышение автора Энковиц Нэнси

Полезные приемы Как вы помните, задача продавца состоит в том, чтобы помогать покупателю покупать, не оказывая на него давления и поддерживая у него впечатление того, что он контролирует покупку.Этому помогает знание нескольких простых

Из книги Убеждение [Уверенное выступление в любой ситуации] автора Трейси Брайан

Из книги автора

Используйте мнемонические приемы Еще один способ подготовки великолепного выступления предусматривает использование различных приемов, облегчающих запоминание. Так, например, вы можете построить свою речь на каких-нибудь фразах, аббревиатурах или ряде букв

Писательская деятельность, как упоминалось в это интереснейший творческий процесс со своими особенностями, хитростями и тонкостями. И одним из самых эффективных способов выделения текста из общей массы, придания ему уникальности, необычности и способности вызвать неподдельный интерес и желание прочесть полностью являются литературные писательские приёмы. Они применялись во все времена. Сначала непосредственно поэтами, мыслителями, писателями, авторами романов, рассказов и других художественных произведений. В наше время их активно используют маркетологи, журналисты, копирайтеры, да и вообще все те люди, у которых время от времени возникает необходимость в написании яркого и запоминающегося текста. Но с помощью литературных приёмов можно не только украсить текст, но и дать читателю возможность более точно прочувствовать, что именно хотел донести автор, посмотреть на вещи с .

Не важно, занимаетесь ли вы написанием текстов профессионально, делаете свои первые шаги в писательском мастерстве или создание хорошего текста просто время от времени появляется в списке ваших обязанностей, в любом случае знать о том, какие существуют литературные приёмы писателя, нужно и важно. Умение ими пользоваться — это очень полезный навык, который может пригодиться каждому, причём не только в написании текстов, но и в обычной речи.

Предлагаем вам ознакомиться с наиболее распространёнными и эффективными литературными приёмами. Каждый из них будет снабжён ярким примером для более точного понимания.

Литературные приёмы

Афоризм

• «Льстить - значит говорить человеку именно то, что он о себе думает» (Дейл Карнеги)
• «Бессмертие стоит нам жизни» (Рамон де Кампоамор)
• «Оптимизм – религия революций» (Жан Банвий)

Ирония

Ирония – это насмешка, в которой истинный смысл ставится в противовес реальному смыслу. Благодаря этому создаётся впечатление, что предмет беседы не является таким, каким кажется на первый взгляд.

• Фраза, сказанная лодырю: «Да я смотрю, ты неустанно трудишься сегодня»
• Фраза, сказанная про дождливую погоду: «Погодка-то шепчет»
• Фраза, сказанная человеку в деловом костюме: «Привет, ты на пробежку?»

Эпитет

Эпитет – это слово, определяющее какой-либо предмет или действие и при этом подчёркивающее его особенность. При помощи эпитета можно придать выражению или фразе новый оттенок, сделать его более красочным и ярким.

• Гордый воин, будь стойким
• Костюмчик фантастической расцветки
• Девушка красоты невиданной

Метафора

Метафора – это выражение или слово, в основу которого положено сравнение одного предмета с другим на основании их общей черты, но употребляемое в переносном смысле.

• Стальные нервы
• Дождь барабанит
• Глаза на лоб полезли

Сравнение

Сравнение – это образное выражение, связывающее между собой различные предметы или явления при помощи каких-либо общих черт.

• От яркого света солнца Евгений на минуту ослеп словно крот
• Голос моего товарища напоминал скрип ржавых дверных петель
• Кобыла была резвой как пылающий огонь костра

Аллюзия

Аллюзия – это особая фигура речи, в которой содержится указание или намёк на другой факт: политический, мифологический, исторический, литературный и т.д.

• Ты — прямо великий комбинатор (отсылка к роману И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»)
• Они произвели на этих людей такое же впечатление, какое испанцы — на индейцев Южной Америки (отсылка к историческому факту завоевания Южной Америки конкистадорами)
• Нашу поездку можно было бы назвать «Невероятные перемещения русских по Европе» (отсылка к кинофильму Э. Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России»)

Повтор

Повтор – это слово или фраза, несколько раз повторяющаяся в одном предложении, придающая дополнительную смысловую и эмоциональную выразительность.

• Бедный, бедный мальчуган!
• Страшно, до чего же страшно ей было!
• Иди, мой друг, вперёд ты смело! Иди ты смело, не робей!

Олицетворение

Олицетворение – это употреблённое в переносном смысле выражение или слово, посредством которого неодушевлённым предметам приписываются свойства одушевлённых.

• Вьюга воет
• Финансы поют романсы
• Мороз раскрасил окна узорами

Параллельные конструкции

Параллельные конструкции – это объёмные предложения, позволяющие читателю создать ассоциативную связь между двумя или тремя объектами.

• «В синем море волны плещут, в синем море звёзды блещут» (А.С. Пушкин)
• «Алмаз шлифуется алмазом, строка диктуется строкой» (С.А. Поделков)
• «Что ищет он в стране далёкой? Что кинул он в краю родном?» (М.Ю. Лермонтов)

Каламбур

Каламбур – это специальный литературный приём, в котором в одном контексте применяются разные значения одного и того же слова (фраз, словосочетаний), схожих по своему звучанию.

• Говорит попугай попугаю: «Попугай, я тебя попугаю»
• Шёл дождь и мы с отцом
• «Ценят золото по весу, а по шалостям – повесу» (Д.Д. Минаев)

Контаминация

Контаминация – это появление одного нового слова посредством соединения двух других.

• Пиццабой – разносчик пиццы (Pizza (пицца) + Boy (мальчик))
• Пивонер – любитель пива (Пиво + Пионер)
• Бэтмобиль – автомобиль Бэтмена (Бэтмен + Автомобиль)

Обтекаемые выражения

Обтекаемые выражения – это фразы, которые не выражают ничего конкретного и скрывают личное отношение автора, вуалируют смысл или затрудняют его понимание.

• Мы изменим мир в лучшую сторону
• Допустимые потери
• Это не хорошо и не плохо

Градации

Градации – это способ построения предложений таким образом, чтобы однородные слова в них усиливали или понижали смысловое значение и эмоциональную окраску.

• «Выше, быстрее, сильнее» (Ю. Цезарь)
• Капля, капля, дождик, ливень, вот и льёт, как из ведра
• «Он тревожился, волновался, сходил с ума» (Ф.М. Достоевский)

Антитеза

Антитеза – это фигура речи, в которой используется риторическое противопоставление образов, состояний или понятий, связанных между собой общим смысловым значением.

• «То академик, то герой, то мореплаватель, то плотник» (А.С. Пушкин)
• «Кто был никем, тот станет всем» (И.А. Ахметьев)
• «Где стол был яств, там гроб стоит» (Г.Р. Державин)

Оксюморон

Оксюморон – это стилистическая фигура, которая считается стилистической ошибкой — в ней сочетаются несочетаемые (противоположные по значению) слова.

• Живой мертвец
• Горячий лёд
• Начало конца

Итак, что же мы видим в итоге? Количество литературных приёмов поражает. Помимо перечисленных нами, можно назвать и такие как парцелляция, инверсия, эллипсис, эпифора, гипербола, литота, перифраз, синекдоха, метонимия и другие. И именно это многообразие позволяет любому человеку применять эти приёмы повсеместно. Как уже было сказано, «сфера» применения литературных приёмов – это не только писательство, но и устная речь. Дополненная эпитетами, афоризмами, антитезами, градациями и другими приёмами она станет гораздо ярче и выразительнее, что очень полезно в освоении и развитии . Однако нельзя забывать и о том, что злоупотребление литературными приёмами может сделать ваш текст или речь напыщенной и отнюдь не такой красивой, как вам того хотелось бы. Поэтому следует быть сдержанным и аккуратным, применяя эти приёмы, чтобы изложение информации было лаконичным и плавным.

Для более полноценного усвоения материала мы рекомендуем вам, во-первых, ознакомиться с нашим уроком, посвящённым , а во-вторых, и обращать внимание на манеру написания или речь выдающихся личностей. Примеров существует огромное количество: от древнегреческих философов и поэтов до великих писателей и риторов современности.

Мы будем очень признательны, если вы проявите инициативу и напишите в комментариях о том, какие ещё литературные приёмы писателей вы знаете, но о которых мы не упомянули.

Также нам хотелось бы узнать, стало ли для вас полезным прочтение этого материала?