Как получить больше клиентов, улучшив воспринимаемую ценность продукта. Воспринимаемая ценность для потребителя. Факторы формирования потребительской ценности
Определение потребительской ценности
Определение 1
Потребительская ценность – полезность и необходимость продукта для потребителя, выражающаяся в выборе этого продукта из перечня аналогов, условиями которого могут быть его цена, качественные характеристики, размер, цвет и т.п.
Выбор конкретного продукта потребителем является ключевым условием определения его потребительской ценности. При выборе продукта потребитель учитывает множество различных факторов, среди которых цена (и другие возможные затраты на приобретение – время, удобство приобретения) и качество продукта во всех его проявлениях (качественные характеристики, особенности, оформление и т.п.).
Определение потребительской ценности продукта важно для производителей и продавцов, так как осознание факторов, влияющих на потребительскую ценность, позволяет компаниям установить цену на продукт, соответствующую его полезности для покупателей. Именно потребительская ценность должна быть решающей при установлении цены на продукт. Ориентация на воспринимаемую потребителем ценность продукта в стратегии ценообразования позволяет компании получить от продажи своей продукции максимально возможную прибыль, отражающую нужду потребителя в данном продукте.
Компания-производитель, имеющая полное представление о факторах ценности продукта для потребителя, может осуществлять управление воспринимаемой ценностью путем манипуляций с характеристиками продукта или его продвижением. Повышение воспринимаемой потребителем ценности продукции может осуществляться с помощью привлечения внимания потенциальных покупателей к ценным с их точки зрения характеристикам продукта или с помощью действительного повышения качественных характеристик.
Потребительская ценность и маркетинг
Потребительская ценность определяется соотношением преимуществ, которые покупатель получает при приобретении некоторого продукта, и затрат на его приобретение. Удовлетворенность покупателя продуктом зависит от того, насколько он соответствует представлениям потребителя о его характеристиках. Если характеристики продукта находятся на высоком уровне качества, но не отвечают ожиданиям потребителя, воспринимаемая ценность продукта может оказаться низкой. Для того, чтобы обеспечить продажи продукции с помощью высокой воспринимаемой ценности, производитель или продавец должен реализовать ожидания потребителя относительно свойств продвигаемого продукта.
Реализация маркетинг овой политики организации на основе воспринимаемой ценности требует существования системы управления характеристиками продукта. Компании необходимо осуществлять постоянный мониторинг потребительских ожиданий, чтобы составить представление о том, на что именно необходимо обратить внимание при разработке, совершенствовании или продвижении продукта.
Замечание 1
Компания при разработке маркетинговой стратегии должна опираться на мнение потребителей, что является центральной идеей маркетинга в современном понимании.
Стратегия на основе воспринимаемой потребителями ценности
Выбор маркетинговой стратегии зависит от предпочитаемой компанией комбинации затрат на продукт и выгод, получаемых от его приобретения. Существуют различные варианты реализации маркетинговой стратегии на основе воспринимаемой потребителями ценности:
- Низкое качество по низкой цене;
- Низкое качество по завышенной цене (стратегия плохого бизнеса);
- Высокое качество по высокой цене (нишевая стратегия);
- Высокое качество по низкой цене.
Реализация каждой из перечисленных стратегий возможна при соблюдении определенных рыночных условий.
Пример 1
Производство продукции высокого качества требует совершенствования производственных технологий, использования высококачественных материалов, соблюдения требований по уровню качества на каждом этапе производства продукта. Продажа продукции по низкой цене возможна при эффективной организации системы сбыта, управлении цепочками поставок и запасами и т.д.
Немного поговорим о том, что такое цена и ценность товара для покупателя.
Пожалуй, самым надежным способом увеличить прибыльность предприятия считается увеличение ценности
продукта или услуги. Растущая ценность для покупателя даст возможность повысить цену на продукцию без падения объемов продаж, значительно увеличив прибыль.
Цена товара и ценность: в чем разница?
Под понятием «цена» подразумевается реальная стоимость товара, которую установил производитель или продавец. Ценность же можно сравнить со значимостью продукта в денежном эквиваленте, т.е. та сумма, которую покупатель психологически готов заплатить за данный товар или услугу.
Повысив значимость товарной группы, то есть его ценность, фирма сможет реализовать продукцию значительно дороже. Например, так строится продажа банковских продуктов и услуг: . При этом купят его за установленную цену лишь в случае, когда значимость равнозначна или выше установленной стоимости.
Как повысить важность вещи в глазах покупателя рассказывает известный бизнес-тренер Сергей Филиппов:
Как повысить ценность товара?
- Позвольте посетителю перед покупкой опробовать продукт , потрогать его, примерить, подержать в руках. Подобный подход позволяет наладить с клиентом доверительные отношения, так как у того появляется уверенность, что он гарантировано купит качественный товар. Отличный вариант – любой бесплатный «тест-драйв» продукции, когда клиенту дают понять, что он ничем не рискует.
- Упростите сам процесс покупки . Чем меньше времени посетитель потратит во время совершения этой операции, тем приятнее ему будет покупать.
- Сделайте товар ярким и привлекательным . Его также встречают по одежке. Продукт с яркой, броской упаковкой ценится массами значительно выше, чем в серой, обыденной обертке. Чтобы клиент возжелал обладать вашим товаром, он должен воспринимать его как средство для формирования супер-имиджа. Предприниматель, который сумеет удовлетворить потребности своих покупателей, обязательно станет состоятельным человеком.
- Бренд должен быть на слуху . Чем больше позитивной информации о компании поступает в массы, тем лучше. Не экономьте на информировании клиентов – знание выгод и характеристик помогает повысить ценность товара и услуги для покупателей.
Обратите внимание на работу компаний, связанных с сетевым маркетингом. Практически все образцы продукции можно попробовать, бесплатно протестировать. Выпускаются товарные позиции в красивых ярких упаковках. Такие компании постоянно появляются в СМИ, а также обучают своих консультантов красивым историям, рассказывая о продукции только с положительной стороны. Как поднять розничные продажи в магазине,
Admin 17.01.2018 0 Comments
Зачем вам воспринимаемая ценность?
И как она влияет на ваш доход?
«Английские ученые» доказали, что сегодняшний день как нельзя кстати подходит для рыночных размышлений. На них меня навел новый ролик на ютубе про то, что если выпивать 1 стакан кокосовой воды в день, то за 7 дней можно избавиться от пуза, не пошевелив и пальцем.
Природное детское любопытство заставило меня взять калькулятор и посчитать, во что же обойдется этот простой совет.
На экваторе кокос стоил 25 рупий или 125 рублей. Когда он {кокос, то есть} приезжает в Россию, его стоимость возрастает до 450 рублей. Из одного кокоса получается около 200 грамм кокосовой воды. Таким образом на неделю на это пижонское увлечение нам потребуется 450*7= 3150 рублей.
Вспомнив грешным делом о ценах, я полезла в интернет и увидела, что другой фрукт, который называется джекфрут или плод хлебного дерева, в России продается за 700 рублей. Это было еще интереснее, потому что в моей памяти еще свежи эмоции от того, как я однажды, прогуливаясь под деревом, чуть было не получила по башке от упавшего хлебного плода.
Даже если маркетинг электронных книг — не ваша тема, это будет влиять на все аспекты жизни, потому что хотите вы того или нет, вы все равно что-то продаете, все время. С любимыми вы «продаете» свою привлекательность, в будущим работодателем — свою квалификацию и опыт, с детьми — свой авторитет и т.д.
И понимание этого важного момента сослужит вам хорошую службу.
На самом деле, если воспринимаемая ценность вашего товара для людей низка, они видят это так: «Я готов отдать вам свой товар на любых условиях. Не хотите за нормальную цену? Ну возьмите за любую». То есть, лавинообразные скидки в глазах покупателей выглядят почти что демпингом, а ваша значимость как продавца падает.
На самом же деле, лень всегда будет привлекать к вам желающих на вас поживиться. Закон жизни в том, что в ней не бывает полной халявы ни в чем. Для того, чтобы иметь плоский животик, достаточно просто это раз, и 2-3 раза в неделю делать упражнения на пресс в течение 15 минут.
Но для тех ленивцев, кому то, что я говорю в и 15 минут упражнений кажутся адским адом, всегда открыты двери в манящий мир трат. В поисках волшебной таблетки люди так и будут тратить деньги на чудодейственные кокосы, экзотические кофейные зерна, магические травы и добавки. И, загадывая желание под бой курантов на очередной Новый Год, они понимают, что остались там же, где и были. Только без денег.
На самом деле, в скидках есть свои правила и смысл. Но сейчас я говорю не о мега супермаркетах, а о небольших частных продавцах. Здесь кроется большая разница, и правила игры будут разными тоже.
Воспринимаемая ценность того, что вы продаете, понятие
- Субъективное и
- Многофакторное.
Субъективное — потому, что напрямую зависит от системы ценностей конкретного человека.
Многофакторное — потому что имеет несколько входящих параметров.
Итак, фактор первый:
Доступность.
Недавно я писала на фейсбуке, что ценность какого бы то ни было ресурса меняется пропорционально его доступности. В странах, где плоды хлебного дерева в буквальном смысле валяются под ногами, его значимость невелика.
Достоверно известно, что жители экваториальных стран не подбирают с пола джекфрут, считая его падалицей. Его собирают с дерева, но в магазинах я его не видела. Зато видела груши, арбузы и яблоки. Яблоки и сливы возле моего дома растут бесплатно.
В то время, как в северных странах джекфрут не растет и никогда расти не будет, поэтому и стоит так дорого.
Этот фактор воспринимаемой ценности также связан с удовольствием от продукта. Поэтому в ваших же интересах никогда не раздавать свои электронные книги бесплатно или за копейки. В ваших интересах .
Никогда не слушайте людей, предлагающих вам поработать за посмертную славу. Никогда. Их самоуважение — их личное дело. Но вы достойны лучшего.
Вся фишка в том, что если вашему читателю ваша книга упадет под ноги как тот самый джекфрут, то есть, достанется без усилий и без каких бы то ни было вложений, воспринимаемая ценность ее будет очень низкой, и даже если он ее прочтет {10 случаев из 100}, удовольствия он от нее не получит или получит самый минимум.
Низкая значимость приведет к тому, что в своей голове он будет считать, что книга могла бы быть и получше: в ней совсем мало ценных сведений и очень много рекламы, буквы слишком мелкие, фон слишком мрачный а качество видео — вообще кошмар, лучше бы вы не позорились. Как вы посмели снять видео в большом помещении и не потратиться на шумоподавление, а? А микрофон за 40000 рублей почему не купили?
Книга, которая стоит денег, автоматически выпадает из разряда легкодоступных. А значит, ее значимость будет выше. Читатель, прочитав платную книгу, будет стараться хоть что-то по ней сделать, и будьте уверены, что кайфа от чтения и/или обучения он получит куда больше.
В любви все то же самое. Если женщина ходит и предлагает себя всем подряд, она ни для одного мужчины не будет представлять никакой ценности. Как раз наоборот, многие будут считать ее дешевой проституткой, даже если не скажут об этом. А вот та, что с самоуважением, вот за ее внимание побороться бы. И если завоевание будет удачным, «трофей» будут ценить куда больше.
Если у вас есть внуки, вы, наверное, замечали, что если пытаетесь навязать им свои вязаные изделия, с любовью написанные стихи, а также консервированные помидоры, они им не нравятся. Почему? Да потому, что слишком доступны. Предложение превышает спрос. Но когда бабушка или дедушка становятся слишком старенькими, чтобы собирать и консервировать овощи, когда подарков становится слишком мало или когда бабушка уходит и подарков больше не будет вообще, вот тогда-то и прочувствуется в полной мере настоящая значимость шарфиков, связанных ее руками.
Значимость.
Другая важная составляющая воспринимаемой ценности — значимость. Вещь имеет значение лишь в том случае, если она нужна в данный момент.
Джекфрут я покупать не хочу, он для меня слишком непонятен. Я не знаю его вкуса, не умею его готовить, а значит, целесообразности покупать его ни за 700 рублей, ни даже за 100 не вижу.
Так же и ваша книга. Если она в данный момент читателю не нужна {как определять нужность, я }, то фактор ее недоступности, в лучшем случае, не будет иметь для читателя значения. В худшем — будет играть против вас.
Если девушка мужчине нужна, у него есть к ней интерес, он будет за ней ухаживать, будет пытаться расположить к себе. Если же интереса нет, то доступна она там или нет, он даже не заметит.
Как видите, эти факторы работают одновременно.
А значит, ваша вторая задача — предложить вашу книгу не всем, а только тем, кому она нужна. Задача проста до безобразия и одновременно сложна, как сотворение мира. Она требует совершенно определенных навыков, но я вас уверяю, что практикуясь вместе со мной, вы им научитесь.
Ну а если вы еще сомневаетесь, что основой продаж является именно воспринимаемая ценность, а не скидки, приведу пару примеров.
Недавно я набрела на страницу книги одной хорошей девушки. На фейсбуке это очень востребованный автор, с большой вовлеченностью читателей в то, что она говорит. В какой-то момент я зашла на страницы ее художественных книг. Однако, когда я начала читать ознакомительный фрагмент, меня не хватило и на 3 абзаца.
В чем же было дело?
Всего лишь в том, что для меня воспринимаемая ценность ее книг была нулевой. Не отрицательной, что уже неплохо, но нулевой. Поэтому я смогла оценить ее творчество без прикрас, к сожалению для автора.
Однако как я думаю, ее подписчики относятся к ее книгам совсем по-другому. Как говорится, красота — в глазах смотрящего. Для них и она, и ее книги имеют совсем другое значение. И это то, над чем мы в этой рассылке еще будем работать.
Другой пример про то, как одна девушка умудряется продавать книги за 4000 рублей, чем это чревато для нее и для вас, я рассматриваю в .
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей . Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара . Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, - упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара , имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 - ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.
| Рис. 1.7. Воспринимаемая ценность товара и конкурентное преимущество |
Воспринимаемая ценность товара
Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок Вообще говоря, любая методика расчета , не учитывающая уровень спроса , воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции , не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка работает только в том случае, если установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.
Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара , когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс , а именно реклама и мероприятия по продвижению.
Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов, включая текущую долю рынка компании А, реальные и планируемые производственные мощности , темпы роста рынка, чувствительность потребителей к ценам и воспринимаемой ценности товара , зависимость рентабельности от величины рынка и вероятные стратегические
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать его последствия и возможную продолжительность периода низких цен. Подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов лидеры рынка могут выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров , снижения цен, увеличения цен или повышения качества , а также запуска новой недорогой товарной линии.
Методы с ориентацией на потребителя включают ряд методов на основе воспринимаемой ценности товара и труппу методов с ориентацией на спрос.
Среди методов на основе воспринимаемой ценности товара выделяют метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.
В чем заключается метод, основанный на воспринимаемой ценности товара
Когда человек выходит на конкретный рынок как покупатель, он уже имеет представление той или иной степени адекватности о ценах на товары на данном рынке. Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя (домохозяйства), но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара и товарной группы вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке женского белья, парфюмерии, косметики, табачных изделий низкодоходными группами относительно выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70% населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара , а не его цена (критерии определения цены для товаров длительного спроса будут рассмотрены ниже).
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Элен Кертис предлагает розничные и оптовые цены , льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса, например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара . В силу воспринимаемой ценности Мерседеса, например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества , которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции.
Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена , чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценности, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные проблемы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупателя.
Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.
В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу , прежде чем будет установлена цена на него.
Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность , предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя . Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта . Это может привести к неудовлетворенности потребителей , особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых.
Функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
Эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его спо-
ЦЕНА - 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара , экономическая категория , служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
На следующем этапе развития торговой марки - в позиционировании и рекламе - поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны - в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки - если таковые вообще имеются - идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах.
Воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара
Если компания длительное время не обновляет свои товарные линии , давление на ее цены будет постоянно возрастать. Обычно покупатели с нетерпением ждут, что в результате взаимодействий спроса и предложения реальные цены на товар снизятся. Единственный способ сохранения цен и прибыли на одном уровне в течение длительного времени - постоянные изменения внутри компании и инновации, позволяющие предложить покупателям товар с возрастающей воспринимаемой ценностью.
Концепция маркетинга - сердце системы свободного предпринимательства . В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы , покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и
Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от просто качественной кожаной сумки, которую вы можете приобрести в любом магазине? Это модное изделие вполне может стоить невероятные $22 000! Однако, несмотря на высокое качество кожи и инкрустацию 14 каратами золота, лишь восприятие ее ценности потенциальным покупателем (perception of value) и окажется тем самым фактором, который позволит отличить одну сумку от сотен таких же.
«Биркин» подчеркивает высокий статус обладательницы и тем самым вызывает уважение и завистливые взгляды других женщин — то нематериальное достоинство изделия, которое в полной мере оправдывает его завышенную цену. Любая другая дорогая сумка, за которой не стоит громкое имя дизайнера или дома моды, будет обладать своим набором ценных качеств, важных для других покупателей — людей, которые ценят качество и горды тем, что могут позволить себе такие вещи.
Эта гордость — часть тех эмоций, которые человек испытывает по отношению к своей покупке и которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта. Чем выше воспринимаемая ценность, тем больше мы готовы заплатить за продукт и тем больше удовлетворения принесет покупка.
Ее вполне возможно изменить, и для специалистов оптимизации конверсии такая ценность зачастую важнее даже самой ценности продукта.
Вы тоже можете повлиять на воспринимаемую ценность вашего продукта ради повышения количества конверсий. Хотите узнать как? Читайте дальше.
Что такое воспринимаемая ценность
Воспринимаемая ценность означает то, насколько ценным для себя видят ваш товар/сервис потенциальные покупатели.
В этом нет никакого обмана или мошенничества. Это не связано с чрезмерным восхвалением продукта и заведомо ложной рекламой. (Этика и прозрачность являются важными составляющими бизнеса сегодня. Так было и раньше, а в современном мире с его мобильными технологиями и вездесущим интернетом правду просто невозможно скрыть: все быстро становится достоянием общественности).
Воспринимаемая ценность помогает покупателям ощутить радость и восторг от совершенной покупки, быть уверенными, что они сумели сделать лучший выбор, который удовлетворяет их эмоциональные и утилитарные потребности. Кроме того, если покупатель будет доволен своим приобретением, он вернется к вам снова и приведет с собой друзей.
Выигрывают все.
Но что такое восприятие вообще? В одном из словарей дано следующее определение: «Восприятие — это процесс познания, понимания и интерпретации чего-либо; ментальное отражение окружающего мира».
На восприятие влияет жизненный опыт, личность человека, опыт взаимодействия с вашим брендом и конкурентами, а также ассоциации с публичными лицами, кино, музыкой и т. д. Восприятие очень субъективно. «Красота в глазах смотрящего», «Что для одного — ненужный хлам, для другого — недоступная роскошь» — эти и другие пословицы всем известны и предельно понятны.
То, как вы представляете свой продукт, должно соответствовать характеру восприятия вашей целевой аудитории, ее чаяниям и ожиданиям. Это предполагает выявление их положительных и негативных ассоциаций, идолов и икон, тех, кому они доверяют.
Реальная ценность продукта, с другой стороны, является вполне конкретной величиной. По определению, это связь между фактической производственной себестоимостью продукта и его розничной ценой. Это качество кожи, высокий контроль качества, а не только бирка с наименованием известной компании.
Как воспринимаемая ценность влияет на продажи
В 2013 году Aston Martin выпустил в свет копию Toyota Scion iQ — небольшой старомодный автомобиль, идеальный для перегруженных трафиком улиц Старого Света. На самом деле это идентичные модели, собранные на одном заводе, одними рабочими, вот только концепт Aston Martin стоил $45,000, тогда как та же самая Toyota обошлась бы вам в $17,000. Такое положение дел привычно наблюдать в автомобильной индустрии, и оно носит название «бейдж инжиниринга» (в этом случае трюк автопроизводителей не удался и Aston Martin продался не так хорошо, но обычно эта хитрость работает).
Использование имени дорогого бренда — один из эффективных способов повлиять на восприятие ценности продукта и продать тот же товар, но дороже. Стратегия эффективная, но для большинства компаний совершенно неприменима, если, конечно, ваша компания не является конкурентом тех же Aston Martin или Hermes. Это нормально, но что делать в таком случае? Правильный ответ: поднять цену.
Повышение цены увеличивает воспринимаемую ценность продукта
Рори Сазерленд (Rory Sutherland) в ходе своего выступления на конференции TED акцентирует внимание на том, что воспринимаемая ценность оказывается для покупателей столь же реальной, как и объективность ценность товара, и ссылается на исследования, результаты которых также подтверждают идею, что покупатель получает больше удовлетворения от дорогих товаров также и потому, что они дорогие.
Одно такое исследование, проведенное специалистами из Стэндфордской бизнес-школы (Stanford GSB) и Калифорнийского технологического университета (California Institute of Technology), состояло в следующем: участникам было предложено продегустировать два разных сорта вина — цена одного составляла $5, а другого — $45 (на самом деле, они тестировали одно и то же вино). Исследователи обнаружили, что та часть мозга, которая испытывала удовольствие, становилась более активной, когда реципиенты тестировали, как они думали, более дорогое вино.
Цена нематериальна, но обладает реальной ценностью — по крайней мере, в умах покупателей. В конечном счете, мнение клиента о ценности продукта зависит от способности продукта удовлетворить его потребности или оправдать ожидания. Эти потребности, как правило, эмоциональные (а не чисто утилитарные).
Связь воспринимаемой ценности и конверсии
В 2010 году в книге «Money Makers: Inside the New World of Finance and Business» («Генераторы прибыли: новый мир финансов и бизнеса») авторами Дэвидом Снайдером (David Snider) и доктором Крисом Ховардом (Dr. Chris Howard) был сделан следующий вывод: «Когда преимущества перевешивают сумму предполагаемых затрат, потенциальные покупатели совершают целевое действие».
Снизьте затраты (не всегда цены) и поработайте над достоинствами продукта, и вы откроете путь к большему числу конверсий.
Затраты и выгоды гораздо чаще оказывают влияние на эмоции от покупки и воспринимаемую ценность продукта. И это тесно связано с тем, чего обычно хотят люди.
Мы хотим чувствовать себя умными и хитрыми, как это бывает, когда нам удается выторговать более выгодные условия сделки. Как правило, мы испытываем неподдельную гордость за совершенную покупку и еще долго рассказываем об этом друзьям.
Теперь рассмотрим пути уменьшения воспринимаемых расходов.
1. Продажа по невысокой цене
Вы можете наблюдать эту технику в действии на сайте американского ритейлера одежды Modcloth в разделе распродаж. Предметы гардероба, которые обычно сопровождаются не самыми приятными отзывами: «Этот материал кажется дешевым. Я бы не отдал за эту вещь больше $150» — регулярно поступают в продажу по невысокой цене — и продаются. Это не значит, что люди не хотят приобрести эти товары. Просто их полная цена не соответствует воспринимаемой ценности. Снижение цены устраняет это противоречие, и люди покупают. Но это не единственный и далеко не лучший способ решить проблему.
2. Использование ожиданий
Люди могут иметь определенные ожидания от того или иного продукта. Они предполагают, к примеру, что дорогие товары более качественные или что более крупная тара свидетельствует о более ценном содержимом. Они больше верят отзывам других покупателей, а не рекламе или описаниям продукта, и считают, что сайт с реальными отзывами клиентов заслуживает больше доверия.
Они думают, что современный и функциональный сайт, который быстро и плавно работает, гарантирует высокое качество товара, который на нем продвигается (зачастую они оказываются правы). Вы можете использовать силу ожиданий в своих интересах и презентовать продукт таким образом, чтобы его воспринимаемая ценность была несоизмеримо выше.
3. Рефрейминг расходов
Рефрейминг стоимости работает так: когда людям сообщают цену, выраженную в наименьшей денежной единице, стоимость продукта кажется им более выгодной, чем есть на самом деле. Было проведено исследование, в ходе которого ученые стучались в дома случайных людей и предлагали им принять участие в благотворительной акции, купив несколько блокнотов. В первый раз исследователи продавали блокноты по $3 за 8 штук: это срабатывало в 40% случаев. Во второй раз блокноты предлагались уже по 300 центов за 8 штук, и такой подход дал позитивный результат в 80% случаев.
Еще один пример может выглядеть так: «Всего за стоимость одного кофе в день вы можете сохранить жизнь одному ребенку». Это предложение звучит более выполнимо и оно мягче, чем просьба о пожертвовании в размере $1 277 в год.
Автосалоны прибегают к этой хитрости ежедневно, предлагая своим клиентам лизинговые сделки. «Этот автомобиль ваш всего за $199 в месяц!» — говорят они. Но почему-то забывают добавить, что так будет продолжаться следующие десять лет.
Еще несколько способов, как изменить воспринимаемую ценность
Сравнить ценность товара с тем, что знакомо покупателю
Это один из простейших способов повысить воспринимаемую ценность продукта. Просто поместив рядом с продуктом, который вы продаете за меньшую цену, более высокую сумму, вы заставляете человека думать, что за эту цену он получает гораздо больше. Обратите внимание на пример ниже:
«Спешим порадовать вас новым предложением, которое поможет сэкономить на свадьбе еще больше. Забронируйте место под свадебную церемонию через наше агентство в одном из предлагаемых AMresorts апартаментов и получите в подарок пакет свадебных услуг стоимостью в $4 199
Конечно, такая свадьба не получится бесплатной — вам понадобится разместить всех гостей в отеле компании. И все же сумма подарка привлекает внимание посетителей.
Продемонстрируйте свое мастерство
Чтобы разместить изображение своего продукта в интернете, не надо торопиться. Опыт успешных интернет-магазинов подсказывает, что эти изображения должны быть, как минимум, профессиональными, а на сайте должна быть реализована возможность их увеличения, чтобы пользователь мог рассмотреть мельчайшие детали продукта.
Но некоторые продавцы не считают данный подход достаточным. Они идут дальше и показывают своей аудитории то, что происходит за закрытыми дверями производственных цехов и лабораторий — то, как создается продукт. Разумеется, это позволяет существенно поднять его воспринимаемую ценность, а компании — выгодно обособиться от конкурентов. Взгляните на ролик за авторством Hyundai, цель которого — отделить модель Hyundai Elantra от автомобиля Honda Civic.
Аккуратный стиль
Стиль речи и даже конкретные слова — все это влияет на воспринимаемую ценность. Чтобы оказать положительный эффект, вы должны понять, что является желаемым результатом вашего целевого клиента, и найти подходящие слова, чтобы описать продукт. К примеру, человек, желающий приобрести люксовую ручку Montblanc, может обратить внимание на такие слова, как «дорогой» и «роскошный», а может — «эксклюзивный». Эти эпитеты описывают изделие, но подходят ли покупателю?
Мать, покупающая школьную форму для своих детей, не обратит внимание на слово «дешевый», но будет привлечена эпитетом «выгодный».
Это все равно, что превращать негативное в позитивное. Торговцы лошадьми занимаются этим много лет — «энергичная» означает, что лошадь строптива и не будет вас слушаться, «безопасная» — что ей не меньше 40 лет, «непугливая» — глухая. Общий смысл понятен. Как понятно и то, что, хоть вы и вольны манипулировать фразами, если введете покупателя в заблуждение, в своем отзыве он врать не станет.
Использование не «круглых» цен
Никогда не задумывались над тем, почему товары часто предлагается не по круглой цене — ихстоимость непременно заканчивается на X,999 р.? Исследователи из Массачусетского технологического института и университета Чикаго установили, что цены, оканчивающиеся на 9, увеличивают спрос на продукцию. В западной цивилизации люди читают слева направо и первые цифры, которые они видят в цене, приводят к искажению ее восприятия. К тому моменту, когда их взгляд достигает последних цифр, восприятие цены оказывается уже сформированным первыми цифрами, что, в свою очередь, заставляет их считать сделку более выгодной, чем это есть на самом деле.
Принцип дефицита
Ощущение дефицита увеличивает значимость товара и целесообразность его покупки, и это также является одним из 6 принципов влияния, сформулированных известным американским психологом (Robert B. Cialdini). Невзирая на цену, люди готовы приобрести последний доступный продукт только потому, что он последний. Можете называть это эффектом дефицита или страхом упустить что-либо важное (FOMO) — но это работает.
Amazon, Modcloth, Anthropologie и многие другие ритейлеры нещадно используют этот принцип, баснословно увеличивая свои продажи. Один из способов — указание рядом с товаром числа оставшихся экземпляров.
Применим не только к физическим товарам. Сделайте своим пользователям ограниченное по времени предложение, которое будет доступно ближайшие 48 часов, и вы увидите всплеск конверсии.
Эффект добрых дел
Люди любят совершать добрые поступки. Но самое интересное, что это стремление можно легко монетизировать. AmazonSmile обещает своим покупателям переводить 0.5% от суммы их покупок в некоммерческие благотворительные организации. С $1000 сумма пожертвования будет весьма скромной, всего $5, но благодаря гениальному рефреймингу (0.5%) кажется, что сумма будет получаться гораздо больше.
Эта активность сама по себе служит для AmazonSmile источником бесплатной рекламы и становится дополнительным стимулом для совершения покупок на Amazon.
Оставлять небольшой процент на благотворительность — это быстрый и простой способ обратить на себя внимание покупателей-филантропов. Но все большее число компаний сегодня перестраивают собственные бизнесы, чтобы обеспечить стабильную поддержку тех коллективов, которые производят их продукт. Такие компании, как People Tree из Объединенного Королевства или Theo Chocolate из Сиэтла, вводят дополнительную плату за использование своих продуктов, и люди не против незначительного повышения цены.
Обозначьте собственную ценность
Purple mattress нашли гениальный способ отстроиться от онлайн-конкурентов и увеличить воспринимаемую ценность своих товаров. Сначала они в деталях показывают процесс производства матрасов. Затем демонстрируют эксперимент, который настолько же блестящ, насколько и абсурден.
«Хотите супер-простой способ определить, что ваш матрас — ужасен? Это называется тестом сырого яйца».
Эта рекламная кампания быстро приобрела , когда люди начали проводить этот эксперимент у себя дома и фиксировать его на камеру. Этот 5-минутный ролик, демонстрирующий один из таких экспериментов, в итоге помог компании продать не один такой матрас (начните смотреть с 4:40).
Доказывает ли это, что изделия компании действительно комфортные? Нет. Поднимает ли воспринимаемую ценность этих матрасов? Да.
Заключение
Воспринимаемая ценность — важный инструмент в оптимизации конверсии. Он, подобно другим факторам, влияющим на показатель конверсии, основан на эмоциях. Неважно, что вы продаете — скрепки или автомобили. Преобразование происходит только тогда, когда люди чувствуют себя безопасно, покупая у вас; когда они чувствуют, что сделка выгодная и что ваш продукт сделает их жизнь лучше. Не стоит забывать об этом.
Высоких вам конверсий!
По материалам:
