Как оценить качество обслуживания в своей компании? Для этого существует много методов, но самым эффективным считается Mystery Shopping ("таинственный покупатель").

Мистер Шопинг
Директор одной компании как-то сказал клиенту: "Только не пересылайте факс моему секретарю - она его выкинет или потеряет. Просите ее соединить вас со мной, я сам приму всю информацию". Но еще хуже, если топ-менеджер не имеет представления о том, как его сотрудники общаются с клиентами. "Руководители бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме",- говорит Сергей Третьяк, заместитель директора департамента комплексных консалтинговых проектов компании "РОЭЛ-консалт".

Между тем качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).

В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно",- считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.

История вопроса
Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: "Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги". Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.

Блины по регламенту
Основная цель пробной покупки - оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

К примеру, для компании "Теремок - Русские блины" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высококонкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.

Чтобы посмотреть, как соблюдается регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.

В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.

Однако они не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.

"Таинственные покупатели" обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.

Из воспоминаний бывшего агента
Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен",- напутствовали меня.

В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества - например, на прекрасный цвет авто и т. п.

А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.

Детекторы лжи
Предположим, менеджеры компании подозревают, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знают, как поймать его "на месте преступления". "Таинственный покупатель" - отличный инструмент проверки продавцов на честность.

Скажем, российское представительство компании Microsoft с декабря 2000 года регулярно проводит программы Mystery Shopping. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений - незаконное копирование (предустановка ПО с одной лицензионной копии на несколько компьютеров либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с пиратского диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на $70 дешевле. Если тот соглашается, "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, которые приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддается на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу, он получает в подарок мышь.

Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот показатель сократился до 20%.

Продажные методы
В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамкахакции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Подобные проверки часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и многие другие. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough использует этот метод для промоушна препарата кларитин. Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах кларитина и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.

По оценкам компаний, практикующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

Конкурентный анализ
Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как "таинственные покупатели" успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".

Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".

Агентурные данные
Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.

Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.

Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".

Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.

Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"
Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":
- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.

Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.

По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.

Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.

Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".

Проводить подобные акции могут специалисты из консалтинговых фирми маркетинговых агентств. Но их услуги стоят недешево. Обычно агентство запрашивает от$10 до $120 за каждую покупку. Плюс - за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Например, необходимо купить недорогие миксерыв магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего нужно посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку компания заплатит $25 -итого $750. Программа и отчет обойдутся еще в $1,5 тыс. Соответственно, весь проект будет стоить $2250.

За день фаст-фуд посещают сотни клиентов, и у персонала нет времени вычислять, кто пришле перекусить, а кто - собрать информацию
Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.

Что в результате
Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.

Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":
- Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
- Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.
- Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".

"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе,- считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов.- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".

Чтобы стать тайным покупателем и принять участие в наших проектах, Вам необходимо заполнить анкету онлайн с целью создания своего личного онлайн кабинета, в котором будет происходить вся работа: можно будет получать анонсы о проектах, соглашаться на проверки, изучать инструкции, заполнять анкеты.

Если Вы еще не тайный покупатель, сайт для регистрации и бесплатного заполнения анкеты с вашими данными:

Просим Вас максимально полно указать информацию о себе в т.н. расширенном профиле тайного покупателя . Для этого на главной странице личного кабинета нажмите на кнопку "click for Extended Profile" и ответьте на перечисленные вопросы*. Это позволит Вам принять участие в большем количестве проектов как тайный покупатель, вакансии будут приходить к вам в большем объеме.

После регистрации Вам придёт письмо для активации рассылок. Активировав рассылки, Вы сможете получать на свою электронную почту приглашения к участию в проектах.

Если проект Вас заинтересует, Вам необходимо будет изучить инструкцию, возможно, пройти онлайн тест и/или прослушать инструктаж (в зависимости от проекта). После чего Вы сможете отправить заявку на проверку и получить ее (при наличии незанятых проверок). Все это Вы сможете делать в своём онлайн кабинете.

*Вся информация, указанная Вами при регистрации, является строго конфиденциальной для компании RADIX & PARTNERS и предназначена для использования исключительно компанией RADIX & PARTNERS для приглашения Вас к участию в исследовании "Тайный покупатель". Компания RADIX & PARTNERS гарантирует, что никогда не раскроет и не передаст Вашу персональную информацию третьим лицам без Вашего разрешения, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ.

• Уже зарегистрированный тайный покупатель?* Зайдите в онлайн-кабинет

Вход в личный онлайн кабинет

*Если Вы работали с нами раньше, но еще не регистрировались в новой онлайн базе, Вам необходимо зарегистрироваться и получить доступ к собственному онлайн кабинету. Вся работа с тайными покупателями осуществляется только после создания онлайн кабинета: информирование о проектах, отправка заявок на участие в проектах, выбор проверок, заполнение анкет и пр.

• Часто задаваемые вопросы о работе тайного покупателя

• С какой целью тайный покупатель осуществляет проверки – выявить нарушителей?

• Какие требования предъявляются к качеству аудиозаписей, которые должны осуществлять тайные покупатели?

• Что необходимо сделать, чтобы стать тайным покупателем?

• Как я смогу участвовать в проектах?

• Какие проверки бывают?

• Как часто я могу делать проверки в моём городе?

• Могу ли я заранее получить какой-то план проверок на неделю/месяц?

• Как работать в онлайн системе RADIX & PARTNERS?

• В чем заключаются функции тайного покупателя?

Функции тайного покупателя (синонимы - mystery shopper, таинственный покупатель, тайный клиент, скрытый покупатель и др.) заключаются в том, что под видом обычного покупателя или клиента необходимо произвести определенные действия в точке продажи. Например, в банке необходимо поинтересоваться вкладами, в салоне сотовой связи заменить сим-карту, в автосалоне пройти тест-драйв, в магазине узнать цену телевизора и т.п. Возможны также звонки по телефону или обращения электронной почте. Все это называется «проверки». Во время проверок, как правило, необходимо незаметно вести аудиозапись. Также в обязанности тайного покупателя входит заполнение анкеты онлайн после проверки, а также отправление нам аудиозаписи и всех сопутствующих материалов (например, копии переписки, высланных прайсов и пр.).

вернуться к списку вопросов >>

• Знают ли сотрудники, что их проверяют?

Как правило, руководство проверяемых сотрудников информирует их о том, что в течение определенного периода возможны проверки «Тайный покупатель». О времени, периодичности и точном содержании проверок сотрудники знать не должны. Это позволяет с одной стороны стимулировать сотрудников лучше взаимодействовать с клиентами, а с другой стороны позволяет тайным покупателям оставаться неузнанными. Тайным покупателям ни в коем случае нельзя выдавать в себе тайного покупателя ни до, ни во время, ни даже после проверки, если только не будет получено иных инструкций от нас.

вернуться к списку вопросов >>

• Есть ли какие-то требования к тем, кто хочет стать тайным покупателем?

Да, у нас есть несколько обязательных требований к тем, кто хочет работать тайным покупателем и участвовать в исследовании "Тайный покупатель":

• Вам должно быть больше 18 лет;
• У Вас должен быть в наличии диктофон или мобильный телефон с диктофоном, через который возможно осуществлять аудиозаписи хорошего качества (о требованиях к аудиозаписям см. ниже), т.к. каждая проверка должна быть подтверждена аудиозаписью хода проверки;
• Вы должны иметь возможность ежедневного доступа к Интернету;
• У Вас должны быть базовые навыки работы с компьютером и Интернетом, т.к. Вам придется заполнять анкеты в онлайн-системе, отправлять нам аудиозаписи, скачивать инструкции и т. п.
и получить доступ к собственному онлайн кабинету. Вся работа с тайными покупателями осуществляется только после создания онлайн кабинета: информирование о проектах, отправка заявок на участие в проектах, выбор проверок, заполнение анкет и пр. Для регистрации перейдите по ссылке

Тайный покупатель – это лицо, совершающее визиты по точкам продаж или заказывающее «тестовую» услугу потребителям. Это могут быть отели, рестораны, заправки, медицинские учреждения и многое другое. Его – максимально объективно оценить качество сервиса.

Зачем проводить исследование «Mystery Shopping»

Такое маркетинговое исследование дает возможность провести комплексную ревизию работы сервиса. В чем польза?

1. Результат проверки можно использовать для усовершенствования работы в целом и создания конкурентных преимуществ.
2. «Взгляд со стороны» покажет слабые позиции в работе, которые можно устранить.
3. Появится возможность обучить персонал навыкам, которых им недостает.
4. Оценка честности и лояльности персонала.

Технология мониторинга

По месту работы заказчика (магазин, офис) под видом потенциальных клиентов направляются один или несколько специально обученных людей. Их задача – получить консультацию у персонала или совершить покупку.

По окончании процедуры таинственный покупатель составляет отчет, в котором отражается результат проверки. Стоит отметить, что проверка осуществляется по заранее продуманной схеме, в которой участвует заказчик. Таким образом, можно проверить конкретные позиции (например, предлагает ли продавец-консультант приобрести аксессуары к основному товару).

В завершение куратор анализирует отчет тайных покупателей, и выставляется оценка по каждому пункту аудита. Кроме этого, в отчете могут содержаться рекомендации, которые помогут улучшить предоставляемый сервис.

Что обычно оценивается тайными покупателями?

• Как происходит встреча клиентов.
• Оценка работы персонала: насколько точно они исполняют свои должностные обязанности, внимательны ли к клиентам.
• Применяется ли на деле утвержденная техника продаж.
• Соблюдаются ли стандарты по обслуживанию клиентов.
• Насколько хорошо работники осведомлены о товаре, с которым работают.
• Насколько сильно персонал заинтересован в положительном завершении сделки с покупателем.
• Как работники реагируют на стрессовые и нестандартные ситуации.
• Насколько персонал честен по отношению к покупателям.
• Как общаются работники между собой в отсутствии покупателей.
• Как выглядит заведение в глазах клиентов.

Форматы проверок тайным покупателем

Проведение проверок может происходить в нескольких форматах.

Первый вариант: личный визит таинственного покупателя в точку, указанную заказчиком. По ходу дела проводятся беседы и прочие манипуляции, которые также заранее обговариваются с клиентом.

Второй вариант: совершение контрольной закупки. Помимо покупки, как и в предыдущем случае, ведутся разговоры, оценивается чистота помещения, выкладка товара.

Третий вариант: телефонные разговоры, когда тайный покупатель звонит сотрудникам клиента.

Четвертый: операция «Наблюдатель». Таинственный покупатель со стороны смотрит за всем происходящим под видом обычного посетителя.

Как происходит подготовка к проведению мониторинга

Маркетинговые исследования стоят недешево, поэтому некоторые предпочитают отправить в роли тайного покупателя человека, пришедшего по объявлению. Принимая такое решение, стоит понимать, что получить объективную оценку труднее. Опыт у специалиста в этой области должен быть. К тому же, если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Качественная система проверок, которая поводится компаниями, проходит в несколько этапов, а стратегия разрабатывается профессионалами. Тайными покупателями выступают опытные люди, которые знают, как правильно проводить мониторинг, не выдавая себя и не вызывая подозрений.

Подготовка к проведению проверки происходит следующим образом:

1. Согласование с заказчиком целей проводимой проверки.
2. Выявление , предъявляемых к таинственным покупателям, и их подбор.
3. Изучение стандартов и схем работы предприятия заказчика.
4. Создание и согласование с клиентом сценариев проверки.
5. Разработка «легенд», с которыми будут приходить тайные покупатели.
6. Подготовка , которые будут заполняться аудиторами.
7. Проведение инструктажа тайных покупателей о планируемом процессе.
8. Проведение мониторинга и заполнение тайными покупателями составленных анкет.
9. Изучение данных, полученных в ходе исследования. Подготовка отчетности и рекомендаций.
10. Передача заключения и прочих первичных документов заказчику.

Для полноты картины добавим, что клиент имеет право в любой момент запрашивать необходимые ему данные и узнавать статус проводимой проверки. Результат в идеале – выявление проблемных позиций и возможность выстроить стратегию по их исправлению.

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

• При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
Достоверность передачи получаемой информации.
Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

• Как встречают Клиента?
• Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
• Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
• Применяют ли продавцы технику продаж?
• Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
• Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
• Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
• Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
• Знают ли они свой товар?
• Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
• Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:

• Оценка качества обслуживания клиентов.
• Соответствие корпоративным стандартам.
• Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
  И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"

• Определение цели и формата мониторинга.
• Получение требований к «таинственным покупателям».
• Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
• Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
• Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
• Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
• Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
• Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
• Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
• Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
• Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона - Колесников Дмитрий (research.rbc.ru) . Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона - Сальманов Марат (research.rbc.ru) . Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя - означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно - означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.
3. Выполнение задания полностью - означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.

В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее - не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Ошибка	Характер ошибки
Не читаете инструкции и/или не следуете им	Серьезная - критическая
Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу	Критическая
Не сообщаете о проблемах	Серьезная - критическая
Даете противоречивые ответы на вопросы	Серьезная
Выполняете покупки/инспекции второпях	Серьезная
Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах	Серьезная
Скрываете правду	Серьезная - критическая
Не хотите или не умеете признавать свои ошибки	Серьезная - критическая
Отправляете отчеты с опозданием	Серьезная - критическая

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» - «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.