Юдашкин А.В.
Юдашкин Андрей Валентинович / Yudashkin Andrey Valentinovich – студент, кафедра мировой экономики и международного бизнеса, факультет финансового экономического института
Тюменский государственный университет, г.Тюмень

Аннотация: статья раскрывает основные характеристики, влияющие на то, как потребитель воспримет расширение того или иного бренда. Особое внимание уделяется качествам компании и родительского бренда, необходимым для успешного расширения.

Annotation: the article uncover the main characteristics that affect how consumers perceive the extension of any brand. In the article you can find qualities of parent company and «parent» brand required for the successful extension.

Ключевые слова: бренд, расширение бренда, расширение рынков сбыта.

Key words: brand, brand extension, expanding markets.

Создание сильных брендов играет важнейшую роль в том случае, если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках. По этой причине популярным способом запуска новых продуктов на рынок является расширение бренда – использование названия, некоторых визуальных атрибутов и, соответственно, капитала существующего бренда при выходе на новый рынок с новым продуктом. Можно найти примеры, когда компания запускает все свои расширения под единым брендом. Такой стратегии придерживается известный бренд Virgin, присутствующий в различных отраслях (мобильная связь, звукозаписывающая студия, воздушные линии и т.д.) с единым брендом.

Несколько иной стратегии придерживается компания Inditex, которая создала отдельные самостоятельные бренды для каждой линии одежды (Zara, Bershka, Zara Home, Massimo Dutti и т.д.).

Основным вопросом для маркетологов является то, до каких пределов может быть расширен бренд. Отправной точкой в данном случае является концепция ориентации на бренд. Она предполагает подход, при котором все процессы организации сосредоточены вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда в ходе постоянного взаимодействия с целевой аудиторией для формирования долгосрочного конкурентного преимущества в форме бренда. Ориентация компании на бренд в какой-то степени усложняет ориентацию на рынок. Другими словами, потребности покупателей в конкретный период времени не обязательно совпадают с теми составляющими, которые усиливают бренд как стратегический ресурс. Таким образом, в некоторых случаях ориентация на рынок может конфликтовать с долгосрочной стратегией развития бренда. В идеале фирма должна быть ориентирована и на рынок, и на бренд . Таким образом, нет необходимости ставить вопрос о том, нужно ли расширять бренд, нужно решить, где, когда и как проводить расширение. Самое главное – определить границы бренда. Однако это далеко не тривиальная задача. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi"s, которая не была принята рынком. Между тем бренд Gillette удачно расширился в сферу средств по уходу за кожей после бритья. Получается, что даже если продуктовая категория расширения интуитивно соответствует категории родительского бренда, то соответствие, воспринимаемое потребителями, может оставаться низким. Компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

Таким образом, единственный способ получения долгосрочной доходности – это сильный бренд. Такого мнения придерживается известный специалист в области маркетинга и брендинга Филипп Котлер. Он считает, что помимо рациональной составляющей бренд в большей степени дает эмоциональную выгоду потребителям .

Учитывая возможные выгоды, связанные с расширением, и риски, которым подвергается бренд, необходимо понимать, как потребители оценивают расширение и от каких показателей зависит эта оценка. Этому вопросу посвящено множество работ современных исследователей.

В основном исследования, посвященные расширению бренда, проводятся для того, чтобы получить ответы на два основных вопроса.

1. Какие факторы влияют на оценку потребителями расширения бренда и как эти факторы работают?

2. Как расширение бренда влияет на отношение потребителей к родительскому бренду?

Для ответа на эти вопросы были изучены различные факторы, которые можно разделить на несколько групп. В первую очередь рассмотрим характеристики, связанные непосредственно с самим расширением.

1. Воспринимаемое соответствие. Уровень соответствия между родительским брендом и расширением долгое время понимался как основной фактор успеха расширения. Д. Аакер и К. Келлер определили три вида соответствия между родительским брендом и расширением и определили, что степень перемещаемости оказывает самое сильное влияние на восприятие расширения бренда. Дж. Смит и С. Эндрюс впоследствии определили перемещаемость как уверенность потребителей (возможность компании производить продукты, удовлетворяющие определенные потребности клиентов) и обнаружили, что взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения усиливается за счет уверенности покупателей. Большинство исследований подтверждают тот факт, что существует положительная взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения . Например, Дж. Сингх и Дж. Скривен утверждают, что воспринимаемое соответствие может влиять на восприятие расширения двумя способами. Во-первых, оно влияет на спектр, в котором потребители могут переносить ассоциации, связанные с родительским брендом, на расширение. Во-вторых, потребители могут воспринимать соответствие как сигнал для того, чтобы сделать определенные выводы о расширении. Ярким примером эффекта перемещаемости атрибутов является негативная оценка расширения бренда, действующего в категории зубной пасты и других средств для ухода за полостью рта, в категорию жевательной резинки. Респонденты негативно восприняли возможное сходство вкуса зубной пасты и жевательной резинки.

2.Технология. Данный параметр относится к технологической связи в процессе производства родительского бренда и его расширения . Было обнаружено, что потребители лучше воспринимают расширение, если родительский бренд находится на более высоком технологическом уровне. Однако Д. Аакер и К. Келлер обнаружили, что потребители могут оценивать расширение отрицательно, если они расценивают это расширение банальным и слишком легким в производстве. Таким образом, существует некий оптимальный уровень технологического различия между родительским брендом и расширением. По этой причине в одном из исследований респонденты негативно оценивают портативные музыкальные плееры от Intel, поскольку они высоко оценивают инновационность технологий компании, а плеер считают простым и банальным продуктом.

Характеристики родительского бренда

1. Сила бренда. В большинстве исследований сила бренда определяется ассоциациями, относящимися к бренду (например, воспринимаемое качество родительского бренда). Предыдущие исследования были сфокусированы в основном на условиях обстоятельств, в которых данные параметры могут влиять на восприятие расширения потребителями. Д. Аакер и К. Келлер заключили, что воспринимаемое соответствие является необходимым условием, они обнаружили, что потребители оценивают расширения с низким соответствием положительно только в том случае, если качество родительского бренда оценивается как высокое. Д. Аакер и К. Келлер утверждают, что потребители лучше оценивают расширение, когда ассоциации бренда лучше соответствуют расширению. Важно заметить, что они могут нести негативные последствия для расширения. Некоторые исследователи установили, что имя бренда может ограничивать круг возможных расширений. Например, ассоциации, связанные с именем Betty Crocker могут быть восприняты как негативные при использовании этого имени для продажи модной одежды.

2. Ширина бренда . В большинстве работ, связанных с расширением бренда исследовалось то, как ширина бренда взаимодействует с воспринимаемым соответствием. Д. Райли и Дж. Сингх установили, что ширина бренда зависит от схожести предыдущих расширений: чем больше общего в предыдущих расширениях, тем меньше ширина бренда. Также они установили, что большая ширина бренда улучшает восприятие расширений с более низким соответствием. Также были исследованы сила и ширина бренда совместно. Например, Х. Мао и С. Кришнан установили три измерения характеристик бренда:

• Количество различных категорий, с которыми ассоциируется бренд;
• Вариации качества в продуктовых категориях бренда;
• Степень соответствия категорий, в которых присутствует бренд.
• Будет ли родительский бренд улучшать отношение потребителей к расширенному бренду?
• Будет ли расширение улучшать отношение потребителей к родительскому бренду (не будет ли ухудшать его)?
• Есть ли убедительная причина для запуска расширения (бизнес-выгоды, которые могут быть получены благодаря расширению, и риски, связанные с расширением), или лучшим вариантом будет создание собственного бренда для нового товарного предложения?

Эмпирические данные показали, что количество продуктов положительно влияет на оценку расширения бренда потребителями, вариации качества негативно сказываются на оценке расширения, а соответствие категорий влияет на оценку положительно. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi"s, которая не была принята рынком. Это связано с тем, что бренд Levi’s – сильнейший игрок на рынке джинсовой одежды, и все атрибуты бренда построены на этой основе. Сейчас Levi’s придерживается стратегии постепенного расширения бренда и, возможно, таким образом, они смогут успешно выходить в другие сегменты рынка одежды.

Характеристики компании

1. Размер компании. Влияние размера фирмы на восприятие расширения может меняться в зависимости от культурных отличий. Например, Дж. Хан и M. Шмитт обнаружили, что американцы большее значение придают соответствию, чем размеру фирмы, а жители Гонконга расценивают размер фирмы как важный фактор при расширениях с низким соответствием. При этом для расширений с высоким соответствием в размер компании не имеет значения.

2. Доверие к фирме. Доверие к фирме усиливается до тех пор, пока она последовательно запускает успешные расширения .

Характеристики потребителей

1. Знание продукта. Знание продукта представляет собой осведомленность потребителя о родительском бренде. Она влияет на восприятие расширения бренда потребителями. Покупатели, профессионально разбирающиеся в каком-либо продукте, с большей вероятностью, чем обычные покупатели, переносят характеристики родительского бренда на расширение, если соответствие основано на глубоких факторах (производители компьютеров начинают производить видеокамеры). Вторые же, напротив, переносят качество родительского бренда на расширение, если соответствие основано на поверхностных факторах (производители видеокамер начинают выпускать фильмы). В. Ломакс и М. Райт утверждают, что потребители, знакомые со специфическими ассоциациями родительского бренда, с большей вероятностью оценят расширение положительно. Как уже было сказано выше, компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду. Среди неудачных примеров можно привести опыт компании LEGO, которая попыталась выйти в сегмент компьютерных игр. Бренд LEGO настолько прочно закрепился в своей основной категории, что его практически невозможно расширять. Аналогичная ситуация и с брендом Coca Cola, который является наименее эластичным брендом.

2. Индивидуальные и культурные различия. Культура, настроение и возраст могут влиять на восприятие расширения потребителями. Как уже было сказано выше, Дж. Хан и M. Шмитт выявили различия влияния размера компании на восприятие расширения в Америке и Гонконге. Х. Мао и С. Кришнан установили, что настроение может усиливать восприятие расширения бренда. Они определили, что имя расширения сильнее влияет на восприятие расширения детьми, чем степень соответствия.

Маркетинговые стратегии

1. Позиционирование. Было обнаружено, что различные методы позиционирования влияют на восприятие расширения. Например, Д. Аакер и К. Келлер исследовали две стратегии позиционирования и обнаружили, что восприятие расширения не меняется, когда потребителям подается сигнал о качестве родительского бренда. В то же время восприятие расширения улучшается, когда потребителям дают подробное описание атрибутов расширения. Например, восприятие расширения бренда Vidal Sassoon в категорию парфюмерии до использования дополнительных сигналов было негативно оценено потребителями, поскольку, на их взгляд, ассоциации бренда не соответствовали новой товарной категории. Однако после получения подробного описания продукта многие респонденты меняли свое мнение. Важность позиционирования при расширении также показала работа С. Калафатиса, Н. Ремизова, Д. Рилей и Дж. Сингх . Они доказали, что для расширений с низким соответствием лучше подходит стратегия суббрендинга, при которой расширенный продукт называют в соответствии с родительским брендом, чем стратегия создания нового бренда.

2. Порядок расширения. Эффект порядка расширения был изучен Н. Даваром и Ф. Андерсоном . Они установили, что постепенное расширение может уменьшить эффект влияния низкого соответствия. Они советуют расширять бренд от максимально соответствующих товаров до минимально соответствующих. В итоге это приведет к большей вероятности покупки продуктов расширения. В данном случае можно привести уже упоминавшийся удачный запуск расширений бренда Gillette, который последовательно расширял свою линейку от бритвенных станков до средств личной гигиены (средства для бритья, дезодоранты, линия товаров для женщин).

3. Реклама. К. Келлер исследовал то, каким образом увеличение контактов целевой аудитории влияет на восприятие расширения с низкой степенью соответствия потребителями. Он обнаружил, что потребители, видевшие рекламное сообщение пять раз, лучше оценивают расширение, чем те потребители, которые видели рекламное сообщение один раз.

4. Ценообразование. В. Тайлор и О. Бриден изучили то, как цена может влиять на восприятие расширения на двух уровнях соответствия. Так, высокая цена усиливает воспринимаемое качество расширений с низким соответствием, а негативное влияние стоимости на воспринимаемую ценность и намерение к совершению покупки сильнее для расширений с высоким уровнем соответствия. Важным выводом из этого исследования является то, что цена может использоваться как способ продвижения для расширений с низким уровнем соответствия.

Таким образом, была накоплена большая база эмпирических данных, посвященных оценке расширений брендов потребителями.

Каждая компания должна очень серьезно подходить к вопросу расширения бренда, т.к. расширение очень сильно влияет на поведение потребителей посредством трансформации отношения к родительскому корпоративному или родительскому товарному бренду. Руководство компании перед тем, как запустить расширение должно дать четкие ответы на следующие вопросы.

Приведенные выше результаты исследования помогут найти ответы на все эти вопросы. И если руководство компании уверено, что расширение бренда будет положительно воспринято потенциальными потребителями, то его стоит запускать.

Литература:

1. Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D. and Singh, J.(2012), «The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding», Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, Issue 8, p 623-63.
2. Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. and Wright, M. (2012), «New Brand Extensions: Patterns of Success and Failure», Journal of Advertising Research, Vol. 52, No. 2, p 234-242
3. Mao, H. and Krishnan, S. (2006). «Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.
4. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. М.: Вершина, 2007.
5. The best and worst brand extensions 2013 [Электронный ресурс]// Режим доступа: (дата обращения: 8.09.2014)
6. Brand Extension Research (by Dr. E.N. Tauber). [Электронный ресурс]// Режим доступа: www.brandextension.org (Дата обращения: 4.09.2014)

1.1.3. Социально-психологические механизмы восприятия бренда потребителем

Среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие.

1. Механизм персонификации

Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс характерен и для восприятия бренда. Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие обусловлено поведением человека, физическими качествами, убеждениями и демографическими факторами, стереотипами, мимикой и жестами и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, таких, например, как образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом – через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.

Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.

2. Механизм идентификации

При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность, со всеми присущими ей качествами, и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит «встраивание» индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к «брендозависимости» – малоизученному пока феномену тотальной приверженности к бренду.

Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и, в случае выбора этого бренда, отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.

3. Механизм социальной категоризации

Дж. Брунер, разработавший концепцию социального познания, считал, что процесс восприятия можно представить как процесс категоризации, который является одним из способов систематизации человеком его внешнего мира. По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. Под процессом социальной категоризации он понимал «процесс, в ходе которого организм осуществляет логический вывод, относя сигналы к определенной категории <…>. Отнесение предмета или события к определенной категории позволяет нам выходить за пределы непосредственно воспринимаемых свойств предмета или события и предсказывать другие, еще не воспринятые свойства данного объекта. Чем адекватнее системы категорий, построенные таким образом для кодирования событий окружающей среды, тем больше возможность предсказания других свойств соответствующего предмета или события» [Брунер, 1977, с. 23].

За счет эффективной организации информации категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что процесс категоризации является неотъемлемым компонентом процесса восприятия такого социально-психологического объекта, как бренд, и принятия решения о его покупке.

Процесс приобретения товара может характеризоваться либо высокой вовлеченностью в процесс покупки, либо низкой. Примером первого случая будет, скажем, приобретение автомобиля или другого дорогостоящего товара. В этом случае покупатель воспринимает существенные различия между брендами. Обработка информации о конкурирующих брендах происходит на основании выделенных им критериев. В результате оценки может быть выбран бренд, товар которого и будет приобретен. Следующий этап оценки осуществляется уже при использовании товара. Удовлетворение аспектами данного бренда может сформировать позитивное отношение ко всему товарному ряду данного бренда. Поэтому в следующий раз потребитель значительно облегчит себе процесс выбора, одновременно с этим формируя приверженность (лояльность) к данному бренду. В случае если у потребителя низкая вовлеченность, например при покупке товаров повседневного пользования, он воспринимает лишь незначительные различия между конкурирующими брендами. Процесс категоризации обычно протекает на основании уже полученного опыта и степени удовлетворенности от брендов, уже бывших в использовании. Регулярно приобретая определенные бренды, потребитель формирует покупательские стратегии, сокращающие его усилия при принятии решений. Данные стратегии есть не что иное, как использование определенных категорий.

4. Формирование установки (аттитюда) как механизм формирования бренда

Наличие бренда значительно сокращает время выбора товара, поскольку служит неким сигналом или устройством напоминания, которое применяет потребитель, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о продукте, а затем на ее основе принять решение о покупке. При восприятии бренда происходит три взаимосвязанных процесса: обработка информации о его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции. Совокупность этих трех процессов можно назвать формированием установки на данный бренд.

Понятие социальной установки (или аттитюда) было введено в 1918 г. У.И. Томасом и Ф.В. Знанецким [Андреева, 2001]. Ими была изучена адаптация польских крестьян, эмигрировавших из Европы в Америку. Таким образом, они установили две зависимости, без которых нельзя было описать процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. В дальнейшем ими было предложено характеризовать две зависимости с помощью понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», «аттитюд» (для характеристики индивида). Понятие аттитюда было определено ими как «психологический процесс, рассматриваемый в отношениях к социальному миру и взятый, прежде всего, в связи с социальными ценностями» [Там же, с. 267]. Позднее американским исследователем М. Смитом была выявлена структура аттитюда, включающая три компонента: когнитивный компонент – осознание объекта социальной установки (на что направлена установка); эмоциональный компонент (аффективный) – оценка объекта установки на уровне симпатии и антипатии; поведенческий компонент – последовательность поведения по отношению к объекту установки.

Обращаясь к восприятию бренда как установки, мы можем определить его как сформированную у потребителя предрасположенность реагировать на него определенным образом. Еще раз определим соответствующие компоненты установки при восприятии бренда.

Когнитивный компонент – система знаний об атрибутах бренда, о продукте – носителе данного бренда, компании – производителе товара, ее истории. В качестве источника соответствующих знаний могут выступать непосредственный опыт общения с брендом, рекламная кампания, СМИ, информация от окружающих и т. д.

Аффективный компонент – сложный комплекс, содержащий широкий спектр эмоциональных ощущений, касающихся конкретного бренда. Данный компонент является, пожалуй, самым важным при дифференциации брендов. Стоит заметить, что диагностика этого компонента аттитюда самая сложная, поскольку в него включены как осознаваемые потребителем эмоции, так и неосознанные.

Поведенческий компонент – собственно стратегия поведения потребителя по отношению к бренду: будет ли он покупать его или нет.

Еще одно сходство между брендом и установкой обнаруживается в процессе их формирования. Было установлено, что формирование установки детерминировано как внешними, так и внутренними факторами. Внешними факторами для бренда являются реклама, информация о продукте, опыт его использования. В свою очередь, внутренними можно считать мотивацию потребителя, индивидуальные стратегии потребления.

Большое внимание исследователей было обращено на вопрос о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование установки на покупку определенного бренда. Так, исследователи Ч. Ю и Д. Макиннис провели анализ двух стратегий, использующихся в рекламных сообщениях. Первая стратегия – информационная. Она направлена на усиление роли когнитивного компонента установки. Вторая – эмоциональная, которая стремится вызвать сильный аффективный отклик потребителя на сообщение, тем самым в большей мере повлиять на соответствующий аффективный компонент. Исследование выявило, что нельзя сделать однозначный вывод о превалирующей эффективности влияния одной из стратегий на усиление надежности аттитюда. При использовании «эмоциональных» сообщений происходит лучшее их запоминание. Однако при использовании «информационных» сообщений делается вывод об их надежности и значимости.

Таким образом, механизм восприятия бренда как формирование аттитюда дает возможность применять методы социально-психологического исследования, например семантический дифференциал.

Влияние референтной группы на восприятие бренда

Как было сказано выше, важной характеристикой бренда является набор ассоциаций, связанных с ним. На основании огромного количества исследований, посвященных изучению потребительского поведения, можно сделать вывод о том, что с его помощью покупатели формируют свою идентичность и Я-Концепцию. По мнению Дженнифер Эскалас , присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной для потребителя группой. Следовательно, покупая товары данного бренда, потребитель получает такие преимущества, как социальное одобрение, самовыражение, повышение самооценки и другие.

Прежде всего определим термин «референтная группа» с точки зрения социальной психологии. Данный термин был введен Г. Хайменом, который противопоставил референтную группу группе членства. В своих экспериментах, проведенных на группах студентов, он показал, что часть их членов разделяет нормы поведения, принятые в другой малой группе, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают, Г. Хаймен назвал референтными.

Референтные группы – это такие социальные группы, которые важны для потребителя и с членами которых он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.

Таким образом, мы понимаем бренд как образ социального объекта, целенаправленно формируемый у аудитории с целью воздействия на аттитюды по отношению к данному объекту. При восприятии бренда действует механизм персонификации, т. е. индивид приписывает бренду определенные свойства субъекта. Предпочтение бренда возникает в случае идентификации индивида с индивидуальностью бренда.

1.2. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем

Восприятие бренда потребителем может происходить двумя способами. Первый (прямая коммуникация) осуществляется в рамках маркетинговой коммуникации между брендом и потребителем, которую строит организация, в чей портфель входит данный бренд. Восприятие в данном случае происходит как через непосредственный контакт с продукцией бренда в магазинах, так и посредством рекламных видео-, фото- и аудиоматериалов, сайта и различных каналов маркетингового продвижения в Интернете.

Второй способ восприятия (косвенная коммуникация) включает источники, не относящиеся напрямую к бренду. Примерами этого способа восприятия являются чтение различных публикаций в СМИ, где бренд упоминается в позитивном или негативном аспекте, просмотр отзывов о продукции бренда в Интернете от людей, которые покупали продукцию и оценивали ее качества соразмерно своим потребностям, а также получение рекомендаций и любой информации о бренде от друзей и знакомых.

Таким образом, восприятие бренда осуществляется либо напрямую между потребителем и брендом, либо посредством получения информации из других источников. Соотношение как этих способов восприятия, так и конкретных каналов коммуникации зависит от конкретного бренда, продукции, которая выпускается под этим брендом, и специфики маркетинговой коммуникации, которую использует организация для взаимодействия с потребителем.

Восприятие бренда включает восприятие характеристик и ценных качеств продукции, достоинств бренда и его имиджа и уникальности атрибутов бренда. Атрибуты бренда – это особенности товара, воспринимаемые потребителем и отличающие его от других брендов. С помощью атрибутов бренд может выделиться из множества аналогичных товаров и стать более заметным для потребителя. Таким образом, атрибуты выполняют функцию маркеров, с которыми ассоциируется бренд, что позволяет потребителю легче запомнить его, а также быстрее и чаще его узнавать.

Узнаваемость бренда (brand awareness) – одна из важнейших характеристик бренда, отражающая уровень его популярности и легкость восприятия его атрибутов.

Показателем узнаваемости бренда является процент респондентов, которые смогли его вспомнить при проведении опроса в ответ на просьбу назвать бренд, относящийся к определенной категории товаров. Атрибутами бренда могут быть идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы); корпоративные персонажи и лица (например, клоун Рональд Макдональд является корпоративным персонажем ресторана «Макдоналдс»); дизайн упаковки и внешний вид продукта; особенности товара и его функционального назначения; технологии изготовления товара или предоставления услуги; уникальность рекламных сообщений и прочие способы представленности бренда в глазах потребителя.

В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя.

1.2.1. Понятие имиджа бренда

Имидж бренда (brand image) – это «совокупность воспринятых качеств и достоинств бренда, держащихся в памяти и влияющих на общее впечатление потребителя» . Ф. Котлер определил имидж бренда как «совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта» . Согласно Д. Аакеру, имидж бренда является «совокупностью ассоциаций, организованных в осмысленной форме» . Еще одно определение: «имидж бренда – это рациональное и эмоциональное восприятие потребителя, относящееся к конкретному бренду» . Все эти определения объединяет понимание того, что имидж бренда связан с восприятием бренда.

Из этих определений также следует, что имидж брен да является сформированным только тогда, когда воспринятая информация о нем может храниться в памяти и воспроизводиться. Для этого недостаточно единичного случая восприятия информации – она должна запомниться. Успешное запоминание осуществляется двумя способами. Во-первых, запоминание лучше происходит при увеличении количества предъявлений стимула. Во-вторых, лучше запоминаются яркие образы, выделяющиеся из большого количества информации вокруг. Таким образом, запоминание брендов происходит с по мощью механизма ассоциации. Образ бренда формируется в результате создания прочных ассоциаций с потребностью, которую продукция бренда может удовлетворить, с проблемой, которую она может решить, либо же с позитивными эмоциональными состояниями. Имидж как некоторая совокупность идей о бренде, которые хранятся в памяти и могут легко вспоминаться, формируется как образ в сознании потребителя и интерпретируется как совокупность различных прочных ассоциаций с брендом. Исследование ассоциаций является популярным методом в исследовании имиджа бренда .

Так как имидж бренда определяется набором индивидуально сформированных ассоциаций по отношению к конкретному бренду, он не может быть универсальным. У каждого отдельного потребителя возникает свой набор ассоциаций с брендом, поэтому его представление о бренде в глазах других людей может быть ошибочным. Более того, имидж бренда по-разному может восприниматься потребителем и организацией, владеющей этим брендом. Сотрудники организации часто испытывают трудности в понимании текущего имиджа бренда, так как они вовлечены в бизнес-процессы организации и не могут поставить себя на место потребителя. То, как потребитель воспринимает или интерпретирует имидж бренда, называется воспринимаемым имиджем (perceived image). Целью организации является изучение и управление имиджем бренда, чтобы достичь желаемого имиджа (desired image). Организации могут только предполагать, каким образом потребитель воспринимает имидж бренда, поэтому еще существует предполагаемый имидж (presumed image).

Данные три уровня имиджа бренда могут состоять в различных отношениях и меняться со временем. Иногда расхождение между уровнями может означать противоречие и отрицательно сказываться на целях компании. Например, сотрудники организации могут считать, что бренд обладает хорошим имиджем, тогда как потребители оценивают бренд плохо. В данном случае имеет место расхождение между предполагаемым имиджем и воспринимаемым имиджем. Но воспринимаемый имидж может также быть лучше, чем предполагаемый сотрудниками имидж. В обоих случаях методы измерения имиджа бренда (если они вообще применяются) не могут обеспечить репрезентативную выборку либо не могут предоставить объективные данные.

Понятие имиджа бренда необходимо также соотнести с конструктом идентичности бренда (brand identity). Аакер предлагает следующее определение идентичности бренда: «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» . Таким образом, идентичность бренда создается разработчиком, а имидж бренда является результатом его восприятия потребителем . В то время как идентичность бренда – статичная структура, не изменяющаяся и воплощающаяся в различной продукции и рекламной деятельности компании, имидж бренда динамичен, на него влияют множество факторов, как ситуативных, так и личностных.

1.2.2. Психологические механизмы влияния имиджа бренда на предпочтение брендов

Имидж бренда – один из важнейших факторов потребительского поведения. Демонстрацией значимости имиджа бренда является известное исследование с тестированием вкуса пивных марок, проведенное P. Аллисон и соавторами в 1964 г. . Респонденты по очереди тестировали вкусовые характеристики различных марок. Одна группа респондентов видела логотипы марок пива, которые она потребляла, в другой группе логотип был скрыт. Выяснилось, что, когда восприятие вкуса проходило без предъявления логотипа, все шесть марок пива, кроме пива «Guinness», воспринимались однообразно и располагались на специальной карте очень близко друг к другу. Когда же предъявлялся логотип марок пива, то их вкус был оценен по-разному и марки пива были более широко распределены по карте. Этот эксперимент, который воспроизводился много раз за последние полвека, наглядно иллюстрирует важность восприятия бренда и то, как имидж бренда, являющийся частью этого восприятия, придает уникальные характеристики товару.

Существуют два основных подхода к пониманию влияния имиджа бренда на выбор товара. Первый подход основывается на теории Я-Концепции Джозефа Сирджи и описывает, как человек может предпочитать различные бренды на основе того, насколько их имидж близок его Я-Концепции (self-concept). Это может происходить как сознательно, так и на подсознательном уровне. Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Белка, люди определяют «своим» все, чем они владеют, управляют или создают . Дженнифер Аакер показала, что потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Еще одно исследование открыло связь между индивидуальностью бренда и предпочтением бренда: привлекательность индивидуальности бренда напрямую воздействует на лояльность к бренду . Тидвелл и Хорган показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж .

Второй подход базируется на теориях социальной идентичности и самокатегоризации, согласно которым люди склонны классифицировать себя, используя различные социальные категории. Это ведет к оценке целей и ценностей разных групп и организаций в сравнении с собственными ценностями и целями как потребителя. Таким образом, человек предпочитает те бренды, которые разделяют его цели и ценности .

Теория социальной идентичности Генри Тэджфела и Джона Тернера и теория самокатегоризации Джона Тернера лежат в основе второго из указанных выше подходов. Согласно теории социальной идентичности, в структуре идентичности выделяются личная и социальная идентичность. К личной идентичности относятся индивидуальные характеристики человека, а к социальной – его роли и принадлежности к социальным группам. С этой точки зрения использование определенных брендов является одним из способов подчеркнуть свою личную идентичность или принадлежность к определенной социальной группе.

Поведение человека никогда не сводится только лишь к индивидуальным характеристикам или к его принадлежности к определенным социальным группам, а является единым целым, включающим в себя как индивидуальное, так и социальное. Главное стремление человека, согласно теории социальной идентичности, – желание достичь позитивного своеобразия (positive distinctiveness), т. е. выражения своей уникальности и своих положительных сторон.

Достижение позитивного своеобразия может осуществляться несколькими стратегиями.

1. Стратегия индивидуальной мобильности (individual mobility) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы являются проницаемыми. Данная стратегия подразумевает отделение индивида от группы и преследование индивидуальных целей, направленных скорее на улучшение своего положения, чем на улучшение положения всех членов группы.

2. Стратегия социальной креативности (social creativity) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы стабильны. В данном случае низкостатусные члены группы тоже могут повысить свое позитивное своеобразие, не выходя из социальной группы. Это происходит с помощью сравнения ингруппы с аутгруппой по какому-либо новому критерию, принижения значимости достижений других групп в различных аспектах либо через выбор альтернативной аутгруппы для сравнения с ингруппой.

3. Стратегия социальной конкуренции (social competition) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы нестабильны. Данная стратегия подразумевает достижение позитивного своеобразия с помощью усиления внутригруппового фаворитизма.

Вопросы, которые ставила перед социальной психологией теория социальной идентичности, привели к созданию теории самокатегоризации, объясняющей механизм оценки человеком себя и других людей, в результате которой происходит выделение социальных групп и отнесение себя к одной из них. Социальная идентификация происходит в результате социальной категоризации, т. е. выделения социальных категорий, что является следствием восприятия как различий между социальными группами, так и сходств внутри социальной группы. Согласно теории самокатегоризации, самость не является изначальной данностью, фундаментом, на котором строится когнитивная оценка других людей, а наоборот, представляет собой результат когнитивных процессов, что является одним из главных положений теории. Происходит оценка своей идентичности в контексте других социальных групп и того, насколько собственная идентичность подходит той или иной группе, следствием чего будет процесс самокатегоризации, т. е. признание себя членом одной из социальных групп.

Подход социальной идентичности в сочетании с теорией Я-Концепции (self-concept) образуют фундамент теории самосоответствия (self-congruity) Джозефа Сирджи, согласно которой одной из детерминант потребительского поведения является восприятие общего между «образом Я», или собственным имиджем (self-image or self-concept), воспринятым имиджем потребителя бренда и имиджем самого бренда . Самосоответствие влияет на потребительское поведение с помощью потребности человека в достижении самосогласованности (self-consistency) и поддержании самооценки (selfesteem). Достижение высокого уровня самосоответствия происходит, когда потребитель находит сходство между «образом Я» и имиджем бренда. Высокий уровень самосоответствия позволяет потребителю самосовершенствовать свою Я-Концепцию, изменяться в позитивном направлении и может привести к формированию позитивного отношения к бренду и повторным покупкам продукции.

Процесс нахождения общего между имиджем потребителя и бренда не только помогает сделать выбор и совершить покупку продукта данного бренда, но также определяет, как потребитель будет оценивать этот бренд и его продукцию. Когда бренд обладает позитивным имиджем, это означает, что между брендом и «образом Я» закрепились прочные, позитивные и уникальные ассоциации, которые могут быть разделены на две группы .

Первая группа ассоциаций с имиджем бренда относится к воспринимаемому имиджу типичного пользователя этого конкретного бренда и формируется в процессе оценки сходства потребителем своего имиджа и имиджа пользователя. Вторая группа ассоциаций относится к получению психологических выгод, таких как повышенное признание со стороны группы ровесников (т. е. социальное одобрение), а также выражение того, как бы человек хотел, чтобы другие люди его воспринимали и как видели его (т. е. самовыражение) . Таким образом, механизмом влияния имиджа бренда на потребительское поведение является процесс самокатегоризации потребителя как представителя референтной группы пользователей брендом, а также ожидаемое социальное одобрение со стороны окружения и выражение собственной идентичности. Этот процесс может проходить как сознательно, так и на бессознательном уровне.

Потребительское поведение может также служить совершенствованию Я-Концепции потребителей, и ассоциации бренда, связанные с ней, помогают в достижении различных целей в рамках самосовершенствования. Целью потребителя может быть то, кем он может стать, кем он хотел бы стать или кем он боится стать. Люди строят свою согласованную идентичность, основанную на самовозвышении (self-enhancement) и самоверификации (self-verifi cation) .

Под самовозвышением подразумевается тенденция к подчеркиванию более позитивных впечатлений и минимизации негативной критики собственной личности. Люди используют бренды для демонстрации позитивного имиджа для других или самих себя. Самовозвышение связано с поддержанием и улучшением само оценки. Люди пытаются произвести хорошее впечатление для получения социального одобрения и удовольствия. Они также склонны к активному построению самопрезентации для получения позитивной обратной связи. Бренд может быть объектом, помогающим произвести хорошее впечатление на других (например, брендовая одежда или аксессуары).

Самоверификация означает желание человека быть понятым другими соответственно их убеждениям и чувствам относительно себя. Основной стратегией самоверификации является влияние на реакции других людей через построение вокруг себя соответствующей своей идентичности среды, включающей выразительные признаки своей идентичности. Таким признаком может являться бренд с идентичностью, близкой идентичности потребителя (например, автомобиль определенного бренда). Люди, стоящие перед выбором покупки, в который входит несколько брендов, представляют типичного пользователя каждого бренда и совершают выбор исходя из того, насколько выбранный продукт может увеличить их сходство с желанным образом потребителя бренда.

Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Рассела Белка, имущество является значимым фактором восприятия своей идентичности потребителем . Люди рассматривают свою собственность, осознанно или неосознанно, как часть своего «Я». Наше хрупкое чувство «Я» нуждается в поддержке, которую мы получаем с помощью владения имуществом, потому что человек – в большой степени то, что он имеет и чем обладает.

Однако теория Белка выходит за рамки потребительской психологии, так как он интерпретирует как «расширенное Я» все, что субъект может связать со своим «центральным Я» (central self), которое представлено собственно «Я», моей свободой воли (free will). В «расширенное Я» входят тело человека, его внутренние процессы, идеи, опыт, а также те люди, места и вещи, к которым человек эмоционально привязан. Проблема разграничения «центрального Я» и первых четырех категорий «расширенного Я» относится к психофизической проблеме, решение которой является задачей философов и психологов личности. Белк же концентрирует усилия на последних трех категориях – людях, местах и вещах, которые однозначно входят в «расширенное Я». Наиболее интересной из этих категорий для потребительской психологии является категория вещей, хотя как люди (например, популярные актеры или ведущие телепрограмм), так и места (например, популярные курорты) могут быть брендами.

Между тем, что человек называет «Я», и тем, что зовется как «мое», границу провести очень сложно. Люди думают и действуют по отношению к вещам, которые они называют «своими», практически таким же образом, как они думают и действуют по отношению к себе самим. Белк подтверждает свою позицию о связи между «центральным Я» и вещами с помощью предоставления доказательств. Если собственность рассматривается как часть «Я», значит, ненамеренная потеря собственности будет оценена как потеря части или убавление «Я». Гоффман приводит в пример частичной потери «Я» пребывание в таких учреждениях, как психбольницы, тюрьмы, военные лагеря и др. . Одним из этапов вхождения в них является лишение своей собственной одежды, денег и имен. Даже тело становится объектом посягательств со стороны данных учреждений, так как в них происходит стандартизация внешнего вида и поведения: необходимо носить определенную униформу, многие действия запрещены, общение может быть запрещено большую часть времени, солдаты должны быть подстрижены определенным образом. Так происходит потеря личных идентичностей.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Для повышения ценности бренда в глазах потребителей следует осуществить следующие процедуры.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

Восприятие потребителем;
соответствие бренда образу потребителя;
учет отличий между потребителями;
учет отличий между группами потребителей;
соответствие бренда характеристикам товара;
отличительные признаки по названию товара;
отличительные признаки по качеству товара;
понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
удовлетворение потребительских ожиданий;
стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

Повышение цен;
снижение качества товара, нестабильное качество;
недостаточный ассортимент;
длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
временное отсутствие в местах продаж;
низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:
о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
стратегам развития бренда;
отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:
в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:
суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

Использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра теории рынка

Маркетинговое исследование на тему:

«Восприятие бренда Nokia»

Факультет: Бизнеса

Группа: ФБЭ-13

Выполнили: Ефремова И.Н.

Позднякова Н.М.

Проверил: Цой М.Е.

Новосибирск

Краткая информация о деятельности Nokia в СНГ

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и 1987 г. выпустила на рынок первый ручной сотовый телефон. В мае 1997 г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этого возглавлявший подразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принял решение сфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokia осуществляет продажи более чем в 130 странах мира. Оборудование, произведенное компанией, эксплуатируют более 250 миллионов пользователей. В состав корпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks производит оборудование для сетей стандарта GSM и WCDMA, в том числе коммутационное оборудование, системы передачи данных, системы управления сетями связи. Nokia Mobile Phones разрабатывает и продвигает сотовые телефоны и аксессуары для всех основных стандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а также 3G).

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS), которое занималось маркетингом и предоставлением услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. В СНГ Nokia имеет представительства также в Петербурге, Украине, Казахстане.

В СНГ активно действуют два подразделения корпорации - Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations занимается продвижением мобильных телефонов и аксессуаров, а также поддерживает дилеров в России и других странах СНГ. Генеральным директором данного подразделения в СНГ является Кеннет Йонссон. Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой и фиксированной связи, в том числе профессиональной радиосвязи и передовых IP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странах СНГ - Джонатан Спарроу.

В 2003 г. Nokia представила на мировом рынке около 50 новых моделей сотовых телефонов, большинство из которых широко представлены в СНГ. Модели классифицируются по категориям в соответствии с целевыми аудиториями, на которые, в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны, а именно: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games и Premium. Они отличаются дизайном, набором функций и позиционированием разным категориям потребителей. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открывает фирменные отделы в салонах сотовой связи, а также фирменные магазины Nokia, которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинске и некоторых других городах.

Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450 для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком». В настоящее время в России с использованием оборудования Nokia построены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон», «Вымпелком», МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являются такие операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «Компания МТУ-Информ» и другие.

Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Nokia является ведущим поставщиком мобильных телефонов, а также мобильных, фиксированных и IP сетей; сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистых продаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции компании Nokia, головной офис которой находится в Финляндии, включены в листинг Нью-Йоркской (NOK), Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Франкфуртской и Парижской фондовых бирж; число сотрудников компании превышает 55 000 человек.

Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации об отношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, о сложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokia должно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

· осведомленность среди пользователей о марке Nokia;

· сложившийся образ марки Nokia cреди пользователей мобильных телефонов;

· уровень запоминаемости марки «Nokia».

Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученные данные были обработаны с помощью программы SPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение), состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блока вопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектом исследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборки составил 40 человек.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет. Из них 10% пользуются мобильными телефонами Nokia.

Распределение респондентов по уровню дохода представлено на следующем графике:

1 – Денег хватает только на еду

2 – Денег хватает на еду и одежду

3 – Могу позволить себе покупать бытовую технику.

4 – Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

5 – При необходимости могу купить квартиру, машину.

Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок мобильных телефонов без подсказки. По степени известности марки мобильных телефонов распределились следующим образом.

Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5% называют Siemens, 22,5% - Samsung), притом, что для других марок показатель «top-of-mind» очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29% покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens – 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровень спонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильных телефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования "образа бренда" на первом этапе после небольшого числа личных интервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

· предлагает большой выбор мобильных телефонов;

· инновационная марка;

· большой опыт в производстве телефонов;

· телефоны, которые долго служат;

· функциональные телефоны;

· бизнес-телефоны;

· телефоны, которые просты в использовании;

· высококачественные телефоны;

· хорошее сервисное обслуживание;

· дороже, чем другие;

· дешевле, чем другие;

· телефоны с оригинальным дизайном;

· марка, которую можно встретить везде.

На втором этапе потребителям было предложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Корпорация Nokia начала работать в области производства современного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большая часть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

Nokia предлагает большой выбор мобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие марки называли гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

Nokia потратила огромное количество времени, энергии и денежных средств на исследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениями Nokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребители хорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia: 42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia. Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынке марку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung) – 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

52,5% назвали телефоны Nokia «телефонами, которые долго служат». Также Nokia уделяет большое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более 100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана, Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис - неотъемлемая часть обязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание на хорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не только повседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческие способности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5% респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Так считают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens: 30%).

Технологии и решения компании Nokia, отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистов компании Nokia, эффективное рабочее место - это гораздо больше, нежели просто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информации именно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками, заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы, обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. Компания Nokia предоставляет решения и услуги, которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это: 52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийся дизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung – 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia, так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задавать основные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимым аксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобы выделяться даже на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческая организация Джен Арт и компания Nokia недавно образовали альянс для показа модных технологий при участии ведущих дизайнеров, кинорежиссеров и художников. Следует отметить, что компания также подавала в суд на двух европейских производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – за воровство дизайна.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельного ряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынке Новосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10% считают Nokia дешевыми средствами связи.

На вопрос «Какую марку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынке Новосибирска: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Далее выяснялось мнение о целевом потребителе мобильных телефонов Nokia. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokia предзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки (45%). По этим критериям, Nokia также является лидером. Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Среди телефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%) опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10% респондентов считают телефоны Motorola модными, тогда как для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%),успешных людей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokia всего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначены для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokia востребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов и впечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респонденты получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Как говорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

Nokia - это сформировавшийся брэнд, который является одним из лидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующим критериям:

Большой опыт в производстве телефонов;

Высококачественные телефоны;

Инновационная марка;

Телефоны, которые долго служат;

Функциональные телефоны;

Бизнес-телефоны;

Хорошее сервисное обслуживание;

Телефоны с оригинальным дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самой высокой ценой на рынке. Но все равно Nokia является одной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что телефоны предназначены для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными пользователями телефонов Nokia считаются деловые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования к телефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

Приложение

1. Перечислите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышали название.

2. Есть ли у Вас мобильный телефон?

3. Телефоном какой марки Вы пользуетесь в настоящее время?

________________________________________________________________________________

4. Напишите марки телефона, которые больше всего подходят к следующим определениям (независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном этой марки):

Предлагает большой выбор мобильных телефонов________________________________ инновационная марка________________________________________________________ большой опыт в производстве телефонов_______________________________________ телефоны, которые долго служат______________________________________________ функциональные телефоны___________________________________________________ бизнес-телефоны____________________________________________________________ телефоны, которые просты в использовании____________________________________ высококачественные телефоны________________________________________________ хорошее сервисное обслуживание_____________________________________________ дороже, чем другие__________________________________________________________ дешевле, чем другие_________________________________________________________ телефоны с оригинальным дизайном___________________________________________ марка, которую можно встретить везде_________________________________________

5. Какая марка, на Ваш взгляд, предназначена для людей:

· любящих новинки________________________________________________________

· консервативных_________________________________________________________

· молодых________________________________________________________________

· старшего поколения______________________________________________________

· модных_________________________________________________________________

· деловых________________________________________________________________

· требовательных__________________________________________________________

· успешных_______________________________________________________________

· таких, как я_____________________________________________________________

6. Из каких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах?

телевидение радио пресса

щиты по городу Интернет

наклейки в метро от знакомых

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Благоприятное_____________________________________________________________

Нейтральное_______________________________________________________________

Негативное________________________________________________________________

10. Пол: G мужской G женский

11. Возраст: G до 18

ÿ более 40

12. Кем Вы работаете?

ÿ Директор/руководитель

ÿ Офисный служащий

ÿ Специалист, работающий по найму

ÿ Работник сферы обслуживания

ÿ Рабочий

ÿ Учащийся/студент

ÿ Пенсионер

ÿ Денег хватает только на еду

ÿ Денег хватает на еду и одежду

ÿ Могу позволить себе покупать бытовую технику.

ÿ Денег хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

ÿ При необходимости могу купить квартиру, машину.

Марки Benetton, 75-й в рейтинге Interbrand, составляет 1 млрд. долларов. Вряд ли такие отечественные марки, как "Сухой" или "Калашников", стоят намного дешевле. 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА Как отмечают буквально все специалисты по брендингу, надежных, точных и объективных методик оценки стоимости бренда пока не существует. Все еще сложно определить ценность бренда...

Их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Для организации и проведения маркетингового исследования для оценки отношения потребителей к фирменному стилю предприятия необходимо разработать и пройти ряд этапов. Первый этап – предварительное рассмотрение, разработка идеи. На этом этапе происходит выяснение целей и...

Восприятие бренда покупателями и «образ бренда»

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда -- определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара -- важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.