Роль ценообразования в ритейле. Цены и ценообразование в розничной торговле

В определенный момент каждая розничная сеть сталкивается с проблемой падения продаж. Причин может быть масса. Чаще всего коммерсанты объясняют владельцам компании, что конкурентное окружение изменилось, снизилась покупательная способность населения, наценка снизилась, потому что теперь каждый может посмотреть цены в интернете… Это очевидные объяснения. Их легко придумать и с их помощью обосновать падение прибыли. Но что дальше? Сжечь конкурентов? Повысить зарплаты и пенсии во всей стране? Отнимать мобильные телефоны на входе в магазин? Конечно, сделать это не получится.

А может быть причина в том, что магазин использует устаревшие технологии и неэффективно работает с покупателями, а поставщики дают условия хуже, чем конкурентам? Ситуация сложная, но изменить ее необходимо.

В этом материале расскажу о правилах ценообразования в рознице иоб алгоритме, который позволил поднять прибыль небольшой сети розничных магазинов на 23 % за 4 месяца.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Пошаговый алгоритм построения ассортимента и ценообразования в рознице

Первый шаг. Оценка потенциала районов и целевого потребителя.

Поскольку рассматриваемая сеть занимается реализацией бытовой техники, в основу сегментирования потребителей необходимо было заложить два показателя:

• какую сумму домохозяйство данного типа готово потратить на товары, представленные в магазине;
• кто и как принимает решение о покупке.

При оценке необходимо учитывать финансовое положение семьи, открытость к инновациям, частоту смены техники, характеристики жилой площади (важно при принятии решения о закупке крупной бытовой техники), частоту проведения ремонтов, стиль жизни (необходимость делать подарки) и пр.

В результате сегментации населения мы выделили 4-5 основных групп, которые готовы принести деньги в магазин. Интересны только те группы, которые занимают не менее 5 % от общей массы покупателей. Большая ошибка – выделять огромное количество групп и пытаться работать со всеми сразу. Информацию о структуре и доходах населения региона можно получить из открытых статистических источников, исследований специализированных агентств, изучении трафика проезжающих автомобилей и автомобилей около крупных торговых центров, расположенных поблизости.

В результате получается некоторая диаграмма (рис. 1).

Рис. 1. Оценка потенциала района

После этого оцениваем существующую клиентскую базу магазина. Если есть эффективная CRM система и все покупатели используют именные карты лояльности – это замечательно. К сожалению, так бывает далеко не всегда. Поэтому необходимо предельно четко сформулировать границы целевых сегментов потребителей и порядок определения принадлежности покупателя к сегменту. После этого в течение длительного периода, не менее месяца, необходимо провести исследование.

Результаты исследования приведены на рис. 2.

Рис. 2. Оценка структуры покупателей магазина

А после этого необходимо наложить одну диаграмму на другую и ответить на следующие вопросы:

1. Почему доля групп 1 и 3 среди наших покупателей меньше, чем в целом в регионе.
2. Кто забрал нашего покупателя.
3. Почему покупатель ушел к нему.
4. Как вернуть покупателя.

И вторая группа вопросов:

1. Почему доля групп 2 и 5 среди наших покупателей больше, чем в целом в регионе.
2. Почему покупатель пришел к нему.
3. Как его удержать и увеличить его длю.
4. Будем мы это делать сейчас или позже.

Второй шаг. Определение приоритетов в работе с покупателями (выбор стратегии ассортимента).

Мы ответили на два вопроса: чем мы будем привлекать новых покупателей и за счет чего будем повышать лояльность старых.

Теперь есть смысл более подробно поговорить о ценностях покупателей и ролях категорий. Еще раз уточню, что ценности у каждой группы разные, но подход используем единый.

Покупатель, приходя в магазин, хочет получить следующее:

1. Удовлетворить потребность в товаре, который ему необходим.
2. Совершить покупку в условиях, которые соответствуют его статусу и представлениям о выгодной покупке.
3. Затратить на выбор и совершение покупки разумное количество времени.
4. Получить необходимые гарантии.
5. Заплатить за товар столько, чтобы цена соответствовала (справедливая цена) или была ниже (выгодная покупка) ощущаемой ценности товара.

Для разных групп покупателей значение этих показателей различно. Если наушники покупают молодые люди и для них на первом месте скорость совершения покупки и цена, то при покупке телевизора логика другая. Она во многом зависит даже от диагонали экрана. Молодая семья при выборе телевизора долго исследует рынок, оценивает альтернативы и принимает взвешенное решение. А успешный бизнесмен просто приезжает в магазин и указывает пальцем на понравившийся (иногда просто самый большой и самый дорогой) телевизор.

Для решения этих задач и формируется ассортимент и предложение.

Многие эксперты предлагают оценивать конкурентов на этом этапе. Мы пошли другим путем. Сначала мы провели мониторинг ассортимента и поставщиков и назначили роли категорий. Согласно канонам категорийного менеджмента были назначены пять ролей категорий:

Основные – категории, которые важны для наших целевых покупателей, в которых делается предложение соизмеримое с предложением конкурентов. Девиз: «У нас есть все, что у конкурентов не хуже, чем у них».

Удобство – категории, товары из которых часто необходимы целевому покупателю или же являются товарами, которые сопровождают покупку товаров из основных и целевых категорий. Девиз: «Вам не придется идти за этим товаром в другой магазин».

Сезонные – товары, спрос на которые существует только в определенное время года. Девиз: «Мы знаем, что вам необходимо именно сейчас».

Специальные – категории, в которых сделано отличное предложение для категорий потребителей, которые ввиду своей малочисленности не могут считаться целевыми, но интересны для магазина. Девиз: «То, что вы ищите, есть только у нас».

Основное внимание при формировании ассортимента необходимо сконцентрировать на целевых и основных категориях.

Третий шаг. Определение конкурентов.

Очередная фишка. Как следует из предыдущих шагов, у каждой группы целевых потребителей свои ценности, свои предпочтения при выборе товара и свои требования к сервису. Следовательно, и возможности и ожидания разные. И конкуренты в борьбе за деньги покупателя тоже разные.

При управлении ассортиментом следует оценивать две группы конкурентов:

Конкуренты-соседи (расположены в том же районе). С ними необходимо выстраивать ассортимент так, чтобы за товарами из целевых товарных категорий покупатель пошел к вам, а заодно и купил товар из основных и прочих категорий. Эти конкуренты особенно опасны при борьбе за низкомобильного покупателя, которому дорого время, и он хочет быстрее совершить покупку, или тех, кто считает каждую копейку и оценивает расходы на доставку и возможные потери при обращении в сервис.

Конкуренты-гипермаркеты и интернет-магазины – с этими конкурентами бороться сложнее. Они привлекают тех, кто не спешит с покупкой, владеет интернет-технологиями и делает осмысленный выбор. На поле ассортимента и цены бороться с ними трудно. Здесь главный козырь – удобство, доверие, ну и конечно, ощущаемая ценность при покупке. Покупатель должен найти товар из целевых и основных категорий в ассортименте и по ценам, достаточно выгодным для того, чтобы он отказался от поездки в город именно для посещения гипермаркета электроники (это не относится к тем, кто едет на шопинг как на экскурсию или на другой конец города, где находится гипермаркет «по работе»).

Четвертый шаг. Определение количества наименований в категории.

При выборе практически любого товара покупатель в первую очередь ориентируется на один из следующих показателей: цена, бренд или возможность выбора. Эту особенность необходимо использовать при управлении ассортиментом.

Цена. Делается выбор в пользу товара по минимальной цене, имеющего требуемый набор функций. В магазине бытовой техники это товары из категорий удобство и сезонные. Здесь не важен большой ассортимент, нет явно лидирующих брендов. Главное – привлекательная цена.

Бренд. Два–три основных бренда занимают большую долю в продажах и конкурируют между собой. Остальные производители или конкурируют с ними, предлагая более сложные и функциональные товары за те же деньги или же вынуждены уходить в более низкие ценовые сегменты.

Ассортимент. Помимо цены и привязанности к определенным брендам покупателю очень важен широкий ассортимент и возможность выбора. Ассортимент практически всех целевых и основных категорий необходимо формировать исходя из необходимости предоставить покупателю возможность широкого выбора.

Нет смысла выбирать в качестве целевой категории:

• Категорию, имеющую низкую долю в товарообороте.
• Категорию, продажи в которой падают.
• Категорию, в которой покупателю важна только цена.
• Монобрендовые категории.

Дальнейшее описание проведем на примере целевой ассортиментной товарной категории. Для того чтобы сформировать эффективный ассортимент, необходимо:

1. Изучаем ассортимент двух–трех конкурентов, у которого будем забирать покупателей.
2. В целевой категории ассортимент должен быть на 10-20 % больше, чем у конкурентов-соседей. Стратегию ассортимента относительно конкурентов-гипермаркетов следует формировать в зависимости от мобильности целевого потребителя. Если покупатель маломобильный – можно ограничиться 50 % от ассортимента гипермаркета, если же мобилен – 70-80 %, или же задуматься, стоит ли выбирать эту категорию в качестве целевой. Если же конкуренция идет с интернет-магазином, необходимо обучать продавцов. Они должны делать акцент на то, что технику можно купить здесь и сейчас, а главное – не будет проблем с доставкой, установкой и сервисом.
3. Оцениваем емкость полки и наличие средств для проведения перепозиционирования. Это очень важно. Если не хватает торговых площадей или денег на формирование товарного запаса – есть смысл задуматься о другой стратегии.
4. Оцениваем наличие товара в магазине в настоящий момент и статистику продаж (в рублях и штуках), а так же доходность. Бонусы от поставщиков можно учитывать на этом этапе, рассчитывая т.н. «полную маржу». Сложнее, если схема расчета бонусов завязана на много показателей или меняется ежемесячно. В этом случае я не рекомендую учитывать бонусы при ценообразовании в розничной сети. Лучше управлять «бэк-маржой» точечно, ставя задачи персоналу.
5. Выбираем магазин, в котором будет представлен самый широкий ассортимент товаров данной категории и формируем ассортимент. Этот ассортимент назовем ассортиментным максимумом.
6. Оцениваем продажи самых дорогих и самых дешевых товаров. Принимаем решение о целесообразности их присутствия в ассортименте. Если продаж в течение трех (шести) месяцев не было – не принимаем эти товары к расчету.
7. Выделяем товар, который позиционируется как товар «первой цены» и так же исключаем его из общего списка.
8. Определяем ценовой диапазон и границы ценовых сегментов:

• Минимальная цена товара в категории (после удаления товара первой цены), допустим 10 000 рублей.
• Максимальная (после удаления дорогих товаров, не имевших продаж) 25 000 рублей.
• Ценовой диапазон 15 000 рублей (от 10 000 до 25 000 руб.).
• Шаг сегментов определяем по формуле: (25000-10000)/3=5000 руб.

Границы ценовых сегментов:

• низкий 10000-15000 руб.;
• средний 15000-20000 руб.;
• высокий 20000-25000 руб.

Внимание: ценовая шкала выстраивается в рублях. Сегменты должны быть одинаковой ширины.

1. Если нет явного перекоса в ассортименте и продажах в сторону эконом сегмента, распределяем товары равномерно по ценовым сегментам. Если у конкурентов максимальный ассортимент 30 наименований, то должно быть минимум 33. Соответственно, должно быть достаточно места для размещения 34 единиц товара (регулярная матрица+товар первой цены). Если в матрице 33 наименования товара, то в каждый сегмент попадает по 11 SKU.

1. При первоначальном распределении товаров по сегментам учитываем существующую матрицу, результаты мониторинга и необходимый уровень наценки. Если на момент формирования матрицы какой-то из сегментов перегружен – удаляем неликвидные или дублирующие друг друга товары. Если в сегменте не хватает ассортимента, планируем, какими товарами будем заполнять пустые ниши.
2. Выделяем товары-индикаторы. Это товары, которые отлично продаются, представлены у максимального количества конкурентов, цены на которые знает большинство покупателей. Если таких товаров в категории нет – выбираем в качестве индикаторов товары, которые мы планируем развивать и по которым будем делать лучшее предложение по цене при приемлемом уровне наценки. Таких товаров должно быть не более 10-15 %. Выбор индикаторов осуществляется не чаще одного раза в три–шесть месяцев. При этом менеджер должен обосновать свое решение. Возможно внеплановое изменение товаров-индикаторов в случае снятия с производства, появления новых товаров или отказа от сотрудничества с поставщиком. В итоге у нас получается таблица особенных товаров.

1. Теперь необходимо провести корректировки и установить шаг цены в ценовых сегментах. Существует два варианта:

Первый: товар распределяется по ценовым сегментам, потом из него исключаются ТОЦ, а оставшиеся товары равномерно распределяются внутри диапазона. В этом случае шаг цен получается неравномерным.

Второй: из ассортимента исключаются ТОЦ, а затем оставшиеся товары равномерно распределяются между ценовыми сегментами. В этом случае шаг цены равномерный, но может быть перегруз определенных сегментов.

Пятый шаг. Создание эффективного ассортимента.

1. Определяем, какие товары обязательно должны быть на полке, кроме товаров-индикаторов. Определяем их цену с учетом результатов мониторинга. Размещаем их на соответствующих местах в ценовом ряду.
2. Выбираем товары от тех же производителей, которые помогут получить наилучшие цены на обязательные товары ТОЦ. Размещаем их в ценовом ряду.
3. Выбираем наиболее ликвидные товары других производителей и устанавливаем на них справедливую и привлекательную цену, с учетом свободных мест в ценовом ряду.
4. Остальные товары распределяем с требуемым шагом на свободные места в ценовом ряду.
5. Недопустимо, чтобы два товара основной матрицы имели одинаковую цену.
6. Формируем список значимых позиций, наличие которых надо обеспечить в максимальном количестве магазинов. Это ядро товарной категории.
7. В результате получаем список позиций для заказа в категории. Дополнительным списком будут товары-заменители.

Фишка: необходимо постоянно работать с ассортиментом. Искать новых производителей, проводить ротацию товара, менять менее доходные товары на более доходные и т. д.

l&g t;

Управление ассортиментом форматов и правила ценообразования в рознице

При формировании ассортимента магазина меньшей площади или в другом регионе алгоритм работы следующий:

1. Подготовительный этап: определяем целевые группы и конкурентов, проводим мониторинг.
2. Определяем границы ценовых сегментов.
3. Количество SKU определяется с учетом позиционирования региональных конкурентов.
4. Распределение товаров по ценовым сегментам может быть неравномерным. В случае, если наблюдался явный перекос ассортимента в сторону низкого ценового сегмента, необходимо постепенно избавляться от остатков эконом товара, приводя ситуацию к 33/33/33.
5. Распределяем по ценовым сегментам ТОЦ и ядро категории. Цены определяются с учетом мониторинга региональных конкурентов. После этого на оставшиеся места в ценовом ряду вводятся другие ликвидные товары.
6. Для каждой розничной сети определяются индивидуальные правила ценообразования:

• Для товара первой цены и ТОЦ – на основании еженедельного (ежедневного) мониторинга
• Для новых товаров – на основании мониторинга конкурентов и нормы наценки. Для остальных товаров – с сохранением нормы доходности и гармоничности ценового ряда.
• Раз в три месяца необходимо проводить полный мониторинг конкурентов и при необходимости корректировать ассортимент для того, чтобы оставаться лучшими по цене и ассортименту.
• В целевых категориях: ТОЦ ниже существенно, остальные товары – ниже на 1-2 % или на уровне конкурентов.
• В основных категориях: ТОЦ ниже на 1-2 % или на уровне, остальные – на уровне конкурентов.

Результат

Ключевые правила ценообразования для розницы были описаны в виде инструкций, стандартов, бизнес-процедур. Было проведено обучение персонала, и продажи в сети выросли на 23 % за 4 месяца.

Введение

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

1.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

1.3 Методы регулирования цен на потребительском рынке

2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Восток»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Система ценообразования в ООО «Восток»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса в торговле имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы – исследовать систему ценообразования на предприятии торговли и методы регулирования цен на потребительском рынке.

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования – система ценообразования предприятия.

Объект исследования – ООО «Восток».

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль .

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Для помощи пользователям в решении этой задачи в состав конфигурации включен функционал ценообразования.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования на предприятии торговли

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен.

Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.

Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.

Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят :

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор верной системы ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей .

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

С учетом целей и факторов ценообразования предприятие розничной торговли разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен в соответствии с позиционированием магазина. Как пример можно привести сеть дискаунтеров «Копейка», где предоставляется минимальный набор торговых услуг, что и позволяет устанав­ливать цену ниже, чем в других розничных торговых сетях.

Стратегии ценообразования должны учитывать два важных фактора: возможный базовый уровень розничной цены и изме­нение цены относительно установленного уровня. Все решения но выбору стратегий ценообразования напрямую связаны с позиционированием предприятия розничной торговли: эксклю­зивный/дорогой магазин, рассчитанный на людей достаточно обеспеченных, или магазин, торгующий исключительно товара­ми по низким ценам. Еще одно важное решение, которое необ­ходимо принять при определении цен на весь ассортимент, - менять ли установленные цены или сохранять их стабильными.

Стратегии ценообразования различаются для традиционных условий продажи товаров, для новых товаров или измененных условий продажи и для продажи ассортиментных групп това­ров (рис. 4.3).

В настоящее время для традиционных условий продажи привычных товаров чаще всего используются следующие стра­тегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменя­ющихся высоких/низких цен.

Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувст­вительные к ценам сегменты потребителей. Ряд факторов побу­дил торговые компании уделять больше внимания этой страте­гии. Растущая популярность частных марок, безмарочных то­варов и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает ценовую эластичность потребительского спроса. Эту стратегию применяют многие магазины, подчеркивающие, что их рознич­ные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Исполь­зование данной стратегии не означает установления самых низ­ких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании по­требителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений

Рис. 4.3. Основные стратегии ценообразования

магазина. Кроме того, стабильность цен в этой ситуации за счет отсутствия практики распродаж приводит к снижению расходов на продвижение, повышению качества обслуживания. В спокой­ной обстановке, без большого стечения покупателей, привлечен­ных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каж­дому посетителю больше времени.

Стратегия изменяющихся высоких/низких цен направлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Многие используют такую стратегию по нескольким причинам, в част­ности при малой прибыли от недорогих товаров или слишком острой конкуренции на рынке.

Стратегия высоких цен также обусловлена созданием пре­стижного имиджа. Более высокая цена соответствует желаемому уровню качества торговой услуги, низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в привычный для покупателя диапазон цен.

Розничные торговые компании, применяющие данную стра­тегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высо­ким ценам, чем у конкурентов - приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Как и стратегия стабильных низких цен, стратегия изменяющихся высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены, в случае если складские запасы превышали нормативы или подходили к концу сроки реализации товара. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции выражается в значительном сокращении интерва­лов между распродажами. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене (высо­кая торговая наценка определяется «вилкой» ценностей). Лиде­ры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто поку­пают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем начинается поэтапное снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

Магазины должны планировать определенное число сниже­ний цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, при этом очень важно стремиться к оптимизации их числа. Для правиль­ного определения момента уценки торговым компаниям следует накапливать статистику продаж. Необходимо тщательно отсле­живать товары, на которые приходилось снижать цены в про­шлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, приходилось значительно уценивать опреде­ленные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно прода­ваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способст­вует росту числа посетителей магазина. Освобождение склад­ских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах (хотя не пренебрегают ею и другие магазины, торгующие сезонными товарами), главное ее достоинство - возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти - еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не реши­лись на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во время второй.

Установить цену нового товара и новой торговой услуги трудно, так как у предприятия розничной торговли мало данных для оценки потребительского спроса. С этой целью используют­ся стратегии ценообразования для новых товаров или магази­нов. Чем более новаторский характер имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появ­ления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и у производителей товаров, используют стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При использовании стратегии «снятия сливок» магазин устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом, магазин как облада­тель уникального товара или торговой услуги назначает завы­шенную цену, которая становится условной платой за новатор­ство и уникальность, и имеет возможность получения сверхпри­былей в течение определенного периода, пока товар или предо­ставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу неэластичен, компания-производитель пользуется па­тентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом тор­говли данной новинкой или оказания иной услуги.

В рамках стратегии проникновения на рынок предприятие розничной торговли устанавливает низкую цену на новый товар или свою уникальную торговую услугу, вследствие чего уско­ренными темпами завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.

Конечные розничные цены в соответствии со стратегией ценообразования для ассортиментных групп устанавливаются как на всю продаваемую в магазине продукцию, представленную различными ассортиментными группами, так и на отдельные группы товаров.

Торговые компании устанавливают цены на товары одной ассортиментной группы, прибегая к стратегии ценового ряда. В этом случае магазин может обеспечить более высокую при­быль, предлагая товары различным сегментам с учетом их чувствительности к ценам. Следуя такой стратегии, фирма ох­ватывает всю кривую спроса: от экономных потребителей до заинтересованных в престижных товарах. Каждый товар рассчи­тан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спро­са. Ситуацию такого ценообразования в торговом маркетинге можно охарактеризовать как «условную компенсацию», т.е. при установлении разной цены для разных групп потребителей магазин корректирует торговую наценку таким образом, чтобы снижение наценки на одну группу товаров компенсировалось повышением наценки на другую. Общая сумма торговых наце­нок остается неизменной, но подобные манипуляции с торговой наценкой позволяют ускорить процесс продаж. Функциониро­вание супермаркетов «Перекресток» наряду с «Мини-перекрест­ками» (магазины для социально незащищенных слоев населе­ния) можно рассматривать как «условную компенсацию».

Назначение цен на дополнительные устройства - весьма интересная стратегия розничного ценообразования. Наряду с основными товарами многие торговые компании предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворе­ния основной потребности покупателя. Примером может слу­жить ситуация продажи автомобиля. Автомобиль продается в базовой комплектации, а к нему можно заказать дополнительные устройства (электрические стеклоподъемники, кондиционер и т.д.). Часть дополнительных устройств иногда уже включена в объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае - определение потребительской базы сравнения цены и установ­ление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки, например, на дополнительное уст­ройство, которое достаточно уникально.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности - стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, т.е. они фактически обязательны. Например, фотоаппарат - это основной товар, а пленка для него - вспомогательный, пылесос - основной, а фильтры к нему - вспомогательный. В этом случае устанавливается низкая цена на основной товар и высо­кая цена на вспомогательный.

Магазины часто формируют комплекты товаров, устанавли­вая на них единую цену. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составля­ющих набора, но экономия бывает столь существенна, что потребитель его покупает. Идеальна ситуация, когда набор составлен настолько грамотно, что выгоден и для продавца, и для покупателя. Подобная стратегия является основной в цено­образовании компании «Макдоналдс», где потребитель имеет возможность, заказав обед по номеру, сэкономить средства. Это также выгодно и компании - сокращается время одного заказа, спрос легче оценить, он становится более прогнозируемым, что облегчает задачи логистики.

После определения целей и стратегий ценообразования перед предприятием розничной торговли встает вопрос о выборе ме­тода ценообразования.

Механизм ценообразования подразумевает всевозможные принципы, закономерности, а еще способы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В ходе ценообразования продавец оперирует такими определениями как состав, структура цены, индекс расценок, цены на подобный продукт, цены конкурентов, потери обращения, норма прибыли и так далее. Надлежит отметить, что при установлении цены организация торговли постарается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное действие на цену товара и ее уровень.

В основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются фирмы. Политика цен в торговой организации обретает свое выражение в тактических приемах управления стоимостью, и еще формирования ценовых показателей.

Механизм ценообразования в торговле характеризуется несколькими факторами, рассмотрим их:

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши , в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок.

Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из продавцов не в состоянии оказать значительное давление на цены, поэтому торговой организации приходится устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях, близких к монополистическому рынку, цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

Обратите внимание: тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет либо устанавливать их в рамках .

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура каждого рынка , а также временной характер сложившейся конъюнктуры.

Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому фирма может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для данного состояния рынка наиболее часто используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Пример такого рынка - рынок ювелирных изделий, где спрос имеет импульсивный характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности).

В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку покупатели все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В этих условиях наиболее выгодно активное ценообразование, когда цена гибко подстраивается под потребителя, учитывая любые изменения в движении рынка. Активное ценообразование характерно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Примером может быть биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной ситуации.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара . Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена продажи снижается и т.д.

Механизм ценообразования предприятия торговли предполагает различные . Основными методами являются:

1. Затратные методы, включающие методы:

метод полных затрат;
метод прямых затрат;
метод точки безубыточности;
метод предельных (маржинальных) затрат;
метод учета рентабельности собственного капитала;
метод учета эффективности использования инвестиций;

2. Рыночные методы:

метод на основе воспринимаемой ценности товара;
метод оценки максимально приемлемой цены;
состязательный метод;
метод следования за рыночными ценами.

Помимо перечисленных существуют административный метод формирования цены и параметрический метод.

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

• 4. Позиционирование цены
• 5. Тактика ценообразования
• 6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

• * Слишком сильная зависимость цены от затрат
• * Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• * Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• * Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
• 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

• 2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
• 3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

• 1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
• 2. Стратегия маркетингового комплекса;
• 3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
• 4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
• 2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

• 1. Метод на основе уровня текущих цен;
• 2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
• 1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

• 2. Метод маркетинговых оценок
• 3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

• 4. Позиционирование цены
• 1. Стратегия премиальных наценок;
• 2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
• 3. Стратегия экономии;
• 4. Стратегия ограбления.
• 5. Тактика ценообразования
• * Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
• * Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
• * Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
  • 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
  • 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
  • 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
  • 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
  • 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
• * Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
  • 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
  • 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
  • 3) Не вызывает обид у потребителей
  • 4) Не должна нарушать закон
• * Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
• 6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
  • * Газ природный (кроме реализуемого населению)
  • * Продукция ядерно-топливного назначения
  • * Электро- и теплоэнергия
  • * Перекачка и налив нефти
  • * Продукция оборонного значения
  • * Драгоценные металлы и камни
  • * Протезно-ортопедические изделия
  • * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
  • * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
  • * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
  • * Отдельные услуги почтовой связи
  • * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

• а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
• б) отчисления на амортизацию основных средств,
• в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

• г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
• д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

• * Завышение регулируемых цен и тарифов
• * Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

• * вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
• * Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
• * Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
• * Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.