Как эмоциональный маркетинг формирует узнаваемость бренда. Эмоциональный маркетинг. что на самом деле мотивирует ваших клиентов

Новую статью Ника Коленды — «Подробное руководство по эмоциональному маркетингу» — специально для #tceh перевела Екатерина Шипилова . Читать в оригинале на сайте nickkolenda.com .

Ник Коленда — нейромаркетолог, эксперт в психологии и маркетинге. Автор книги «Методы убеждения: Как использовать психологию чтобы влиять на человеческое поведение». Известен также благодаря своему шоу «Чтение мыслей» в сервисе Chat Roulette (посмотрите, например, подборку его сеансов со случайными пользователями — ролик на YouTube, 4 мин., англ.). У Ника есть собственный сайт nikkolenda.com , где он делится умными тактиками в маркетинге на основе психологии.

Эмоции эволюционно заложены так глубоко в нас, что многие действия мы, сами того не осознавая, совершаем под влиянием импульса. Нужное настроение может побудить нас выбрать тот или иной продукт, в состоянии голода мы легче покупаем, причём не обязательно еду, а купить что-то красивое и дорогое (но не такое уж нужное) мы обычно решаемся в ситуации дефицита времени.

Из «Руководства по эмоциональному маркетингу» Ника Коленды вы узнаете, как работают эмоции и как вам использовать их в своих целях.

***

Я всегда хотел написать такое руководство, потому что эмоции — важная тема. Но упорно откладывал, ведь объём информации способен напугать кого угодно. Тем не менее, я, наконец, собрался с духом.

Добро пожаловать в самое полное руководство по эмоциональному маркетингу.

Глава 1. Эмоциональный маркетинг: что это

Эмоциональный маркетинг — это маркетинг, который использует эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции, чтобы достигать разных целей:

1. Создавать нужное восприятие.

2. Влиять на поведение.

3. Усиливать ощущения.

Глава 2. Что такое эмоции

Эмоции — психические состояния, которые выражают наши чувства и отношение к объекту. Это «стандартный» ответ. Есть ещё один, правдивый: мы не знаем .

«Даже спустя целый век попыток и научных исследований не выявлено ни одного последовательного характерного признака ни одной эмоции».

Лиза Фельдман Баррет , книга «Что вызывает эмоции: секретная жизнь мозга » (англ.).

В чем проблема? У эмоций нет отдельных «ярлыков» — таких как счастье, злость, грусть. Звучит нелепо, но мы разработали терминологию прежде, чем разобрались в самом понятии.

Сегодня исследователи пытаются изменить терминологию (см. статью Лизы Баррет «Естественны ли эмоции? », англ., 31 страница в PDF). Но, кажется, уже слишком поздно.

Итак, что такое «те штуки», которые мы испытываем? Представьте цветовой спектр.

Здесь мы также используем ярлыки: красный, зеленый, синий. Но названия цветов — лишь общие категории. В действительности у каждого цвета почти бесконечное число вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы неразумно — и почти невозможно — дать название каждому.

Один крошечный «шажок» вправо или влево создаёт целый новый цвет.

То же самое и с эмоциями. До недавнего времени мы думали об эмоциях как о чем-то, что имеет рамки. Это ограничивало наше понимание. На самом деле эмоции безграничны. Нам нужно рассматривать их как спектр (см. книгу Лизы Баррет «Как возникают эмоции»).

Глава 3. Почему люди испытывают эмоции

Мы развили эмоции благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции (см. книгу Леды Космидэс и Джона Туби «Настольная книга эмоций », англ., 27 страниц в PDF).

Эмоции служили двум целям:

1. Физической адаптации.

Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды:

«[Некоторые действия] требуют немедленной реакции — например, при появлении хищника. Другим необходима постепенная, устойчивая реакция — например, регулирование кровотока для поддержания температуры тела».

. Позитивные эмоции активизируют процесс эвристической обработки информации . Положительные эмоции для нас — сигнал о безопасности нашего окружения, мы чувствуем себя более защищенными в момент принятия решения.
. Негативные эмоции активизируют процесс систематической обработки информации . Негативные эмоции сигнализируют о небезопасности, нестабильности нашего окружения, мы считаем себя обязанными тщательно обдумывать решения.

Скорость принятия решения

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая время принятия решений.

Наша эмоциональная система закреплена в настоящем (см. исследование Ханны Чанг и Мишель Туан Фам «Аффект как система принятия решений в настоящем », англ., 66 страниц в PDF). Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Оценка ценности

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности (см. статью Дженнифер С. Лёрнер , Дэчер Келнер «Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор

Относительная ценность

Мы используем два метода для расчёта ценности:

. Кардинальная полезность — абсолютное значение на количественной шкале.
. Обычная полезность — относительное значение, сравниваемое с остальными вариантами.

Наши эмоции признают метод обычной полезности (см. статью Мишель Туан Фам , Али Фараджи-Рад , Оливер Тоуба , Леонард Ли «Аффект как обычная система оценки полезности », англ., 15 страниц в PDF).

Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

. Должен ли я драться или бежать?
. Должен ли я охотиться или остаться на месте?
. Должен ли я делать «А» или «B»?

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

Нечувствительность обзора

У эмоций существует проблема с машстабом.

Другими словами:

«…когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания».

Кристофер К. Си , Ювал Роттенштрих «Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности » (англ., 8 страниц в PDF).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из 5 или 10 CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

. Представители рациональной группы подсчитали, сколько бы они заплатили за один CD-диск (например, $3). После чего помножили значение на количество CD-дисков (например, $15 за набор из 5 CD-дисков, $30 за набор из 10 CD-дисков).
. Представители эмоциональной группы в вычислениях основывались на личном отношении к Мадонне. Вне зависимости от количества дисков в наборе оно оставалось одинаковым, поэтому и интенсивность желания заплатить не изменялось (около $20).

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях — например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную (см. статью Джейн И. Дж. Эберт , Тон Мейвис «Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: Удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий », англ., 17 страниц в PDF). Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации (произошло ли это в действительности?).

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара — всё, что необходимо.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятности.

Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Скорее всего вы выбрали первую группу — с большим количеством красных бобов, правда?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше:

«Респонденты сообщили: даже если они знали, что теория вероятности не на их стороне, они чувствовали для себя больше шансов, когда выбирали банку с большим количеством красных бобов».

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн «Конфликт между интуитивной и рациональной обработкой информации: когда люди противятся своим лучшим решениям » (англ., 11 страниц в PDF).

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею — 1 к 100 млн: простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант (см. Ченг Кью , Катерина У. М. Йенг «Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что? », англ., 15 страниц в PDF).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции:

«…как только индивиды приписывают аффект одному источнику (первому варианту из предложенных), они с меньшей вероятностью свяжут этот аффект с другими источниками (вторым и третим вариантами)».

Катерина У. М. Йенг , Ченг Кью «Как аффект влияет на выбор: исследование процессов сравнения » (англ., 3 страницы в PDF)

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Глава 5. Когда использовать эмоциональные призывы

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли использовать их вообще.

Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

1. Незамедлительные решения.
2. Независимые решения.
3. Неопределённые решения.
4. Гедонистические опции.
5. Ситуация приобретения.
6. В общении со старшим поколением.

Использование эмоций в незамедлительных решениях

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений:

«…аффективные чувства больше зависят (имеют больший вес) от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени».

Ханна Х. Чанг , Мишель Туан Фам «Аффекты как система принятия решений в настоящем ».

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам (см. «"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины », англ., 21 страница в PDF) студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году. В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ближе к метро).

Итак, базовая стратегия : если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции. Дальше поговорим о других тактиках.

Тактика 1: Сократите время принятия решения для гедонистических продуктов

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути — как роскошные туфли — ускорьте процесс принятия решения:

. Подчеркните ограниченность количества (например, осталось всего 2 единицы на складе).
. Предоставьте временные скидки (например, распродажа только на этой неделе).
. Минимизируйте доступность продукта (например, продается только зимой).

Тактика 2: Применяйте эмоциональный призыв перед продажей

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем — ближе к моменту принятия решения.

Тактика 3: Размещайте гедонистические продукты у кассы

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жвачка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения. Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека ближе к концу времени, отведённого на оплату, предлагайте товары для удовольствия.

Тактика 4: Сократите время ожидания эмоциональных преимуществ

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми (см. статью Брэм Ван Дер Берг , Зигфрид Девитт , Люк Уорлоп «Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе », англ., 13 страниц в PDF).

Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества через время (период ожидания доставки). Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия!

О, и конечно, предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Использование эмоций в независимых решениях

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку.

В выборе группы людей — с фактором общественных последствий — мы предпочитаем более безопасный вариант:

«Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, если его легко обосновать».

Дживен Хонг и Ханна Х. Чанг «"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений ».

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами (например, «Ну, я купил это из-за [разумной причины]»).

Использование эмоций в неопределённых решениях

Неопределённость может быть хорошей или плохой:

. Хорошая неопределённость : содержимое подарка.
. Плохая неопределённость : обвал фондового рынка.

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций (см. статью Али Фараджи-Рад , Мишель Туан Фам , «Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях », англ., 59 страниц в PDF).

Тактика использования эмоций в неопределённости: дайте эмоциональный призыв нерешительным клиентам

Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Использование эмоций в гедонистических опциях

Это, наверное, очевидно, но на всякий случай. Эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией (см. статью Мишель Туан Фам , Мэгги Джуэнес , Патрика Де Пелсмакера «Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов », англ., 43 страницы в PDF).

Использование эмоций в ситуациях приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт , а не то, что он предотвращает .

Когда мы нацелены на принятие, мы воспринимаем эмоции более точно (см. статью Мишель Туан Фам , Тамар Авнет «Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса », англ., 12 страниц в PDF). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную информацию (см. статью Мишель Туан Фам , Тамар Авнет «Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении », англ., 17 страниц в PDF).

Использование эмоций в товарах для старшего поколения

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна (см. статью Патти Уильямс , Эйми Дролет «Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу », англ., 13 страниц в PDF).

В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение. Это теория социоэмоциональной избирательности (читайте статью Лауры Л. Карстенсен , Дерека М. Исааковитс , Сьюзан Тюрк Чарльз «Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности », англ., 18 страниц в PDF).

. Когда время экспансивно (например, у молодых людей), мы фокусируемся на целях знания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
. Когда время ограниченно (например, у пожилых людей), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы проводим больше времени с близкими, наслаждаясь настоящим.

Вот почему эмоциональные призывы работают лучше для более взрослых групп аудитории.

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Ваша перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограниченна. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями (см. статью Барбары Л. Фредериксон «Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни », для скачивания PDF нужен доступ).

Глава 6. Какие бывают типы эмоций

Например, детям необходимо уметь определять, что лицо незнакомца отличается от знакомого лица.

Социальные эмоции (2,5+ года)

По мере развития мы приобретаем самосознание. Мы начинаем взаимодействовать в социальном плане и можем сравнить, отличается ли наше поведение от общепринятого.

. Гнев . Мы злимся, когда люди не относятся к нам с достаточной важностью. Наши предки создали гнев для улучшения своего благосостояния:

«Акты или сигналы гнева сообщают, что, если цель в достаточной мере не увеличит благосостояние индивидуума, индивидуум будет налагать издержки или лишать выгод».

А. Сэлл, Дж. Туби, Л. Космидес «Прочность и логика человеческого гнева».

Исследователи обнаружили нечто интересное. Некоторые люди от природы обладали лучшей способностью торговаться:

. Могли просить большую цену за товары или услуги (например, скотоводы).
. Могли давать больше преимуществ (например, хороших помощников).

Поскольку у этих людей было больше рычагов воздействия, они чувствовали «право» на большее благосостояние. Они легче испытывали гнев — даже в честных сделках — потому что ожидали большего.

Сейчас мы ощущаем на себе эти эволюционные механизмы. Как и прежде, более сильные мужчины и более привлекательные женщины более склонны к гневу.

Что интересно, физически сильные политики чаще используют военную силу. Основываясь на своей индивидуальной силе, они ошибочно полагают, что другие нации менее вероятно прибегнут к ответным мерам.

. Сочувствие . Большинство млекопитающих обладает эмпатией. Если отпрыск страдает, родителям нужно ощутить те же эмоции, а заодно и мотивацию для решения проблемы (см. статью Франс Б. М. де Ваал «Возвращение альтруизма в альтруизм: эволюция эмпатии », англ., 25 страниц в PDF).

Со временем эмпатия начала играть большую роль в обществе. Мы добиваемся большего — и живём лучше — когда сотрудничаем с другими.

. Ревность

Мы развили ревность по адаптивным причинам:

. Мужчины нуждались в ревности, потому что женская измена снижала вероятность воспроизводства.
. Женщины нуждались в ревности, потому что мужская измена снижала вероятность приобретения ресурсов.

Поэтому мужчины и женщины чувствовали разную ревность. Мужчины были более ревнивы к сексуальной неверности, в то время как женщины были более ревнивы к эмоциональной неверности. И, благодаря природе эволюции, это актуально и сегодня (см. статью Дэвида М. Басса , Рэнди Дж. Ларсена , Дрю Уэстен , Дженнифер Семмелрот «Гендерные различия в ревности: эволюция, физиология и психология », англ., 5 страниц в PDF).

. Смущение

После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние в нарушении. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе (см. Дэчер Келнер, Бренда Н. Басвел «Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения », англ., 21 страница в PDF).

. Стыд

Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности. Да, древние люди были очень злы на тех, кто не соответствовал.

Глава 7. Какие эмоции вы должны настроить

В этом разделе я объясню критерии, которые помогут вам выбрать лучшие эмоции для вашей ситуации.

Две общие стратегии

Стратегия 1. Чувства как триггер к действию

Зиленберг Марсел , Роб М. А. Нелиссен , Сегер М. Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений » (по ссылке можно запросить текст исследования на англ.) считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением:

«...покупки после обеда, например, могут побудить довольного человека пойти в Crate and Barrel за товарами для дома. Но шопинг после прочтения положительного отзыва о работе может побудить гордого собой человека купить новый наряд для публичных выходов».

Владас Грискевичус , Мишель Н. Шиота , Стэфэн М. Ноулис «Множество оттенков розовых очков: эволюционный подход к влиянию различных положительных эмоций ».

. Если вы продаете стильную одежду, затроньте гордость. Покупатели будут сосредоточены на чужом мнении.
. Если вы хотите увести клиентов у конкурента, вызовите страх. Люди сосредоточатся на побеге.
. Если же вы хотите, чтобы люди жертвовали, вызовите вину. Они будут увлечены искуплением прошлых преступлений.

Стратегия 2. Совмещение настроения

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки (см. статью Хаккин Ким , Киван Парк , Норберт Шварц « », англ., 10 страниц в PDF).

Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции:

Здесь есть исключения, которые я объясню далее.

Валентность: положительная или отрицательная?

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентность и возбуждение (см. статью Лизы Фельдман Баррет , Джеймса А. Руссела «Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов », англ., 18 страниц в PDF).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции — исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам:

«...потребители в негативном настроении предпочитают продукты, которые несовместимы как с уровнем возбуждения, так и с валентностью их нынешнего эмоционального состояния».

Фабрицио Ди Муро и Кайл Б. Мюррей «Пояснение о влиянии настроения на выбор потребителя».

Если клиенты в плохом расположении духа, подумайте о выборе противоположных эмоций. В качестве напоминания привожу другие факторы, которые я объяснил ранее.

Возбуждение: низкое или высокое?

Этот выбор зависит от вашей цели.

. Высокие эмоции вызывают немедленные действия. Люди в напряжении с большей вероятностью будут делиться онлайн-контентом (см. статью Джоны Бергер «Возбуждение увеличивает социальную передачу информации », англ., 3 страницы в PDF).
. Низкие эмоции способствуют благоприятному восприятию. Когда люди менее возбуждены, они принимают высокие конструкты, которые увеличивают ценность восприятия (см. статью Мишель Туан Фам, Айрис У. Ханг , Джеральда Дж. Горна «Релаксация увеличивает материальную оценку », по ссылке можно запросить доступ к PDF). Люди фокусируются на общей картине, поэтому они уделяют больше внимания желательности (например, привлекательности отпуска), чем осуществимости (например, времени, стоимости).

Временной фокус: прошлое против настоящего или будущего?

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое

Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность:

Настоящее

Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами:

«...волнение и спокойствие имеют чёткую временную направленность: люди склонны испытывать возбуждение от чего-либо, что ожидается в будущем, и при этом будут ощущать себя спокойно, переживая настоящий момент».

Кэсси Могильнер, Дженнифер Экер, Сепандар Д. Кэмвэр «Как счастье влияет на выбор » (англ., 16 страниц в PDF).

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

. Когда мы фокусируемся на будущем, мы предпочитаем захватывающие варианты.
. Когда мы сосредоточены на настоящем, мы предпочитаем нечто более спокойное.

Будущее

Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль (см. статью Карен Пэйдж Винтерич , Келли Л. Хоус , «Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление », англ., 23 страницы в PDF), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

Плюс, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Глава 8. Как вызывать эмоции

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать?

Стратегия: выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст:

Spotify → крутой плейлист

Увеличивает возбуждение, которое повышает склонность к действию.

Hulu → телешоу из прошлого

Затрагивает ностальгию, которая порождает неосуществимую потребность, удовлетворить которую может ваш продукт.

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции:

«...Вместо того, чтобы спросить себя об отношении к продукту, люди с большей вероятностью зададутся вопросом: «Поможет ли мне этот продукт чувствовать себя так, как обещает?». В ответе на этот вопрос сильнее проявляется феномен качества ощущений, а не общая валентность».

Хаккин Ким , Киван Парк Норберт Шварц «Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта ».

Время суток

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения).

Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

. Поздним утром ваш сайт может рекомендовать захватывающие продукты (например, спортивное оборудование).
. Ночью — успокаивающие продукты (например, одеяла).

Местоположение

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

. Если люди не ели, они голодны (в состоянии приобретения).
. Если люди уже ели, они сыты (в состоянии насыщения).

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

Стратегия: эмоциональная схема

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию .

Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, мы формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую.

Смотрите мое странное видео для более подробной информации:

Эмоции ничем не отличаются. Мы связываем определённые эмоции с определёнными понятиями. Если вы затронете понятия, вы можете вызвать соответствующие эмоции.

А теперь немного примеров.

Цвет

Эволюция создала связи между цветом и возбуждением:

. Тёплые цвета — красный, оранжевый, желтый — связаны с солнцем, а значит, увеличивают возбуждение.
. Холодные цвета — синий, зеленый, фиолетовый — связаны с релаксацией и уменьшают возбуждение.

Читайте гайд Ника Коленды о психологии цвета для большего погружения.

Эволюционные угрозы

В руководстве по визуальному вниманию я объясняю, почему эволюционные угрозы (например, рассерженные люди, тигры) привлекают больше внимания, чем современные угрозы (например, автомобили). Если кратко — угрожающие стимулы также влияют на эмоции.

Здесь то же самое.

Стратегия: эмоциональная инфекция

Эмоции заразительны, они передаются от человека к человеку. Если вы хотите вызвать эмоции — покажите людей, испытывающих чуство, подобное тому, что нужно вам.

Сторителлинг

Сторителлинг — огромная тема для ещё одной статьи. Истории — мощный инструмент, потому что они вызывают эмпатические механизмы. Мы вводим себя в историю через повествование (см. статью Мелани С. Грин , Тимоти С. Брок «Роль транспортировки в убедительности публичного повествования », англ., 22 страницы в PDF).

Выражения лиц

Выражения лиц — не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции (см. статью Пола Экмана «Выражение лица и эмоция », англ., 9 страниц в PDF).

Вывод

Эмоциональный маркетинг — чрезвычайно запутанная штука. Я все ещё вижу много пробелов в исследовании, особенно, что касается «триггеров» эмоций. Какие способы «создать» эмоциональную тему лучше? Как увеличить интенсивность эмоций? И так далее. Но, надеюсь, эта статья стала хорошим шагом вперёд.

Никогда не поздно спросить себя:
делом ли я занимаюсь, или пустяками.

Антон Чехов

Я ЧАСТО СТАВЛЮ СЕБЯ на место практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Mercedes и парой десятков других «икон», кочующих из одного учебника маркетинга или брэндинга в другой.

Мне его очень жалко.

Из книг и Интернета на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, причем часто из уст уважаемых «гуру» (см., например, рецензию на «22 непреложных законов маркетинга» и “Marketing gurus and fads: approach with caution! ” (in English).

Этот хаос великолепно описали Дон и Рейди Шульцы в своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге»: «Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать».

При этом никто ничего не доказывает и ничего не обосновывает – язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем более в «брэндинге».

Солидный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую можно назвать маркетинговыми эмоциями. В современной маркетинговой литературе этим эмоциям уделяется незаслуженно много места. Десятки авторов, в основном «художники», психологи, культурологи, филологи и просто фантасты, кричат, что вышеозначенный практический маркетолог просто обязан, кровь из носу, наполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и прочие незвездные товары эмоциями и даже Love. Он просто обязан установить прочную эмоциональную связь между ними и ничего не подозревающим покупателем, иначе будет что-то ужасное.

Но и это еще не все. С большой помпой вышла книга франко-американского психиатра Клотера Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему» . Ее автор всерьез утверждает, что самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры! И плевать он хотел на лавину современных исследований мозга. Что дальше? Принятие решений на клеточном уровне?

И наш маркетолог на фирме, производящей цемент, подсолнечное масло, запчасти и пр., всему этому верит. Бедняга.

При этом ни «эмоциональным» авторам, ни нашему бедолаге нет никакого дела до равнодушного, занятого своими делами, уставшего от маркетинговой информации Клиента. Никто не удосуживается задаться простыми вопросами «от Клиента», от обывателя:

Сколько названий марок из любых товарных категорий вмешает память этого равнодушного Клиента?

Какой процент из того ничтожного количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные?

Какие из этих ассоциаций положительные?

Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции?

Какое количество марок вызывает у него Love (см. Lovemarks )?

Ответы на эти вопросы (я проводил подобные опросы) покажут нам ничтожно малые количества эмоционально окрашенных торговых марок. При наличии миллионов марок в мире это исчезающе малый процент.

Все это, как минимум, говорит о том, что тема маркетинговых эмоций не заслуживает того внимания, которой ей уделяют авторы тысяч книг и статей, излагающих к тому же массу противоречивых и сумбурных «эмоциональных» теорий.

Что же является причиной такого внимания к этой теме? Ответ очень прост. Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер». Не нужно заниматься серьезным, изобретательным маркетингом, нацеленным на рост прибылей – это исключительно трудно. Нужно просто влезть на бочку, прокричать «даешь эмоциональные связи!» и начать рассказывать бизнесу «эмоциональные» сказки.

Настоящая статья – это попытка разъяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом – маркетинговыми эмоциями. Она основана на материалах моей книги «Маркетинговое мышление».

Эмоции и разум в нашей жизни

Здесь важно отметить следующее: эмоции и разум идут рука об руку. Практически все решения, как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную составляющую:

Эмоции Разум

Глупо отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.

Эмоциональность – исключительно тонкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, прежде всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители разных национальностей имеют разный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное количество сфер, которые людей не трогают совершенно.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (иногда их называют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов чувств. При этом то, что человеческий мозг видит, слышит, обоняет, осязает и ощущает на вкус, может вызывать разные эмоции у разных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны забавные попытки систематизировать и даже измерять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и интеллект. А также «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про них психологи Ричард и Бернис Лазарусы рассказывают в своей книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Интеллектуальные эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Неспециалисту трудно себе представить, например, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот или иной «скучный» результат.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

В маркетинге также эмоции и разум тесно переплетаются. Не зря основным инструментом маркетолога должен являться эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента. Симбиоз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу. Экономо-маркетологи считают всех покупателей строго рациональными существами (homo economicus ); эмоциональные маркетологи – сугубо иррациональными.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы.

Сторонники «эмоционального маркетинга» уверены, что все решения, в т.ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях. Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц полагает, что «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо. Его гениальным озарением является потрясающая идея «кармы» брэнда.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными). За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

В маркетинге также имеют место проявления как животных эмоций, так и интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), часто нет смысла производителям тратить значительные ресурсы на создание интеллектуальных эмоций.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций. Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках, и часто они не связаны со знанием конкретной марки. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере, в США вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной, часто она нулевая. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и брэндологов. Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемсяниже.

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров». Повторяю:

Решения о приобретении большинства продуктов имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь вызвать у Клиента положительные эмоции. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, обращаем внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т.д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной (желтой ) и эмоциональной составляющими:

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять. Так, производители такого «эмоционального» продукта, как тушь для ресниц, сообщают потребительницам «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), которые успешно продают с помощью рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, разумеется, включать И рациональные, И эмоциональные продающие моменты.

Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, глушитель, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая свадебное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

«Брэндинг», эмоции, любовь

Авторы книг и статей о «брэндах» обожают поговорить об эмоциях и эмоциональных связях. Эти господа придумали эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и даже нейромаркетинг. Все вокруг говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся рекламистам, не умеющим и не желающим продавать.

«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.

Господа В. Тамберг и А. Бадьин, авторы, работающие в жанре военно-брэндинговой фантастики, в своем опусе «Брэнд: Боевая машина бизнеса » предлагают свое изобретение – «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую именно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

«Продавая брэнд, мы продаем не товар, а мечту»… «Мы потребляем не товары – мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез».

Дорогой читатель, теперь, приобретая в магазине, скажем, колбасу или сыр, просите отвесить вам кило мечты и полкило грез. С такой закуской не грех выпить за сбычу ваших маркетинговых мечт!

Трудно здесь обойти вниманием потрясающее произведение Мартина Линдстрома «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА». (Я бы назвал сей опус «Brand-NONsense.» Отрывок из моей рецензии :

Книга начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» автора –это австралийский подросток Вилл Бойл, по которому явно плачут психиатры. Ему автор посвящает три страницы – так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он возвращается постоянно.

Что же произошло? Вилл «заболел» маркой Gucci, причем настолько, что вытатуировал на себе штрих-код с буквами G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восхищаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Очень много места в книге занимают описания почти сексуальных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей затем трагедии: о, ужас, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже вытерпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтересовать психоаналитика или даже психиатра, как любопытное проявление паранойи, но… для нашего автора: «История Вилла в какой-то степени отображает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Не совсем так. Использование параноика Вилла в качестве отправной точки для каких-то глубокомысленных выводов отражает реальное состояние мозгов многих «брэнд-ологов и «брэнд-мейстеров».

Начитавшись подобных «мудростей», производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!

Все эти теории не выдерживают никакой критики, поскольку они не отталкиваются от реального Клиента, то есть в них нет маркетингового мышления.

Прежде всего, «брэнд-ологи» не понимают различий между эмоциональными связями Клиентов с торговой маркой и эмоциональной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т.д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека? Немного.

А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.

Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.

В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что:

У большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.

Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или… откровенный бред.

Поражает то, что многие, даже очень неглупые бизнесмены готовы принимать желаемое за действительное. Не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель установил с его продуктом теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Многие не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя, свою фирму и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».

Так что «пипл хавает» и скрипит перьями на разного рода брэнд-семинарах, старательно записывая небылицы.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо обязательно использовать. Правда, с учетом массы обстоятельств.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения.

Некоторые эмоциональные связи могут создаваться какими-то историями или даже легендами вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но…

Есть небольшой пример и из моей жизни. Совершенно случайно меня стали связывать негативные связи с одной минеральной водой. Компания построила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле раньше тренировали лошадей и выращивали люцерну. Соблазненные более высокими заработками на фабрике, конники стали покидать лошадей. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, да и название подгуляло. Все это меня не радует, но… я пью только эту воду. Почему? Наверное, потому, что в некоторых случаях следует признать правоту высказывания, которое я встретил в Интернете: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все зависит от обстоятельств. Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же все забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдет ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?

И самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента все ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Некоторым фантастам уже недостаточно эмоциональных связей, эмоционального и «4D-брэндинга». Они заговорили, не больше не меньше, о страстной Любви к самым банальным продуктам. Пальма первенства за продуктовую любвеобильность, несомненно, принадлежит некоему Кевину Робертсу (Kevin Roberts), главе рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В своей потрясающе фантастической книге «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так называемые lovemarks . Это слово автор смастерил на манер trademark . В книге он объясняется, в частности, в пылкой любви шампуню Head & Shoulders.

Он и его подручные активно пропагандируют свой бред. Корреспондент берет интервью у вице-президента Saachi & Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark -овской задачей. Вот как он просвещает российских маркетологов:

«После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции - основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Записали? Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба – других проблем у них естественно нет.

Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов.

Но это неважно – пипл же хавает и так!

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт».

Уловили сходство? – Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как именно потребитель принимает решение о покупке.

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks »? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

Дорогой практический маркетолог, учитесь подходить к вопросу маркетинговых эмоций трезво и «от Клиента». Думайте!

См. также:
«Успешный продукт или известный брэнд? (Раздел из книги А.П. Репьева «Маркетинговое мышление »)
«Эффект явной глупости»

Рецензии на книги:
«Брэнд: боевая машина бизнеса» В. Тамберга и А.Бадьина
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:
«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

Один рекламист прислал мне на отзыв созданные им пару роликов для магазина стройматериалов. «Ударная» фраза роликов «ТАМ ВСЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ». Автор, похоже, живет в рекламном вакууме и не видит, что каждая вторая реклама говорит об «индивидуальном отношении» и пр. Обычно это ничем не доказывая!

При этом удивляет то, что человек, по его словам, провел в магазинах своего заказчика и конкурентов по 6 часов и откопал у своего заказчика интересные продающие моменты, которые он толково описал в письме. Потенциального покупателя это бы впечатлило. Но… эта маркетинговая гора родила рекламную мышь – нескольких пустых слов, которые рекламисту казались оченно «эмоциональными». Его обоснование:

В наше время и кетчуп и стройматериалы и самолеты и жвачка и все все все продается одинаково!!!

ЧЕРЕЗ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРОДУКТА

Покупатель - тупой!

Верх мастерства продать стройматериалы не показывая стройматериалов и не говоря об их особенностях. Нужно эмоционально выделить товар среди миллионов абсолютно одинаковых товаров.

Вот так-с! Это, к сожалению, типичная точка зрения для российского рекламиста, воспитанного ночами пожирателей рекламы.Искоренить ее уже вряд ли возможно.

Дистанционный 3-месячный

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт , а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

Темы статей:

Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.

Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.

Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга - находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.

Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.

Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда - волнение, счастье или удовлетворение.

Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Эмоции против данных

Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.

«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».

Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то - страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.

Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.

Наука вымогательства эмоционального отклика

Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.

Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:

Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
Желание и стремление - вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
Актуальность и страх - провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
Удивление и смех - движет желанием обмена.

«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».

Эмоции, движущие маркетингом для стартапа

Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.

Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.

Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.

Как влиять на эмоции через маркетинг и зачем вообще это делать? Вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях - их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете средства в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и искусственный интеллект. Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться, почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе?

Давайте рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке.

Как люди принимают решения? Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально, а эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания эмоции были противоположностью разума. Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса - теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Нейробиологи утверждают, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить. Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,

2. Отразить свои результаты в виде набора данных,

3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Прежде всего нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.

Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.

Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель - безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель. Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг). Эту модель отличает то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

Все эмоциональные системы - стимуляция, доминирование и баланс - представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

7 основных лимбических типов личности это:

1. Гедонист - любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений - импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения - ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек - экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист - склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии - ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов - пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств.

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне. Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара.

студент

Ульяновский государственный технический университет, Экономико-математический факультет, г. Ульяновск, Россия

E-mail: *****@***ru

Традиционный маркетинг сегодня агрессивен и представляет собой ряд вопросов, касающихся эффективного продвижения товара. Бизнес постоянно ищет новые формы маркетинга. Сегодня компании необходимо применять различные новые подходы для привлечения к себе потребителя.

Классический маркетинг рекомендует компаниям действовать в соответствии c современной маркетинговой концепцией и строится на преимуществе компании. « Volvo » - самый безопасный автомобиль», «Порошок « Tide» стирает лучше всех. Подобная тактика основывается на том, что разумные соображения сильнее влияют на потребителей. Однако в современных условиях компании копируют преимущества своих конкурентов. К примеру, сегодня очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара. Таким образом, в маркетинге появилось новое направление – «эмоциональный маркетинг». Данное понятие впервые было описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута, Эла Райеса и Поля Темпорала. Авторы доказали, что на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Эти авторы лишь показали необходимость осознания психики покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов.

В большинстве случаев людям не интересны характеристики товара, им интересно знать, подходит ли продукт их личности. По данным опроса при принятии решения о покупке 62% респондентов полагаются на свои эмоции и ощущения (рисунок 1). Товар приобретается не ради продукта, а ради удовлетворения, которое он доставляет. Именно с позиций этого базового подхода следует рассматривать «эмоциональный маркетинг». Таким образом, эмоциональная составляющая в маркетинге играет наиважнейшую роль. Продвижение товара на основе эмоций позволяет добиться мощных результатов и строится на основе чувственных факторов. Основными чувственными факторами являются: эмоции, внутренние стимулы, восприятие, характер и темперамент, влияние таких факторов как свет, цвет, звук и отношение.

Как известно, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. В среднем человек запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Средства визуального мерчандайзинга призваны активизировать эмоции человека и оставить в памяти информацию о товаре. Здесь речь идет о художественном оформлении торгового пространства или товара, а так же о выкладке товаров, витринах или любых уголках магазина, которые могут привлечь внимание.

Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%.

Аккуратно уложенные товары продаются лучше. Психологи утверждают, что дело в эмоциях, разложенные аккуратно с одинаковыми промежутками продукты вызывают впечатление стабильности, которой в современной жизни не хватает.

Кроме того на эмоциональный фон потребителей можно воздействовать с помощью музыки, цвета, света и запаха.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался.

Запахи также находят свое применение и в маркетинге. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно «подсказать», где искать кофе, бакалею или фрукты. Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета действуют расслабляюще и успокаивающе.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. Романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, а в России с помощью запаха кофе можно увеличить продажи кофейных напитков примерно на 40%".

В настоящее время эмоциональный маркетинг становится эффективным инструментом, все больше компаний используют его для продвижения своей продукции. Но следует помнить, что товар не может предоставлять только рациональную или эмоциональную выгоду, нужно и важно учитывать и другие составляющие комплекса маркетинга при разработке маркетинговой кампании.

Рисунок 1. Что влияет на принятие решение о покупке

Литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

2. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1.

3. Бутивщенко визуального мерчандайзинга - в помощь ритейлу [Электронный ресурс]: www. pr-marketing.

4. Норкин А. Искусство побуждать [Электронный ресурс]: www. *****/archive/0/n-47510/

5. Садгиев Р. Продавцы счастья [Электронный ресурс]: www. nm-review. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. doc