Поведенческая сегментация. Психографическая сегментация

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик , их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

1. По использованию продукта.
2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

• Где была совершена покупка.
• Как часто свершается покупка.
• Какая выгода для покупателя.
• Какое отношение к продукту у клиента.
• Какой повод подтолкнул человека к покупке.
• Какой социальный статус покупателя.
• Какова готовность человека совершать покупки.
• Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации :

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, которыйхарактеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

(товары производственного назначения)

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация

Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана; количество потенциальных потребителей.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента

Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс - это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс - это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл.5, стр.152

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения , когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т.д.

Сегментация на основе выгод . В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

• - шампунь против перхоти;
• - шампунь для сухих и ломких волос;
• - шампунь для окрашенных волос;
• - шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя . По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления . Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара . Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).

При сегментировании рынка по поведенческим при-знакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.
При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.
Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители дан-ный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.
В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потреб-ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получе
ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф-фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб-ной пасты.
Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их по-требления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.
Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готов-ности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:
¦ не осведомлен о данном товаре;
¦ знать, что данный товар находится на рынке;
¦ информирован о потребительских свойствах товара;
¦ заинтересован в данном товаре;
¦ иметь желание приобрести товар;
¦ готов сделать покупку данного товара.
Каждая из таких групп покупателей может рассматри-ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе-цифику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.
Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:
¦ с абсолютной лояльностью;
¦ с сильной лояльностью;
¦ со средней лояльностью;
¦ без определенной лояльности.
На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.
Наконец, сегментирование рынка потребительских то-варов может быть проведено с учетом отношения потреби-телей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, без-различное и отрицательное отношение к товару.

Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.

ПРАКТИКА ЗАКУПОК

Организация снабжения.Как будут осуществляться закупки - централизо­ванно или децентрализованно?

Профиль компании.Мы будем работать с промышленными компаниями, фи­нансовыми или занятыми в других областях?

Структура существующих отношений.Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов?

Политика в области закупок.Какие следует обслуживать фирмы: предпочи­тающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на об­служивание или комплектные поставки?

Критерий закупок.Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ

Срочность выполнения заказа.Какие фирмы следует обслуживать: те, кото­рым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, кото­рые отдают приоритет уровню обслуживания?

Область применения товара.Следует ли сосредоточить внимание на исполь­зовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования?

Размер заказа.Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

Сходство покупателя и продавца.Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими?

Отношение к риску.Каких потребителей следует обслуживать: любящих рис­ковать или избегающих малейших опасностей?

Лояльность.Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпри­нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА . При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.