Играем по-взрослому: как геймификация в бизнесе повышает продажи. LinguaLeo – игровой мир английского. Обучение в игре от Autodesk

Даже самые отчаянные карьеристы устают от рутинных задач. Однообразие информации и методов подачи сказывается и на отношениях клиентов к бренду. Чтобы увеличить мотивацию команды и интерес пользователей к взаимодействию с продуктом, многие компании используют геймификацию. Если в 2010 году концепция только распространялась, то сейчас рынок систем, использующих игровые механики в бизнесе и маркетинге, оценивается в $2,17 млрд. Эксперты прогнозируют рост до почти $20 млрд к 2023 году.

Что такое геймификация?

Геймификация - способ превращения рутинного процесса в игру, вроде начисления очков за действия, введения соревнования и рейтингов, уровней сложности и так далее. Цель этих манипуляций - увеличить вовлечённость участников и мотивировать к достижению цели.

Термин появился в 2008 году и стал распространённым спустя два года, когда разработчики начали внедрять системы наград в программное обеспечение. Сегодня методами геймификации пользуются корпорации Nike, SAP, Pearson, Salesforce, Cisco, United Airlines, Microsoft, Target, Spotify, Siemens, GE, IBM, McDonald’s и многие другие.

Примеры использования игровых идей в управлении можно найти ещё в учебниках истории. В 1795 году Наполеон с помощью игры решил проблему доставки свежей еды в армию, находящуюся на вражеской территории Египта. Он объявил, что заплатит 12 тыс франков изобретателю способа длительного хранения пищи. Своеобразный конкурс активизировал средний класс и творческую элиту Франции, и через несколько лет французский кондитер предложил технологию простейшего консервирования, используемую до сих пор.

Один из идеологов концепции геймификации Гейб Зикерманн считает, что в современном мире игры поглощают остальные формы развлечений и традиционные формы медиа. В книге «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов» он пишет:

«Классические модели вовлечения больше не имеют веса в мире, в котором царит многозадачность, а число отвлекающих факторов постоянно увеличивается, так что жизнь все более становится похожей на игру. В такой новой среде обитания люди ожидают повышенного вознаграждения, стимулирования и обратной связи».

Где используют геймификацию?

Есть два основных вида геймификации в деловой среде и один дополнительный, находящийся на стыке бизнеса и общественных интересов:

1. Внутренняя или управленческая. Задача: мотивация сотрудников.
2. Внешняя или маркетинговая. Задача: привлечение и удержание клиентов.
3. Социальная или «изменяющая поведение». Задача: побудить к полезным для пользователя действиям при взаимодействии с брендом.

Внутренняя геймификация

Ещё на советских предприятиях использовали доски почёта, что схоже с идеей корпоративной геймификации. С одной стороны, соревнования внутри компании начинаются с демонстрации показателей KPI коллективу. С другой, геймификация подразумевает, что участники вовлекаются не из необходимости доказывать личную эффективность, а с интересом. При этом люди подходят к игре по-разному и преследуют в процессе разные выгоды.

Эксперт в теме геймификации Анджей Мрожевски выделяет несколько типов игроков. На практике в человеке комбинируются признаки разных категорий. На сайте Мрожевски можно определить свой тип с помощью теста .

Внешняя геймификация

Маркетологи используют игровые инструменты для активизации пользователей и привлечения новых клиентов. Игры не только вовлекают участников, но и обладают высокой вирулентностью: участники охотно делятся впечатлениями и результатами в разговорах с приятелями и с подписчиками в социальных сетях. При этом взаимодействие с пользователями не ограничено конкурсами: в следующих главах мы отдельно рассмотрим маркетинговые кейсы и способы внедрения геймификации крупными компаниями.

Изменяющая поведение геймификация

Обычно это общественные программы, которые проводят социальные или правительственные организации. Они помогают людям обрести полезные привычки: приобщиться к здоровому образу жизни, правильному питанию и спорту, самообразованию, пенсионным накоплениям и так далее.

Маркетинговые кейсы

Монополия от McDonald’s

С 1987 года сеть ресторанов быстрого питания ежегодно проводит игру «Монополия», к которой в последние годы подключилось множество других брендов. Компания предлагает клиентам за покупку блюд из меню специальные фишки, символизирующие место на игровом поле аналогичном знаменитой игре братьев Паркер.

Названия улиц в «Монополии» совпадают с реальными местами в городах. Чем выше стоимость заказов и частота посещений, тем больше шансов собрать поле одного цвета и выиграть призы, среди которых путешествия, автомобили, деньги. McDonald’s вместе с партнёрами тратит огромные суммы на «Монополию», но каждый год поднимает проценты продаж. По данным компании, благодаря игре доходы в 2011 году выросли за один только месяц проведения игры на 5,5%.

Обучение в игре от Autodesk

Autodesk 3ds Max - программа для 3D-моделирования, которой пользуются дизайнеры и другие специалисты, занимающиеся моделированием. В 2012 году разработчик геймифицировал пробную версию продукта, выпустив образовательно-развлекательную игру Undiscovered Territory.

Пользователи участвуют в квесте, локации которого находятся в разных уголках мира, выполняя задания и попутно обучаясь функциям программы. Участников награждают бейджами за прохождение миссий и упоминания о результатах в социальных сетях. Лидер соревнований получает дорогостоящий пакет программ Autodesk Entertainment Creation Suite.

Соревнования в спортивных достижениях

В 2012 году вместе с запуском приложения Nike+Fuelband началась волна геймификации фитнеса. В основе лежит естественное для спорта желание соревноваться и достигать результатов. Пользователь приложения получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов друзьям, получает очки за достижения. За количество баллов присваивается место в общем рейтинге. Спустя год после запуска у Nike+Fuelband было уже 11 миллионов пользователей.

Игровое образование

Благодатная для геймификации сфера - электронное образование. Первопроходец в игровом формате обучения иностранным языкам в России - онлайн-сервис LinguaLeo. Вместо набора обучающих материалов, английский здесь представлен в виде «языковых джунглей», в которых проводником пользователя становится лев по имени Лео, а виртуальной валютой - фрикадельки. Ими можно «оплачивать» новые задания.

Это называется «эмоциональная упаковка». Она не обязана быть совсем уж игровой. Задача в том, чтобы вывести на поверхность то, что и так существует, но не заметно, например, подчеркнуть экспертность участников сообщества, визуализировать иерархию, подняться над рутиной обыденной жизни», - пишет Илья Курылёв, создатель игровой механики LinguaLeo.

Email-квест «М-видео»

Кейс «М-видео» - пример того, что для применения игровых механик можно обойтись без создания отдельной платформы или приложения. В 2012 году сеть магазинов электроники предложила клиентам email-квест на основе мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». Участники получали задания по почте, за выполнение им начислялись очки, которые можно обменять на промокоды со скидками.

По данным разработчика игры, возврат инвестиций (ROI) от проведения квеста составил 760%. 30% игроков, ранее не входивших в базу, остались подписчиками email-рассылки «М-видео».

Игры в SMM

Геймификация для комьюнити

Кейсы применения игровых механик в социальных сетях ещё раз подтверждают, что квест может быть одновременно эффективным и недорогим в реализации. Самый очевидный вариант - перенести в социальные сети, так называемую, программу лояльности, то есть систему награждений за совершаемые действия. Например, пользователь пишет комментарий - получает 10 баллов, отзыв о продукте - бейдж «эксперт», занимает первое место в рейтинговой таблице - попадает на аватар сообщества. Эти методики также эффективны для работы комьюнити-менеджера, задача которого выстраивать вокруг бренда лояльное сообщество.

Геймифицированные конкурсы

Удивить подписчиков конкурсами в социальных сетях становится сложнее. Розыгрыши за репост потеряли доверие, а творческие задания выполняет слишком малый процент подписчиков. Но конкурсы с интересной игровой механикой вызывают намного больше энтузиазма.

Совладелец и креативный директор Little Big Agency Василий Богданов приводит в пример следующий кейс.

Картинка загружена, как обложка сообщества, а правила конкурса объясняются в посте. Пользователи выбирают ячейку в комментариях, а дизайнер и SMM-щик каждые 5-10 минут меняют изображение с открытыми полями - участники получают мгновенный результат.

Графические квесты

В статье «10 рекламных кейсов в Инстаграме» был пример приключенческого комикс-квеста в инстаграме компании Old Spice. Для создания игры разработчики сделали 21 профиль в социальной сети, разместив на каждом сюжетное ответвление квеста. Навигация работает с помощью отметок на изображении.

Аналогичной механикой воспользовались в 2014 году «Одноклассники», запустив в Инстаграме квест, посвященный корпоративу Mail.ru Group. В игре, состоящей из фото и видео, главный герой ходит по 27-этажному зданию холдинга и разыскивает спутницу.

Как создавать игру?

Игровых механик, которыми пользуются разработчики видеоигр, много, но не каждая применима в бизнес-игре.

Чаще в геймификации используются следующие элементы:

• достижения (очки, баллы, медали, бонусы) - материальное или виртуальное вознаграждение за выполненное действие;
• бейджи - виртуальные награды, обычно графически оформленные, которые служат для измерения активности игроков;
• уровни - возрастающие статусы, которые открывают новые привилегии участникам;
• лидерборды - таблицы, отображающие рейтинги самых активных и успешных в выполнении задач участников;
• виртуальная валюта - средства, которые пользователь получает за действия и может использовать в виртуальном магазине или обменять на товар/услугу/скидку от компании.

Кажется, что применить игровые механики просто: достаточно внедрить систему начисления баллов за целевое действие, в котором заинтересована компания, объявить призовой фонд и составить лидерборд. Но этим понятие «геймификация» не исчерпывается, если цель компании не устроить разовую акцию, применив игровое действие - например, провести игровой конкурс.

Прежде чем заняться разработкой полноценной игры, нужно:

1. Определить потребность, которую должна удовлетворить игра. Каких показателей вы хотите достигнуть?
2. Оценить целевую аудиторию, типы «геймеров» и их интересы. Какие персонажи, задания и вознаграждения будут им интересны?
3. Найти платформу для реализации. Будете ли вы создавать сайт или приложение специально для игры или воспользуетесь социальными сетями или электронной почтой?
4. Проанализировать возможности монетизации. Каким образом окупятся вложения в разработку и призы для лидеров?

Наконец, в игре, цель которой увеличить вовлечённость пользователей, важен интересный сценарий и увлекательные задания, соответствующие целям. Здесь успех зависит от оригинальности идей автора игры, характеристик продукта и предпочтений аудитории. Лучший результат даст привлечение в команду маркетологов игропрактика - специалиста с опытом разработки игр и глубоким пониманием психологии геймеров.

Будущее геймификации

Представители британской организации Gamification Nation считают , что сейчас компании только начинают осознавать, что такое геймификация на практике, при этом переставая воспринимать игровые методики в бизнесе, как отдельные маркетинговые трюки.

Эксперты прогнозируют, что концепция будет дальше распространяться в социальных сетях, на веб-сайтах и приложениях, ориентированных на клиента. Особое внимание стоит обратить на опыт разработчиков в азиатских странах, где аппетит к применению игровых методик в неигровых процессах наиболее высокий, а специалисты очень изобретательные.

В России концепция и ее практическое применение распространяется медленнее, поэтому есть все шансы удивить рынок оригинальной игровой стратегией продвижения. Или свою команду - геймифицированным рабочим процессом. Главное - не заиграться!

Мы открываем колонку российского лидера корпоративного онлайн-обучения - компании Active Learning. До недавнего времени нам и самим казалось, что мы далеки от бизнеса. Но пришло время принять неоспоримое достоинство бизнес-сферы: во-первых, эффективность подходов, применимых для электронного обучения в организациях, проверяется крайне быстро и безошибочно - рублём. Во-вторых, именно деловые навыки (ведение переговоров, оценка рисков, умение работать в команде) входят в джентльменский набор хорошего специалиста на рынке труда; а обучать подобным навыкам в государственных учреждениях пока не умеют. Поэтому мы даём возможность бизнесу рассказать о своих находках и методиках, а педагогам - услышать и решить, что из этого опыта можно перенести в свою практику. Наслаждайтесь!

Геймификация сегодня - одна из самых актуальных тем электронного обучения. Её эффективность в качестве инструмента дополнительной мотивации и вовлечения сотрудников была не раз подтверждена на практике. Тем не менее, мода на геймификацию приносит не только пользу корпоративному обучению, но и чревата неуместным её использованием - а это прямой путь к разочарованию в самой методике. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ошибки при внедрении геймификации в бизнес-процессы.

Награды ни за что

Виртуальные награды - действительно простой и практически бесплатный способ добавить нематериальной мотивации вашему персоналу. «Монстр продаж», «Гуру переговоров» и прочие награды в виде бейджей или медалей добавляют азарта в процесс.

Такой способ мотивации имеет свойство крайне быстро девальвироваться в восприятии «игроков».

Какие награды мотивируют нас на самом деле и при этом не имеют срока годности? Те, которые выдаются за бесспорное и вполне реальное достижение. Пробежал марафон - получил медаль, выполнил досрочно план продаж - порадовался награде. Именно эти награды мы ставим на полку и храним долгие годы.

В этом случае для самого человека и, самое главное, для всех остальных участников очевидно, что награда заслуженна, а игра с медалями - не очередная «игрушка» HR-отдела, а отражение вполне реальных рабочих процессов. В противном случае есть риск того, что довольно большая часть сотрудников воспримет внедрение геймификации как попытку «инновационной» манипуляции, что вызовет эффект, прямо противоположный мотивации.

Идеальный вариант - когда все медали выдаются только за то, что человек сделал в реальной жизни и за то, что является бесспорным и объективным достижением для всех.

Всех под одну гребенку

Все ли играют в игры? Вряд ли. Всем ли понравится внедрение геймификации? Очевидно, что нет. Более того, у разных людей совершенно разные предпочтения по тем или иным игровым механикам: кто-то любит соревноваться и делает это даже в обычной жизни, кто-то склонен к коллекционированию, а кто-то испытывает удовольствие от методичного отслеживания движения к своей цели. При внедрении геймификации в бизнес-процессы очень важно сегментировать аудиторию по предпочитаемым «играм», в которые они так или иначе «играют» в своей жизни: на работе, в семье, в неформальном взаимодействии. Как правило, существует корреляция между типом работы, которую выбирает человек, его полом и предпочитаемой игрой. Продажники-мужчины, к примеру, любят соревноваться, продажники-женщины предпочитают накапливать свои результаты.

Игра в царя горы

Геймификация обязательно выявит процессы, которые уже латентно происходят в коллективе. Если в команде есть отстающие, они начнут отставать ещё больше, увидев объективную картину своего положения относительно остальных. Лидеры же ещё сильнее укрепят свои и без того неплохие позиции.

То, что подавляется человеком в обычной жизни, становится перед ним во весь рост в виде позиции в рейтинге, количества медалей и очков.

В этот момент важно дать возможность отстающим справиться с возросшим давлением и помочь вырваться наверх. Также необходимо создать новые вызовы для лидеров в рамках игровой модели. В противном случае сработает эффект «царя горы»: лидеры остаются на вершине всех рейтингов без каких-либо существенных усилий, а отстающие осознают тщетность своих попыток прорваться наверх и совсем опускают руки.

Неуместный контекст

Как вам идея геймифицировать деятельность сотрудников скорой помощи? А людей, которые отвечают за привлечение денег на помощь больным раком?

Вся наша жизнь - игра, однако некоторые области деятельности остаются несовместимы с самим понятием игры, и попытка их внедрения вызовет в лучшем случае нежелание участвовать, в худшем - искреннее негодование. В бизнесе, как правило, такими областями пока является всё, что связано с финансами, юриспруденция, безопасность, в некоторых случаях - управление и наставничество.

Короткая стратегия

Даже самая увлекательная игра рано или поздно надоедает и, как правило, это происходит скорее рано, чем поздно. При внедрении геймификации необходимо на самом старте продумать роль этого инструмента. И если, отвечая на вопрос «Как долго мы планируем это использовать?», вы называете срок менее трёх лет, лучше и не начинать.

На самом деле геймификация - это просто набор правил, который преломляет уже существующую деятельность под новым углом.

При правильном внедрении геймификация становится таким же обычным и неотъемлемым атрибутом рабочей деятельности, как проведение совещаний или материальное премирование сотрудников за выдающиеся результаты.

Вспомним элемент геймификации, который активно применялся в СССР, - социальное соревнование. Эта «игра» была неотъемлемой частью жизни подавляющей части населения страны в течение десятков лет.

Идеальная геймификация встраивается в рабочий и учебный процесс как часть культуры и способа работы и, наоборот, редко срабатывает подход «введём на пару месяцев, а там посмотрим».

В сегодняшнем выпуске рубрики «Интервью с экспертом» мы обсудим современный HR-тренд – геймификацию в бизнесе с Евгенией Любко, Пряничных дел мастером & Директором по развитию проекта "Пряники".

• Расскажите, пожалуйста, как развивалось направление геймификации в России?

Давайте выделим здесь HR-тематику, т.к. геймификация, например, маркетинга или обучения имеет несколько иную историю… В HR же все было примерно так: с ростом конкуренции за сотрудника компании вынуждены все больше внимания уделять различным способам мотивации, удержания, повышения эффективности и пр. Геймификация – это новая форма давно известных способов нематериального стимулирования (программы признания, корпоративные награды, производственные соревнования…), выделение ее в отдельный бизнес-инструмент. К ее созданию подтолкнули с двух сторон: с одной - развитие игровой индустрии как таковой, с другой - выход на рынок поколения Y, выросшего на онлайн-играх. При этом стоит заметить, что эффективность применения геймифицированных решений от поколенческого фактора мало зависит. Ну а дальше – распространение практик: один рассказал о своем успешном опыте, другой… Так и растет интерес, а чем выше интерес, тем больше интересных кейсов и поставщиков, их реализующих, появляется. Так и формируется, а теперь, впрочем, и растет рынок.

• Очень многие говорят в последнее время о геймификации, но не все понимают, как в практическом плане это может быть реализовано. Могли бы вы привести примеры, на ваш взгляд, успешной геймификации?

Например, на трубопрокатном заводе «Interpipe» (Украина) ввели игровую валюту «ежики», которую можно было заработать за выполнение разных полезных дел по «прайс-листу» - принести идею, реализовать идею, достичь определенного уровня KPI и т.п., а затем раз в месяц потратить на сертификаты материального свойства в специальном «ежиковом» магазине. Появление такой «игровой премии» повысило выполняемость дел из «прайс-листа» на 20-50%. Очень люблю этот кейс.

Или, например, компания «Chiesi Pharmaceuticals», столкнувшись с низким интересом сотрудников к корпоративным курсам, стала награждать сотрудников, прошедших тот или иной курс, виртуальными бейджами, которые отображались на профилях сотрудников и в виде отдельного события на корпоративном портале. Выступив в роли своего рода «пропаганды», бейджи позволили поднять вовлеченность сотрудников в обучение в 4 раза.

Говоря о геймификации в HR, я разделяю ее на «легкую» и «тяжелую». «Тяжелая» - это онлайн-симуляторы для обучения, адаптационные тренинги, настольные игры, в общем, все, что разрабатывается «под ключ» и имеет строго ограниченное время игры и четкий сценарий. Моя сфера деятельности – «легкая» геймификация: использование комбинаций игровых элементов – баллов, бейджей, рейтингов, конкурсов и т.п. как стимулирующего дополнения к основным бизнес-процессам.

• Какие задачи можно решить с помощью геймификации?

Если обобщить, то можно сформулировать так: «направить поведение человека в нужное нам русло». А дальше начинаются детали. В управлении персоналом это мотивация, укрепление взаимоотношений в коллективе, вовлечение в те или иные активности, повышение исполняемости KPI; в маркетинге – привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, оборота; в образовании – повышение эффективности обучения, улучшение экзаменационных результатов. В бизнес-геймификации в целом можно, пожалуй, выделить общую задачу – «повышение эффективности бизнес-процессов».

• В каких случаях использование любой геймификации противопоказано для компании?

Я буду говорить про HR-тематику, как наиболее мне близкую, т.к., например, геймификация, направленная вовне, на клиента - это совсем другая история с другими правилами. Так вот, геймификация работы с персоналом противопоказана в двух случаях:

а) зарплаты в компании стремятся к прожиточному минимуму, вынуждая людей существовать на уровне борьбы за выживание;

б) руководство компании твердо верит в то, что люди работают только за деньги, а остальное – блажь и фантазии.

• Сейчас разные провайдеры предлагают услуги по организации геймификации в компаниях. Как разобраться в таком количестве предложений и выбрать для своей компании действительно необходимые инструменты?

Так же, как вы выбираете подрядчика для любых других задач. Для начала определяются задачи (плюс сроки, плюс вилка бюджета), дальше смотрим на рынок и приглашаем потенциальных подрядчиков сделать нам предложение, исходя из задач. Дальше - по ситуации. Кто-то проводит серьезный сравнительный анализ по нескольким десяткам пунктов, кто-то выбирает «интуитивно», кто-то ориентируется на рекомендации. Это если вы заказываете комплексный проект геймификации – включая разработку сценария, ведение проекта и т.п. Если речь идет о выборе именно инструментов, а правила игры и запуск оной вы готовы взять на себя, то в России выбор, прямо скажем, невелик, и те 2-3 решения, что на нем представлены, можно просто попробовать и выбрать наиболее подходящее/понравившееся.

• Вы являетесь одним из создателей корпоративной социально-мотивационной сети «Пряники». На кого ориентирован ваш проект? Для решения каких задач он будет полезен?

«Пряники» ориентированы на средний и крупный бизнес (впрочем, небольшие компании нашим сервисом тоже успешно пользуются) и решают задачи повышения эффективности работы с персоналом. Здесь и усиление мотивации, и сплочение коллектива, и улучшение коммуникаций, повышение продаж, снижение текучки, повышение вовлеченности – вообще и в отдельные бизнес-процессы, как, например, обучение… Мы изначально проектировали «Пряники» как конструктор, фреймворк мотивационных/игровых механик, позволяющий с минимальными затратами собрать подходящий по задачам сценарий геймификации. Плюс, помимо основного профиля – HR, «Пряники», бывает, применяются в обучении, в геймификации мероприятий и даже в воспитании детей (есть у нас на эту тему интересный кейс). Но фокус на данный момент – именно HR.

• Как будет развиваться геймификация в ближайшее время? Какие тренды в развитии вы можете выделить?

Если честно, то очень не люблю футурологию. Но со своей стороны планирую приложить все усилия к тому, чтобы на рынке появлялось все больше кейсов, измеримо подтверждающих эффективность геймификации, а во-вторых, к тому чтобы создать готовые решения для локальных задач - не все хотят самостоятельно разбираться с «конструктором», многим нужен готовый «пакет», максимально соответствующий поставленной задаче. Решение второй задачи напрямую вытекает из решения первой, т.к. чем больше кейсов, тем проще их категоризировать и выделить ключевые особенности по задачам. Ну и, думаю, поставщиков геймифицированных решений будет появляться все больше.

• Что можете порекомендовать тем HR-специалистам, перед которыми только поставлена задача срочно «геймифицироваться»? С чего начать?

С формулировки задачи. «Срочно геймифицироваться» - это не бизнес-задача, это желание «следовать моде». У бизнеса задачи должны быть конкретны и измеримы: хотим ли мы повысить продажи, привлечь новых сотрудников, удержать старых, изменить имидж на рынке и т.п. К поставленной задаче крайне желательно сразу определить метрики, которые отразят эффективность ее решения, а также сроки, в которые этой эффективности хотелось бы достичь.

Дальше нужно определиться с руководителем проекта – кто будет всем рулить внутри компании, с аудиторией – чьи бизнес-процессы будем геймифицировать - юных маркетологов или матерых бухгалтеров (от этого зависит не столько выбор инструментов, сколько внутренний маркетинг проекта, «продажа» его сотрудникам), с бюджетом… И уже исходя из этого выбирать поставщика услуг или готовое решение. На эту тему – из каких шагов состоит запуск геймифицированного проекта, у нас есть отдельный вебинар – рекомендую к просмотру всем, кто сталкивается с задачей «срочно геймифицироваться» (и «несрочно» тоже). Запись вебинара - .

Могут ли рутинные дела превратиться в увлекательный процесс? Да, именно эта идея скрывается в понятии «геймификации».

Геймификация - использование игровых механик в неигровых процессах. Этот инструмент всегда выстраивается около существующих (бизнес-) процессов, вовлекая людей и, тем самым, повышая общую эффективность самого процесса.

Помимо понимания техник геймификации, важно помнить о том, что это в первую очередь механизм мотивации людей к совершению того, или иного действия. Ниже вы узнаете о психологии «геймеров», а также об истории самого термина, ошибках и внедрении игровых механик в бизнес.

История геймификации: Все новое - хорошо забытое старое

Геймификация зародилась в начале XX века, когда фирма «Сирз и Робук» выпустили купоны по которым можно было получить подарки. Одним из ярких примеров применения геймификации в бизнесе тех лет можно назвать братьев Рюкхайм, производителей знаменитых «Крекеров Джека», которые не только добавили такую же систему купонов, но и первыми придумали вкладывать маленькие игрушки в коробки с попкорном.

Сам термин впервые был использован при появлении первого текстового аналога современных ММОРПГ - игры Mud.

В современно понимании термин используется сравнительно недавно - он появился в 2003 году, когда была основана компания Conundra, предлагающая использование игровых механик в производстве.

Основные направления геймификации

Можно выделить два основных направления применения геймификации в бизнесе: внешнее и внутреннее. Первое - это повышение лояльности аудитории к компании или конкретному продукту. Второе - геймификация процессов внутри компании: повышение лояльности и мотивация сотрудников.

Внешняя геймификация. Ключевые задачи бизнеса, которые решает данное направление - привлечение и удержание аудитории. Например, у абсолютного большинства компаний существуют действующие программы лояльности, которые, по своей сути, означают монетарное вознаграждение (бонусы, скидки) клиентов за потребление товаров и услуг. Самые яркие примеры - это «мили» авиаперевозчиков, накопительные и скидочные карты в магазинах.

Элементы внешней геймификации также можно встретить на различных сайтах, например, всем известные калькуляторы, которые рассчитывают размер ипотеки/кредита/заказа.

Внутренняя геймификация. Самые большие надежды, которые возлагают на геймификацию внутренних процессов в компании - это повышение вовлеченности сотрудников в определенный процесс и разработка прозрачной системы мотивации. И не напрасно, ведь геймификация эффективно управляет вовлеченностью участников игры благодаря: быстрой обратной связи, четким правилам игры, захватывающим сценариям и достаточно сложным задачам, состоящим из множества краткосрочных задач.

В этом материале мы поговорим, как раз о втором типе.

Игровые механики и типы «геймеров»

К игровым механикам геймификации можно отнести баллы, уровни, статус, вознаграждения, достижения, рейтинги, звания и так далее. Существующие программы лояльности - это и есть базовая геймификация процесса потребления.

Как говорилось выше - в основе данного инструмента лежит психология человека и мотивация его выполнить те или иные действия. Поэтому стоит остановиться подробнее на типах «игроков». Обратите внимание, что различные игровые механики стоит базировать именно на различных типах «геймеров», для того, чтобы получить максимальный результат.

Существует описание основных типов игроков в геймификации, подразумевающее психологические портреты людей и их основные цели. Они описаны известным западным экспертом в области геймификации - Andrzej Marczewski .

Обратите внимание, что в реальной жизни каждый из нас является комбинацией этих типов, причем комбинации у одного человека могут меняться под воздействием различных факторов.

Шпаргалка с типами «игроков» в геймификации

Игрок. Это единственный тип, который хорошо мотивируется внешними вознаграждениями. Все существующие сценарии геймификации в любом случае будут нацелены на этот тип людей. Для них интересна любая игра, которая поощряется тем или иным способом.

Все следующие типы игроков имеют внутреннюю мотивацию. Они будут вовлекаться в процесс только в одном случае - если им действительно интересно.

Коммуникатор. Ключевым мотивом является связанность. Для этого типа игроков важно устанавливать и поддерживать взаимосвязи с другими участниками. Для них сильное значение имеет социальный статус, поскольку он дает возможность устанавливать контакты с большим количеством людей. Им важно найти людей со схожими интересами или равным социальным статусом.

Творец. Ключевым мотивом является автономность. Они не любят правил, ограничений. Для них важна способность самостоятельно выбирать дальнейший путь. Этот путь может быть связан и с написанием обзора о продукте, и с накоплением баллов, чтобы открыть доступ к скрытому контенту, и с участием в креативном конкурсе.

Ачивер. Ключевым мотивом является мастерство. Они хотят быть профессионалами в тех вещах, которые им интересны. Они делают это для себя, и им не требуется выставлять это напоказ. Для них важны уровни, препятствия, сложности, задачи - все то, что они могут преодолевать, получая от этого удовольствие. Для них важно видеть свой прогресс в достижении цели. В некоторых случаях, им важны рейтинги, но скорее, как дополнительный вызов - обогнать других игроков и стать лучше.

Филантроп. Ключевым мотивом является большая цель. Им нравится чувствовать себя частью чего-то большего и важного. Хорошие примеры - Википедия или любой большой сервис вопросов-ответов (например, Quora). Им нравятся системы, которые дают им возможность помогать другим и чувствовать приобщенность к чему-то большему.

Как делать не стоит

Сегодня геймификация нашла обширное применение в различных областях бизнеса, что позволило на практике узнать не только о положительных, но и об отрицательных ее сторонах. Рассмотрим самые частые ошибки, которые могут появиться при внедрении геймификации в бизнес-процессы компании.

Все мы одной крови. Всегда помните, что как в коллективе, так и среди потенциальной аудитории будут встречаться различные типы «геймеров». А это значит, что прежде чем запускать данный в работу, стоит сегментировать вашу аудиторию. Очевидно, что будет сложно оценить каждого отдельного человека, поэтому можно ориентироваться на его профессию. Например, специалисты по продажам с большей вероятностью будут относиться к «ачиверам», так как привыкли выполнять планы и достигать конкретных целей - «ачивок».

Геймификация? Легко! На первый взгляд инструмент может показаться вполне легким для внедрения, но, если задуматься - для того, кто будет заниматься внедрением геймификации в процессы компании придется вести полноценный проект. Необходимо понимать, что внедрение игровых процессов, скорее всего станет неотъемлемой частью рабочей деятельности и может длиться годами.

Ты молодец! Одна из самых распространённых ошибок, которые допускают руководители компаний и HR-специалисты - это вручение «легких» наград. Казалось бы, если поощрять сотрудников различными бейджами и медалями, это повысит их мотивацию к достижению новых вершин. Но очень быстро эти награды потеряют свою ценность и будут рассматриваться скорее, как данность, а не поощрение. Задумайтесь, какие награды мы храним годами на полках? Только те, которые получили заслуженно за значимые достижения, например, пробежали марафон.

Сами справитесь. Как говорилось выше, геймификация - это полноценный проект, за которым надо следить, анализировать и модерировать. Например, при внедрении геймификации во внутренние бизнес-процессы компании, скорее всего лидеры коллектива начнут все сильнее укреплять свои позиции, а отстающие наоборот - терять. Поэтому важно отслеживать настроения внутри команды, помогать отстающим вырваться выше и создавать новые ступени для лидеров.

Инструкция к применению

Для того, чтобы можно было воспользоваться данным материалом как инструкцией, расставим по пунктам все необходимые действия, которые нужны для внедрения геймификации в бизнес-процессы компании:

1. Сформулируйте проблему, которую вы хотите решить с помощью инструмента.
2. Сегментируйте аудиторию по типам «геймеров» и определите приоритетные механики для каждого из них.
3. Изучите существующие решения. Всегда полезно узнать примеры.
4. Поставьте для себя цель - запишите каких показателей вы хотели бы достигнуть через месяц, полгода и год. Это даст возможность максимально эффективно выстроить данный процесс.
5. Продумайте, какие дополнительные элементы понадобятся вам для реализации решения, например, сайт - на котором будет происходить весь игровой процесс. И составьте техническое задание на их реализацию.
6. После внедрения игровых механик важно постоянно отслеживать реакцию аудитории на данное нововведение и вносить корректировки, если это потребуется.

В завершении

Геймификация не заменяет, а совершенствует существующие бизнес-процессы дополнительными элементами и позволяет задействовать дополнительные каналы коммуникации и мотивации сотрудников. Следует помнить, что поколение Y (20-40 лет) и поколение Z (10-20 лет) выросло на играх. Поэтому данный инструмент вряд ли потеряет свою популярность в ближайшие десятилетия.

Благодарим за предоставленный материал представителей компании WebSoft и представители департамента стратегических технологий компании Microsoft .

Мой первый шеф когда-то поделился со мной мудрой мыслью, которой я следую и по сей день: «Относись к работе, как к игре. И тебе никогда не придется жаловаться на трудную работу». Сегодня этот тезис медленно, но верно, приобретает мировой масштаб и носит имя «геймификация».

Давно известно, что дети лучше всего усваивают науки в процессе игры. Но детство в какой-то момент кончается, а вместе с ним и игра, и становится трудно, сложно и далеко не всегда интересно. Досуг и работа, игра и работа, интерес и работа — как часто мы противопоставляем эти понятия, в то время как они совершенно необязательно должны противопоставляться. Поколение Y, о котором уже говорилось в предыдущих статьях Поколение Y: Управление со многими неизвестными и Мотивация 2.0, приносит в современный бизнес новый тренд, заключающийся в использовании игровых элементов в неигровых процессах — геймификацию.

Основные характеристики геймификации:

• Динамика — использование игровых сценариев, вовлекающих пользователей в процесс быстрого реагирования на события;
• Механика — использование распространенных игровых сценарных элементов, таких как виртуальные награды, статусы, очки, виртуальные товары;
• Эстетика — создания общего игрового впечатления, яркой эмоциональной атмосферы;
• Социальное взаимодействие — использование техник, обеспечивающих активное межпользовательское взаимодействие.

Геймификация начала проникать в бизнес через маркетинг и сегодня проникает в управленческие функции, корпоративную культуру и работу с персоналом: таск-менеджеры используют юмор в интерфейсах, обозначая, например, функцию «делегировать» как «перевести стрелки», и предоставляя возможность назначать шуточные награды за выполнение задач; корпоративные порталы приобретают черты социальных сетей; рекрутинг использует игровые сценарии для привлечения персонала.

Очаровательным примером геймификации в рекрутинге является флеш-игрушка hh.ru в которой нужно сконструировать свое рабочее место, и по результатам получить рекомендацию, в каком отделе компании игроку лучше работать. Входные вопросы для соискателей от компаний «Яндекс» и «Google» куда больше похожи на занимательные задачки, чем на шаблонные «расскажите о себе». Мотивационные процессы и корпоративная культура уже давно затронуты геймификацией, но на уровне индивидуального решения каждой отдельно взятой компании: внутренние конкурсы, звания а-ля «лучший сотрудник» и пр. Вероятно, в скором времени следует ожидать от рынка тиражируемых решений, которые бы позволили управлять мотивацией и корпоративной культурой, как позволяют управлять рекрутингом и кадровым делопроизводством джоб-сайты и HRMS (автоматизированные системы по управлению человеческими ресурсами). От систем, автоматизирующих КДП, мы движемся к системам, автоматизирующим управление талантами. Компания Gartner в своем исследовании, проведенном в апреле 2011 года, сообщает, что к 2015 году более 50% компаний, управляющих инновационными процессами, будут геймифицировать эти процессы. Следовательно, вслед за ними потянутся и те, кто к инновациям отношения не имеет, ведь в бизнесе, как в «Алисе» у Кэррола — «надо бежать, чтобы оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать вдвое быстрее».

Примеры геймификации
Ускоряем KPI при помощи ежиков

В украинской компании «Interpipe» используется игровая валюта «ежики», которые сотрудник могут заработать за выполнение задач из «прайс-листа полезных дел»: за поданные и реализованные идеи, выполнение и перевыполнение норм и планов и другие активности, непосредственно связанные с производственным процессом. Заработанные «ежики» можно потратить на материальные подарки — сертификаты на косметику, технику, бензин или даже издание своего сборника стихов или проведение персональной выставки. Т.е. по сути «ежики» — небольшая (действительно небольшая в пересчете на деньги) дополнительная премия, но не в реальных деньгах, а в игровых. Но эквивалентная премия в реальных деньгах никогда не дала бы такого прироста эффективности, как это сделали «ежики»: количество активностей, присутствовавших в «прайс-листе, выросло по сравнению с «доигровым» периодом на 20-50%. При этом сотрудники ни разу не спрашивали, а можно ли им просто обменять «ежики» на гривны, зато обратные вопросы — о покупке дополнительных «ежиков» — неоднократно звучали.
Интервью с руководителем проекта «В погоне за ежиками» Анастасией Яловой

Делайте ваши ставки!

Сеть автосервисов озадачилась повышением собственных продаж и прибегла к рейтингу продавцов — по проценту выполнения ежемесячного плана. Увидев этот рейтинг впервые, продавцы заметно оживились, осознав себя в социуме и контексте чужих достижений, а не только собственного плана, что уже само по себе подстегнуло активность. Но супер-эффективную геймификацию придумал — совершенно случайно — кто-то из коллег, предложив делать ставки на продавцов, голосуя рублем за тех, кто должен был бы стать «№ 1» по итогам месяца. Что получилось: те, кто поставили деньги, стали пушить своих продавцов в стиле «бросай курить, иди звони, у тебя еще вон сколько до выполнения плана, а я на тебя 50 баксов поставил». В период игры продажи выросли на 20%. Аплодисменты.

Рекордсмент продаж

В производственной компании ввели переходящий бейдж «Рекордсмен продаж» — за заключение самой дорогой сделки в году. Сумма, обозначенная в бейдже, привела продавцов в крайнее удивление — она оказалась в несколько раз выше их персональных планов. Сумма одной сделки. В несколько раз выше месячного плана. Горизонты были раздвинуты — продавцы стали стремится уже не к выполнению плана, а к установлению нового рекорда. И в течение полугода «Рекордсмен продаж» несколько раз менял своего обладателя — продавцы начали ставить все новые и новые рекорды.