Как создавать историю бренда

Привет, на связи Игорь Зуевич. Любая именитая компания имеет собственную историю создания, так называемую легенду. Ведь просто так ничего не бывает и создание действительно успешной фирмы – путь нелегкий и тернистый.

Благодаря правильно составленной легенде можно не только поддержать имидж компании, но и повлиять на поведение клиентов. Более того, это отличный инструмент для того, чтобы обойти конкурентов.

Важно помнить, что если вы сами вовремя не составите легенду для своей компании, она возникнет сама – из всевозможных слухов и кривотолков. Маловероятно, что она вас устроит и обеспечит приток клиентов.

Легенда бренда. Что это такое?

Итак. Что же такое правильно составленная легенда бренда? В первую очередь, это красивый рассказ о ее создании и пути к успеху. Важно, чтобы она была грамотной и интересной.

Посмотрите видео: Типичные Ошибки в Instagram

Также, это своеобразный инструмент, позволяющий очертить круг целевых клиентов и обосновать ценовую политику организации.

По сути, легенда бренда – это история, за которую ваши клиенты готовы платить деньги. На самом деле, довольно скучно слушать обо всех подробностях пути к успеху или читать сухую статистику о развитии компании.

Если рассматривать ее, как инструмент, то это:

• способ увеличить продажи;
• своеобразный эмоциональный посыл;
• создание личной позиции компании;
• повышение узнаваемости;
• отличие от конкурентов;
• повышение уровня доверия;
• создание общественного мнения о компании.

Все свои функции может исполнить только грамотно составленная легенда. Проще всего это сделать, основываясь на одном из классических сценариев.

Четыре основных сценария

1. Исторический

Такая легенда создается на основе реальных фактов и событий. По сути, это самый простой способ составления, так как придумывать особо ничего не нужно.

Основная задача – правильно преподнести уже имеющуюся информацию. и обладать какой-нибудь изюминкой.

Проще всего написать такую историю для бренда, уже давно существующего на рынке. Десятки лет существования создают в головах потребителей образ надежного и качественного бренда.

Однако, данный вид сценария можно применить также и для молодой компании – честность и открытость всегда высоко ценится. Однако, не стоит забывать – легенда в любом случае должна быть достаточно интересной.

2. Товарный

Такая легенда основывается на определенных характеристиках товаров или услуг. Важно внедрить в умы потребителей то, что данная марка по-своему уникальна и сильно отличается от других.

В роли классического примера можно привести Доширак, создавший четкую ассоциацию с вермишелью быстрого приготовления.

Такой сценарий применим в том случае, если ваша продукция действительно предлагает нечто незаурядное или просто способна значительно облегчить жизнь потребителя.

3. Ценностный

Такая легенда основывается на тех или иных принципах компании. Зачастую, такая легенда помещается в одно предложение.

Это может быть как постулат, направленный на клиентов, так и утверждение, описывающее принципы работы компании.

Во втором случае важно не переусердствовать – легенда не должна превратится в самовосхваление.

4. Ирреальный

Это, наверное, самый креативный вариант создания легенды. Такая история основывается на каких-то придуманных, фантастических фактах. Они могут касаться как самой компании, так и предоставляемых товаров/услуг.

Важно не забывать о логичности и лаконичности.

Какой бы нереальной не была легенда, она должна иметь под собой подоплеку и легко восприниматься клиентами.

Выбрать для основы можно любой сценарий. Однако, учитывайте особенности именно вашей компании – только так вы сможете определить максимально эффективный способ подачи информации.

Как видите, если вы уже знаете о том, что успешная компания не может существовать без своей истории, то уделите отдельное внимание созданию легенды бренда. За основу можно взять один из четырех классических сценариев. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
- Игорь Зуевич.

Оставьте комментарий к этой статье ниже

У всех по-настоящему успешных компаний есть своя легенда бренда. Знаете, почему?

У всего успешного и реально классного есть своя история, хотя бы потому, что ничего просто так не происходит. Легенда — это имиджевый признак сильной амбициозной компании.

Качественная и продуманная до мелочей легенда творит чудеса: захватывает умы потребителей, улучшает лояльность клиентов, выделяет на фоне конкурентов. А всё это, в свою очередь, положительно сказывается на коммерческих показателях. Также легенда является негласным стандартом компании, который не даёт ей расслабиться.

И ещё один деликатный момент: если вы должным образом не опишете свой бренд, такая «история» может сама собой сложиться на основании слухов, сплетен и прочих высказываний в ваш адрес. Нужно ли вам это?

Дело за «малым» — создать Brand Story, которая будет работать на компанию.

Мы представляем вашему вниманию четыре сценария Brand Story, способных создать необходимое серьёзное впечатление о бренде.

Легенда бренда — это...

Для начала давайте определимся, что такое легенда бренда и какие функции она выполняет.

Brand Story — красивая, увлекательная и грамотно выверенная история.

Это первый магнит для клиентов, который ассоциируется с качеством товаров и услуг и может обосновывать выбранную ценовую нишу. Почему так серьёзно? Давайте вспомним «бородатую» историю о ресторане (правда, мы её слегка «причесали» на свой лад). Итак...

В небольшом итальянском городке есть старинный ресторан. Его завсегдатаем в своё время была элита живописцев, чьё творчество сегодня бережно хранится в крупнейших музеях мира.

Посетители этого заведения за простой ужин платят в несколько раз больше, чем клиенты других ресторанов за набор таких же блюд.

И дело здесь совсем не в уникальных талантах шеф-повара ресторана. И даже не в амбициях его владельца. Посетители оплачивают возможность прикоснуться к истории, посидеть там, где отдыхал, например, Франческо Солимена, почувствовать атмосферу его эпохи.

В результате:

благодаря Brand Story у вполне обычного заведения всегда толпы клиентов, готовых платить солидные суммы денег.

Предприимчивый владелец разработал грамотную легенду и активно её культивирует.

Легенда бренда — это история, за которую клиенты готовы платить. И платить хорошие деньги .

О возможностях легенды бренда

Давайте рассмотрим ещё один пример — а-ля Brand Story компании, которая специализируется на изготовлении спортивной обуви:

«В конце XIX века основатель компании Иван Иванов вступил в местный клуб любителей бега. С каждым новым днём его интерес к бегу возрастал, как и желание купить пару качественной спортивной обуви. Но, к сожалению, в то время производители обуви практически игнорировали спортивный сегмент.

Так Иван, сапожник по профессии, принял решение самостоятельно смастерить себе беговые туфли» .

Складно, красиво, тематично.

Теперь представьте, если бы на сайте этого производителя «висело» что-то, предположим, такое:

«Компания основана в конце XIX века. Спустя несколько лет продукция ____________ стала очень популярной».

Разница, как говорится, ощущается в воздухе.

Если вы проанализируете громкие имена современности, то практически у каждой знаменитости обнаружите Brand Story.

Вспомните захватывающую историю какого-нибудь певца, чей талант «случайно» заметил в тоннелях метро суперзнаменитый продюсер (который, конечно же, регулярно спускается в метро). Красивая, почти сказочная легенда.

И это правильно, поскольку мало кому было бы интересно узнать, что человек долго работал над собой и планомерно вкладывал деньги, искал пути на большую сцену. До зевоты скучно и шаблонно (эдак каждый второй артист добивался славы).

Вот и наш производитель спортивной обуви — разработав однажды классную легенду, до сих пор извлекает из неё репутационную и финансовую прибыль.

Легенда бренда выполняет ряд жизненно важных для становления и развития компании задач, а именно:

• увеличивает объёмы продаж;
• формирует положительное мнение;
• повышает привлекательность бренда;
• позиционирует компанию;
• отстраивает от конкурентов;
• улучшает узнаваемость бренда;
• информирует потенциальных клиентов;
• усиливает эмоциональный посыл;
• укрепляет доверие к компании.

Проще говоря, это разные уровни восприятия компании. С одной стороны, есть просто компания. А с другой стороны, есть настоящий целостный бренд со своей уникальной легендой .

Сценарий № 1: исторический

Собственно, это Brand Story, основанная на реальных исторических фактах / событиях. Именно тот случай, когда ничего придумывать не нужно — достаточно просто аккуратно «причесать» и искусно подать.

Например, Harley-Davidson Motor Company:

В 1901 году талантливые создатели бренда начинали своё дело в обычном гараже с простой идеи, которая заключалась в том, чтобы прикрепить миниатюрный мотор к велосипеду.

Сегодня это крупнейший американский производитель статусных мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения.

В чём здесь главная фишка?

В более чем 100-летней истории компании. Клац! В умах потребителей загорается лампочка: бренд крепкий, проверенный временем, надёжный как швейцарские банки.

Так у Harley-Davidson Motor Company появилась своя вековая история, доносимая до целевой аудитории. Это Brand Story, которая участвует в формировании доверия и положительной репутации.

Исторический сценарий легенды чаще всего встречается, когда речь идёт об увенчанных лаврами брендах (вспомните Стива Джобса и корпорацию Apple).

Но это не означает, что для простых смертных такой формат закрыт:

любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.

И хорошо, если эта история не будет из серии «в конце девяностых мы просто отжали ларёк, с которого всё и началось» .

Сценарий № 2: товарный

Это легенда бренда, основанная на уникальных свойствах / качествах товара или услуги. Её задача — забить в подсознание потребителей, что этот товар незаурядный (он не такой, как другие!).

Например, украинская ТМ «Мивина»:

Сегодня эта ТМ уже прочно закрепилась в умах людей. Достаточно сказать нечто вроде «вермишель быстрого приготовления», и у человека на подсознательном уровне возникает слово «Мивина».

Кстати, основатель компании, выпускающей лапшу быстрого приготовления, стал первым вьетнамским миллиардером. Вот вам и возможности умело выстроенной и продвигаемой легенды бренда.

Если вы — производитель товара с уникальными (или выгодными) характеристиками, это ваш формат Brand Story.

В общем, вы поняли.

Сценарий № 3: ценностный

Это Brand Story на базе традиций (золотых правил, принципов) компании. Причём не важно, на кого они направлены: на внутрикорпоративные процессы и отношения или же на клиентов.

Например, шведский бренд:

«Мы хотим сделать актуальную и качественную моду доступной для как можно большего количества людей » .

В легенде делается упор на то, что совсем не обязательно тратить огромные суммы денег на люксовые аксессуары, одежду и обувь. Можно выглядеть потрясающе стильно с минимальным бюджетом, если речь идёт об H&M.

Это один из главных принципов компании, который лёг в основу Brand Story. И, как видите, вполне успешно. Потребитель счастлив, компания в плюсе.

А вот ещё один интересный фрагмент легенды бренда юридической фирмы. Упор делается на «рабочие принципы» компании:

«Классические юридические компании за многие годы создали высокие стандарты качества услуг. А ещё — обросли пустыми ритуалами, стереотипами и приметами.

Всё, что мы сделали — оставили первое и избавились от второго».

Здесь главное — не переусердствовать, чтобы Brand Story не превратилась в оду себе, любимым.

Сценарий № 4: ирреальный

Это легенда бренда, созданная на вымышленных фактах / персонажах (выдуманных историях о товаре или компании).

За примерами далеко ходить не нужно:

Легенда одного из продуктов компании Red Bull GmbH гласит, что это «функциональный напиток, который окрыляет, когда особенно необходимо» .

Все понимают, что крылья от употребления этого напитка не вырастут, да и «окрыления» как такового не будет, но легенда не становится менее эффективной.

А вспомните мистера Пропера, который очень хотел помочь своей бабушке, или кота Матроскина, заявлявшего: «До свежего молочка рукой подать» ...

Всё это и многое другое — ирреальный сценарий легенды бренда. И, как вы заметили, он сегодня активно используется и даёт положительные результаты.

Какой сценарий выбрать?

Легенда бренда — чётко выверенная история, которая выставляет компанию в определённом свете, выгодном для: хороших продаж, роста узнаваемости, оправдания высокой стоимости и т. д.

Это может быть и одно меткое предложение, и увлекательное повествование в несколько абзацев, и...

Вот это «и» упирается в высоту полёта вашей фантазии и схему решения изначально поставленных задач.

Мы осветили 4 сценария Brand Story. На самом деле их гораздо больше (например, использование семейных традиций, стиля жизни потребителей, эксклюзивных технологий).

Какой же вариант выбрать для себя?

Нужно выяснить, какие посылы будут более эффективно трудиться на вашу идею — производить необходимое сильное впечатление на потребителей. Детально продумать и грамотно их «упаковать».

Естественно, это light-версия работы над созданием легенды бренда, которая даст вам правильный вектор движения: глубже изучить вопрос и постараться своими силами или доверить разработку Brand Story нашей студии.

На этом всё.

Высоких вам продаж и хорошего настроения, друзья.

Легенда компании - это что-то неосязаемое, но делающее компанию привлекательной, интересной, наделенной историей. Вы никогда не задумывались, почему популярны зажигалки Zippo, ножи Victorinox, машины Austin Martin? Имя компании значит немного, если за именем ничего не стоит - история, эмоция, герои, легенды. Что такое Apple? Это Стив Джоббс! Что такое Victorinox - это нож с пожизненной гарантией на сталь! Есть у каждого солдата в Швейцарии, да и просто каждого уважающего себя швейцарца. Zippo - зажигалка прошедшая Вьетнам и показавшая себя как самая надежная зажигалка. Носить в кармане Zippo все равно, что носить немного славы и геройства. Austin Martin? Это машина самого знаменитого агента MI6 Джеймса Бонда. Можно продолжать до бесконечности.


Что касается персонала - то возьмите Google. Там созданы такие условия труда, что просто хочется попасть на работу. Ну хоть постоять рядом с тем, кто там работает. Бывает и наоборот - искренне жаль и хочется утешить тех, кому с компанией не повезло… Неприятно, наверное, работать на компанию с самой АНТИ-экологической политикой! Или в магазине по продаже оружия - представляете себе эмоциональный фон! А в пенсионном фонде работали? Знаете сколько там можно выслушать?
Создать легенду компании - значит создать историю, образ, то, какой ее будут видеть другие. Не получится придумать полную профанацию - все прекрасно знают или узнают факты. Но описать то, что действительно было… Вы описываете Ваше видение фактов и, возможно, оно понравится другим. Это важно. Даже если факты не всегда хороши, напишите о них, признайте ошибку. Если хороши - опишите в лучших красках!
Удачи!

Вот вариант легенды, которую я написал для одной компании. Думаю те, кто там работает или работал, легко поймут, о какой компании идет речь. На всякий случай я изменю название компании.

Приятного прочтения!

С уважением,
Евгений Богодистов

Легенда компании ABC Management
Все начиналось давным-давно, когда законы были написаны криво и выживал сильнейший. Те немногие, кто своей смелостью смог доказать, что способен встать на ноги в разгар экономического кризиса, что может не только продержаться сам, но и вынести на своих плечах остальных, те, кто не сдался на волю судьбы, но поддался единственному правильному в бизнесе пороку, написали эту «легенду»…
Единственный правильный в бизнесе порок – это смелость. Это свобода сделать шаг вперед, рискнуть тем, что имеешь, ради того, что хочешь, что заслуживаешь. Такая смелость дана не каждому. Равно как и лидерство – способность повести других людей за собой – дано единицам. Способности повести, не показывая бизнес-планы и не гарантируя успех, способность зажечь взглядом, увлечь собой и за собой, решительно шагнуть в неизвестность, в далекое и призрачное будущее. То самое будущее, которое уже видно лидеру, но абсолютно незаметно любому другому.

Видение… Все началось с видения. Несовершенное законодательство, разрушенный, но готовый восстановиться рынок, отчаявшиеся люди… Это проявления того кризиса, который захлестнул нашу страну в конце 90-х. Продажа валенок на шахтах, игра в наперстки, авантюры с изъянами законодательства - это первые игры, которые помогли отделить семена от плевел, которые отсеяли готовых рискнуть от тех, кто боялся даже подумать о действии, это игры, которые явили нашей стране тех предпринимателей, за которыми крылось будущее украинского бизнеса.

Мы начали с логистики, полного спектра логистических услуг. Вам стоило только позвонить и сказать, где сейчас находится Ваш груз и сказать где он должен быть к указанному времени. Остальное была наша работа. Мы делали мир бизнеса проще. Вы могли быть продавцом, которому нужен товар для продажи. Конечно же логистика товара – это не то, на что продавцу нужно тратить свое время. Мы делали мир бизнеса продаж проще. Вам нужно оборудование? Достаточно просто сказать, где оно находится, и через минимальный срок оно уже было готово к установке на Вашем предприятии. Мы делали мир производственного бизнеса проще. Вы занимаетесь… да не важно чем. Мы просто делали мир Вашего бизнеса проще.

Все в мире бизнеса работает примерно по одной схеме. Появляется идея, идея развивается, превращаясь в перспективный бизнес. Перспективный бизнес развивается до стабильного бизнеса и превращается в «доходное» дело. Ну а потом, со временем, умирает. Все умирает. Как говорят американцы: «Есть две неизбежные вещи – смерть и налоги». Конечно, касательно последнего украинцы могли бы с американцами поспорить, но вот в неизбежности смерти мало кто сомневается. Бизнес тоже смертен.
Чувствуя, что наше стремительное развитие вывело нас уже на уровень «доходного» дела, наши лидеры увидели неизбежную стабилизацию бизнеса. Именно ту, за которой следует спад. Большинство бизнесменов не отдают себе отчета в том, что время одного бизнеса проходит и нужно испытывать себя дальше, развивать новые направления.
Я называю этот момент «Моментом истины». Это духовная революция. Это умение переступить текущий этап и вновь двинуться вперед. Это личностный рост в чистом его виде, это бесстрашие, это вызов переменам, которых так принято бояться.
Мы начинали логистической компанией. Мы посматривали в сторону других направлений бизнесов, организуя несмелые проекты. Мы медленно снимали сливки с нашего основного бизнеса. И так было до января 2008 года.
Январь 2008 года ознаменовал новый этап нашей компании. Не опуская флага логистической компании, мы подняли новый флаг – флаг компании ABC Management Ukraine. Было принципиальное отличие в работе этой компании – это было отнюдь не направление бизнеса, это была наша УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ. Корпоративное ядро, под флагом которого реяли флаги старых и новых направлений бизнесов. ABC Management дарила бизнесам общие ценности, общую культуру, стартовую точку, оставляя при этом свободу выбора курса в волнующем мире бизнеса.
Наша стабильность возросла в разы. Наши люди выросли на порядки. Наши доходы преумножились. Мы стали выше того уровня, на которым были. Мы стали выше одного бизнеса – мы стали тем, кто создавал правила, кто от уровня пешки на доске экономики Украины на уровень ладьи. Шахматная доска изменилась… Она стала больше, добавив разноцветные поля стран Европы, Китая, России… Мы повзрослели. Мы не ждали, не спрашивали разрешения. Открою тайну, мы даже не были готовы. Мы просто в очередной раз поверили тем нашим лидерам, которые однажды собрали нас и привели к успеху. Мы пошли за ними и шагнули в новый мир, мир большого бизнеса, больших доходов, мир на порядок более интересных задач.
Мы сделали это. Мы. ABC Management Ukraine.