Какие email рассылки делать вашему бизнесу. “Продающие письма” - пять самых распространенных ошибок с примерами

”. Именно там Дмитрий Кот рассказал, как применить копирайтерские приемы при написании серии писем. Наша задача выстроить отношения с клиентами через электронную почту. Почему разговор о серии писем - чтобы разобрать все тонкости, развеять ваши сомнения и выстроить стратегию написания удачной серии.

Написать удачную продающую серию писем не так просто. Дмитрий Кот советует обратить внимание на подводные камни серии рассылок.

1 камень при слове “серия” возникают опасения, что это обязательно продажи. Это бомбежка в течение короткого времени предложениями купить, которая “выжигает базу”. Каждый из нас хоть однажды был атакован подобным образом. Но мы пойдем другим путем - выстроим умную стратегию, которая обязательно приведет к успеху.

2 камень серии приветственных писем. Когда с тобой здороваются, непрерывно радуются общению..и ничего не происходит.

Переход к продажам. Есть момент резкого снижения раскрываемости писем и наоборот - роста отписок от рассылки, когда от интересного развлекательного контента пишущий переходит непосредственно к продажам. Рассмотрим в качестве наглядного примера серию, состоящую из 4 писем. В скобках указаны процент открываемости - процент переходов.

Что мы видим на этой иллюстрации? первое письмо - знакомство второе - человек получил то, зачем отдал свой электронный адрес третье письмо - продажа. Видим на наглядном примере, что к четвертому письму открываемость падает, переходы рушатся. Поэтому серии писем используют не просто так, не чтобы развлечь клиента, основное - переходы от информативности к продажам не должны быть резкими .

совет от Дмитрия Кота: оптимальный вариант, когда в каждом письме из серии есть сочетание полезной информации и продающей информации.

Дмитрий Кот планирует свои рассылки именно таким образом - сочетает полезную информацию, и что-то предлагает при этом: тренинг, мастер-класс, вебинар, книгу. Такой подход решает несколько задач: взращивает лояльность, устанавливает отношения (минимально доверительные или доверительные) информирует о том, чем мы можем быть полезны подписчику. Уже потом можно передавать такого “подогретого” пользователя (который уже прошел все стадии знакомства) в постоянную рассылку, где уже доводить до нужного действия.

Пример письма:

1 часть - полезная информация

2 часть - анонсы.

Последовательность.

Менять местами продающий и информационный блок нельзя. .

Тут от перемены мест слагаемых сумма меняется, рекламу на первое место ставить категорически нельзя - открываемость и кликабельность резко падают.

Совет от Дмитрия Кота. Старайтесь чтобы более изящно зашивать прятать коммерческие ссылки в ваших писем.

Что положить в основу серии писем?

Для того, чтобы воплотить все свои маркетинговые цели, нужно сначала суметь получить электронный адрес подписчика. Первое письмо - ознакомительное - чаще всего используют крупные порталы. Обычно в таком письме рассказывается о сервисе (портале), всех разделах и возможностях. В таком письме могут быть инструкции, ссылки (пример таких писем вы можете получить, если зарегистрируетесь на amazon, paypal, ebay). Тогда вы получите целую серию ОЗНАКОМИТЕЛЬНЫХ писем, где будет рассказываться о том, или ином разделе. Это правильная тактика для того, чтобы довести до определенного уровня основную массу подписчиков.

Знакомится можно и через что-то. Например, через обзор ваших работ(показать примеры). Если вы представляете рекламное агентство, или консалтинговый бизнес, то под словом “познакомиться” имеется ввиду очертить круг компетенций, умений, возможностей и достижений. Но! Все это должно быть подано в интересной форме. Есть серия писем из таких пунктов:

→ снять возражения

→ в лоб продать .

Последние три пункта могут появляться в письмах вашего подписчика в любой момент. Например, у вас большая база подписчиков, которые уже долго с вами. А вы решили внедрить новую услугу или предложить новый товар. Тогда пишите серию писем из последних трех пунктов. Разберемся подробнее в каждом из пунктов серии писем

Познакомиться через что?

Очень важно сделать факт знакомства интересным. Банальное сравнение - ухаживание молодого человека за девушкой Сделайте так, чтобы с вами интересно было общаться, особенно если эта серия приветственных писем, когда человек вас не знает и по первым вашим сообщениям определяет - читать ли вас вообще, как к вашей компании относиться.

Поэтому. Дмитрий Кот советует придерживаться следующей последовательности:

шаг 1 четко определить свои уникальные стороны, которые через рассылку вы хотите до клиентов донести. Если у вас интернет-магазин, то особенности вашего ассортимента, вашего сервиса. Если вы предлагаете услуги - опишите особенности этих услуг в письмах. Если вы производитель товаров - опишите - сильные стороны вашего производства, различных его составляющих.

шаг 2 Обязательно из ваших УТП выделите выгоды для клиента. Из свойств товаров/ услуг мы вытягиваем выгоды.

Не попадайтесь в ловушку “все и так понятно”. Особенно это касается рынка b2b. Вы понимаете, что ваши клиенты профессионалы. Но! Выгоды из свойств вытягивать все равно надо - и красиво подавать подписчику обязательно.

шаг 3 Упакуйте интересно выгоды клиента для серии писем - так, чтобы это было захватывающе, не скучно. Здорово читают истории из практики - нужно было сделать следующее, мы подошли неформально и сделали так, и добились вот чего.

Совет Дмитрия Кота. Не забывайте про детали, про особенности, про тот самый сторителлинг, который выручает сочинителей интересных писем. Опишите ваши “косяки”. Как вы ошибались, а потом осознали и устранили. И теперь стало здорово - совсем по-другому. Доносите позитив через негатив. Потому что от чрезмерного восхваления и полного позитива людей уже тошнит.

Усиливаем письма подборками отзывов, интересными интервью с сотрудниками - тут нужно описать случай на производстве, или то. как человек разбирается в процессе и болеет за дело. Дмитрий Кот советует избегать следующих шагов при знакомстве.

Не делайте серию в виде рассказов директора фирмы или интервью с ним. не надо писать в стиле “Иван Иванович вы такой гениальный, расскажи те же нам как вы добились такого восхитительного успеха на рынке?”

Совет Дмитрия Кота. Если вы выбираете формат серии, где знакомство с компанией идет через интервью, то старайтесь построить ваше интервью на борьбе, на противопоставлении - когда интервьюер задает вопросы немного с подковыркой. Яркий пример такого интересного интервью о развитии бизнеса “Чичваркин. Эскимос в Бразилии ” - на сегодняшний день 616475 просмотров. Хитрые заковыристые вопросы Собчак заставляют человека раскрыться по-другому. Про бизнес можно здорово рассказать не через призму пафоса - а показав борьбу, взлеты и падения, неудачи, стремление идти вперед.

Как сформировать проблему для серии писем?

Схемы создания проблем, подходы создания проблем, которые используются в копирайтинге помогут вам в написании серии писем. Есть два основных приема:

В какой момент начать продавать в письме?

Выбирайте свой сценарий, тестируйте раскрываемость, пробуйте. Но при этом нужно помнить, что не все подписчики дочитывают серию писем до конца. Или читают каждое письмо. Поэтому совершат конверсию только те люди, которые прочитали все письма, или, к примеру два последних. Дмитрий Кот предлагает попробовать ничего не продавать - как вариант. Просто оставить человека с проблемой. А решение он найдет на вашем сайте сам, чему будет рад, потому что его никто не подталкивал.

Еще одна серия писем - снимаем возражения клиентов

Возражения клиента важно делить на три группы:

могут касаться вашей компании. Пример - я все понимаю, но в вашу компанию не обращусь потому что….. Вот такие возражения снимаются серией писем.

могут касаться только товара/услуги. Звучит примерно так: “Я в принципе не понимаю зачем мне….”. Информируйте в письмах подписчиков, снимайте отсутствие понимания

могут касаться принципиального согласия приобрести товар, воспользоваться услугой но.. “нет денег, нет времени, когда-нибудь потом”.

Как снимать возражения в письмах :

четко понять суть возражений

разложить их на серию писем. Например в каждом письме мы снимаем одно возражение.

написать тексты

четко понять к какому действию мы подводим подписчика.

При этом действие будет стоять либо в конце серии, либо в каждом письме.

Примеры писем

Пример правильной подачи в письмах анонса важного для вас события

Задавайте свои вопросы в комментариях!

Email-маркетинг — это инструмент, о котором знают миллионы, говорят тысячи, но используют лишь единицы.

Каждый из вас ежедневно получает десятки, а то и сотни писем от разных компаний, интернет-магазинов, блогов и сайтов. Все это — email-рассылки, но являются ли они полноценным email-маркетингом? Большинство, безусловно, нет.

О комплексном внедрении email-маркетинга в интернет-магазине рассказывает Никита Поляк, директор по маркетингу 220volt.com.ua. Подробнее про использование email-рассылок для контроля работы отдела продаж и других задач вы сможете узнать из его выступления на онлайн-конференции « » 28 июня.

Что такое email-маркетинг?

Меня всегда умиляет, когда люди пытаются объяснить другим то, о чем сами не имеют понятия.

На семейном празднике я как-то услышал, как представитель пожилого поколения рассказывает другим как, по его мнению, «Хотлайну» (это украинский прайс-агрегатор) удается везде показывать ему баннер именно той дрели, которую он вчера смотрел на сайте. Я всегда стараюсь не вмешиваться и послушать всю историю до конца, а только потом уже объяснять, как это работает на самом деле.

С email-маркетингом дела часто обстоят так же, как с ремаркетингом для пенсионеров. Миллионы людей знают об этом канале коммуникации, тысячи обсуждают на форумах, конференциях и в соцсетях. Но при этом реально используют все возможности email-маркетинга лишь единицы. Почему так?

Для начала имеет смысл выделить 4 этапа взаимодействия интернет-ресурса с читателями посредством электронной почты.

Первый этап — спам

Спам — это любая рассылка, как правило, об акциях или спецпредложениях, по покупной базе. На ее получение подписчики согласия не давали. Причем не имеет значения, купили вы эту базу, украли, взяли у партнера, утащили с прошлой работы или перенесли из вашего другого интернет-проекта.

Если получатели писем не давали свою почту именно вам, то они вас не знают и это называется спам. Если человек оставил почтовый адрес в магазине «Рога», а пишет ему магазин «Копыта», то не важно, что это два магазина одной сети или одного владельца. Главное, что человек не понимает, кто ему пишет и зачем.

Ее используют большинство интернет-магазинов и контентных проектов. Это те же рассылки, как правило, акций или новостей, например, дайджесты. Отличие состоит в том, что рассылка ведется по . То есть, это полностью «белый» канал коммуникации. Безусловно, регулярные рассылки играют важную роль в общении с аудиторией, но являются лишь частью всего комплекса email-маркетинга.

Третий (переходный) этап — автоматические серии писем

Такие рассылки чаще используют контентные проекты, хотя и в eCommerce они не редкость. Тут уже появляются «лид-магниты» — предложения оставить почту взамен на что-то ценное, например, руководство «7 способов вырастить урожай для семьи на 2 квадратных метрах».

Главное, что лид-магнит должен быть полезной и бесплатной информацией, дающей подписчику выгоду в ближайшем будущем. И чем быстрее, тем лучше.

Как правило, после подписки человек получает письмо с ссылкой для скачивания книги или же целую серию писем с советами и полезностями. Эти рассылки запускаются автоматически, по событию (триггеру), которым в данным случаем является подписка. Именно триггерные цепочки писем отличают этот этап внедрения email-маркетинга.

Четвертый этап — высший пилотаж

Схема рассылок в зависимости от этапа взаимодействия подписчика с сайтом и статуса заказа (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

На этом этапе в интернет-проекте появляется уже автоматическая, но в то же время «живая» система по взаимодействию с подписчиками. То есть, каждое последующее письмо подстраивается под действия подписчика и более точно отвечает его ожиданиям.

Выше я привел пример довольно простого сценария. В зависимости от специфики проекта он может быть в разы сложнее и более разветвленным.

Серия писем уже имеет определенный набор сценариев и триггеров. Именно такое гибкое взаимодействие с учетом поведения пользователя является одним из ключевых факторов успешной системы рассылок. Серия не просто запускается при подписке, но еще и адаптируется на основании действий пользователя или его взаимодействия с вашим бизнесом. Рассылка переходит от монолога к диалогу: ведь почта была создана именно для этого — для переписки и общения.

Для того чтобы использовать всю мощь email-маркетинга, необходимо построить сценарий рассылок.

Как же построить хороший сценарий?

Пример более сложной цепочки коммуникаций (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

Первое, что нужно сделать, это понять, какими способами в вашу базу будут попадать новые подписчики. Это может быть еженедельная ручная загрузка базы, интеграция с сайтом или CRM-системой по API, формы подписки и т.д. Собрав перечень таких каналов, вы сможете прорисовать первый этап — какие триггеры запускают серии писем. Также вы сможете понять, какие серии имеет смысл использовать.

Например, если ваши новые подписчики — это люди, оформившие заказ на сайте, то первой серией будут письма после заказа. С ответвлениями: отказ от заказа, удачное завершение заказа, письма довольным и недовольным клиентам. Отправки писем в серии можно привязать к смене статусов заказа или клиента.

Пример внедрения: строим цепочку писем после заказа

Рассмотрим, как построить цепочку писем на практике.

1. Человек делает заказ на сайте и попадает в список рассылки со статусом заказа «новый». На этом этапе чаще всего люди получают письмо с информацией о заказе, могут проверить правильность данных и адреса доставки. Бывают случаи, когда маска ввода номера телефона на сайте работает некорректно и пользователь вводит код страны вместо кода оператора, а последние цифры номера теряются. Если пользователь заметит ошибку, он может по ссылке пройти в личный кабинет и исправить данные.

2. Как только менеджер принимает заказ, его статус меняется, и клиент получает следующее письмо о том, что его заказ в обработке и когда с ним свяжется представитель магазина.

На этом этапе можно дополнительно контролировать работу отдела продаж, чтоб никто не забирал заказы, уходя домой в субботу, надеясь перезвонить уже в понедельник. Подробнее об этой и других полезных фишках я буду рассказывать на онлайн-конференции «Профессия: email-маркетолог» 28 июня.

3. После того как менеджер провел консультацию и принял заказ, можно о консультанте. А через 7 дней, когда товар уже точно доставлен — отзыв о товаре. При этом важно помнить, что люди пассивны и ленивы. Поэтому следующая «фишка» — использовать два шага для получения отзыва.

Большинство магазинов, в лучшем случае, присылают список вопросов, на которые отвечают немногие покупатели. В первом письме желательно дать человеку всего 2 варианта — кнопки «доволен» или «не доволен». Тогда он более охотно согласится сделать первый шаг.

Нажав одну из кнопок, он уже получит второе письмо с запросом на более подробный отзыв, который охотнее оставит. Ведь нажимая кнопку, он как бы заявляет о своем желании оставить отзыв, и отступать потом уже некуда. Таким образом, мы увеличиваем количество отзывов и получаем больше обратной связи. Да и переходы по ссылкам и ответы пользователей — важнейшие факторы непопадания рассылки в спам.

Пример письма с двумя кнопками, на которые охотно нажимают клиенты

Отдельно стоит упомянуть о письмах клиентам, у которых появляется статус заказа «отказ». Бывает, что консультант что-то забыл сказать или сказал неверно, или же человек что-то недопонял. В моей практике были случаи, когда люди отказывались от заказа, так как находили где-то товар дешевле. Потом выяснялось, что его нет в наличии, а снова заказывать у нас людям было уже неудобно. Если их прямо спросить в письме о причине отказа — они честно отвечают.

Вопросом «Как написать по-настоящему сильное продающее письмо?» задаются и владельцы интернет-магазинов, и менеджеры b2b компаний, и создатели ПО и мобильных приложений. Список можно продолжать долго.

Это не удивительно, поскольку грамотная e-mail рассылка по своей силе равна огромному куску тротила. Она помогает решить ряд важных задач:

привлечь клиента и сделать его постоянным;
повысить продажи, настроить коммуникации;
вернуть покупателя;
получить обратную связь и так далее.

Важно? Очень. Именно поэтому у нас ликбез: сегодня мы расскажем вам, что писать в продающих письмах, когда отправлять триггерные письма и на каких ошибках не обжечься. Приготовьтесь, мы начинаем.

Структура письма для рассылки под любой бизнес

Тема. Это первое, что увидит читатель. Именно от меткости и нужности темы зависит, откроет ли потенциальный читатель письмо вообще. Так как продающая рассылка направлена чаще всего на заинтересованную аудиторию, сразу укажите в теме суть: выделите проблему, пообещайте классное решение.

Помните! Тема – это не интригующий заголовок, это главное информационное поле, которое определить, состоится ли ваша коммуникация с читателей. Сразу переходите к делу, обойдитесь без сенсационных фраз. Покажите, что вы цените время клиента.

Если тема первого письма сразу сообщает суть, то тема третьего – не несет практически никакой информации. Первое и второе письмо откроют с большей вероятностью.

Обращение . Оно может быть и формальным, и более раскованным, разговорным (это зависит от типа аудитории). Но обращение должно быть персонифицировано. Фразы «Здравствуй, Вася» или же «Уважаемый, Николай Семенович» сработают гораздо лучше, чем «Дорогие друзья» или «Многоуважаемые клиенты».

Демонстрация главной выгоды. В продающем письме нет времени растекаться водой по дереву. Читателю письма важно сразу выхватить суть и понять, почему это письмо не нужно отправлять в корзину. Лучше сразу написать, что он получит, по формуле «преимущество --> выгода для клиента» или же «выгода для клиента --> через четкие преимущества».

Оптимально уложиться в 2-3 предложения. Выберите основные 1-2 «профита» и вынесите их в начало письма. Другие плюшки можно описать либо ниже, либо уже по ссылке на сайт или при телефонном разговоре.

Всего 1 сообщение (преимущество) – и ваша поездка начинается (выгода).

Подтверждение экспертности. Перечислите самых именитых клиентов и компании, докажите результативность конкретными цифрами. Читателю, будь-это потенциальный покупатель или руководитель крупной фирмы, важно сразу осознать, что за письмом стоит компания, уже сработавшая на результат.

Не переходите в хвастовство! Выберите 3-5 лучших клиентов и подкрепите ваш успех конкретными доказательствами. «Повысили конверсию на N процентов», «разработали N успешных кейсов» и т.д. Длинный список даже самых именитых клиентов вряд ли дочитают до конца.

Закрытие на действие. Продающие письма редко напрямую закрывают на продажу – к таким письмам относятся с подозрением. Успешная рассылка приведет пользователей на сайт или выведет на прямой диалог с консультантом, и уже сайт или менеджер будут окончательно продавать товар или услугу.

Поэтому в конце должна быть удобная кнопка для перехода на сайт и/или номера телефонов, виджеты для соцсетей, предложение ответить на письмо, чтобы менеджеры сами связались с клиентом.

Ошибки при создании продающих писем

Не мы, а вы. Правила продающего письма всегда подчеркивают - нужно себя хвалить! Но только через клиента. Главным героем письма должен стать его читатель. Не «Мы сделаем вас счастливыми/богатыми/успешными».

Еще вариант: «Наша компания организовывает корпоративные поездки в базы отдыха», а «Вы счастливые/богатые/успешные, так как мы предлагаем…» или же «Ваши работники счастливые, отдохнувшие и более продуктивные после отдыха в наших базах у моря. Корпоративные путевке по цене от 100$”.

Большая « сушка » - «выжимайте» воду, чтобы письмо дочитали. Забудьте про «высококвалифицированный персонал», «лучшее ценовое предложение на рынке», «уникальные характеристики». Ваш клиент просто не захочет тратить время на чтение штампов. Продающее письмо для рассылки должно содержать выжимку - цифры, результаты, фотоподтверждения.

Аккуратнее с обращением на « ты ». Неформальное общение с клиентами работает. Но только с определенной целевой аудиторией. Согласитесь, делая рассылку с рекламой тренинга в IT-сфере или скидками на гироскутеры, можно позволить себе обращение на «ты».

А вот, предлагая крупной компании свои услуги, стоит ограничиться вежливым формальным обращением на «вы» с полным именем руководителя, если есть такая информация

Триггерные письма для рассылки

Триггерное письмо – это письмо, которое отправляется только тому, кто в нем заинтересован. Понятное дело, что маркетологи читать мысли еще не научились (пока). Но это не мешает собрать базу клиентов для триггерных рассылок, ведь посетители сайта оставляют свои данные при регистрации, в формах для получения бесплатных информационных материалов и т.д.

Вы получаете адрес почты и имена тех пользователей, которые недавно интересовались темой, поэтому последующие триггерные письма легче попадут в «цель» - то есть сферу интересов заказчика.

Информационные. Это триггерные письма, которые вы отправляете пользователю после регистрации на сайте или оформления покупки. В них можно добавить плюсы компании через выгоду для клиента, инструкцию по эффективному использованию сайта. К оформленному заказу смело добавляйте советы по использованию.

Активаторы. Такая e-mail-рассылка направлена на пользователей, которые просматривали товар или данные про услугу, но не совершили покупку. Такое письмо начинается с «Вы недавно интересовались…» или «Вам точно понравится…».

Все товары, которые пользователь просматривал можно оформить в подборку, предложить выгодные скидки. Не лишним будет и полезный контент про тонкости использования продукции, лайфхаки и т.д. после подборки.

I’ll be back. Письма, направленные на то, чтобы вернуть на сайт пользователя, который не завершил покупку – добавил товар в корзину и возможно даже начал оформлять заказ. Лучше добавить в письмо несколько бонусов – скидку, бесплатную доставку, небольшой подарок и т.д. Используйте приятные мелочи, чтобы мотивировать потенциального клиента стать постоянным.

Пример триггерного письма типа «I’ll be back», который напоминает не про товар, и про обучающий сервис

Нестандартные рассылки для повышения продаж

Есть еще несколько интересных триггерных решений, которые позволят повышать продажи без спама.

Под товар, который периодически нужно обновлять

Продавцам тонеров для принтеров, контактных линз, СТО или же оптовым поставщикам кофе в офисы этот путь поможет завоевать доверие клиентов и повысить узнаваемость. Вы буквально не оставите шанса своим конкурентам.

Пошаговая инструкция:

Зная цикл действия продукта, запланируйте, когда примерно клиенту снова понадобится товар.

Примерно за неделю отправьте письмо-напоминание, и предложите в один клик заказать товар. Можно предоставить на этом этапе скидку. Или же предложить 2-3 других варианта, чтобы покупатель мог сравнить продукты.

Через неделю можно отправить триггерное письмо о том, что курьер готов доставить товар уже сегодня. Клиент почувствует заботу – ведь ему не нужно искать форму заказа, договариваться с менеджером, вносить предоплату и т.д.

Также вы можете предложить акционные товары в дополнение к основному заказу, скидку постоянному клиенту или другие выгоды.

Такие продающие письма завлекают потенциальных клиентов, но ненавязчиво. Важно находиться с покупателями «на связи», чтобы они оставались постоянными клиентами. Тем более, что этот процесс можно автоматизировать.

Основываясь на предыдущих заказах, можно не только предложить доставить такой же, но и подобрать подобные товары и предложить их пользователю

В то время как email маркетинг – это слаженный механизм, настоящая машина по превращению

новых подписчиков – в потенциальных клиентов,
потенциальных клиентов – в новых клиентов,
попытавшихся купить – в купивших,
новых клиентов – в повторных клиентов,
теряющих интерес клиентов – в вернувшихся клиентов,
вернувшихся и повторных клиентов – в постоянных клиентов (это те самые, которые обеспечивают стабильность вашему бизнесу),
лояльных клиентов – в VIP-клиентов (а это те самые, которые генерируют на вашем расчетном счете дополнительные нули) и т.д. и т.п.

Вот он, email маркетинг вашей мечты, который работает над ростом вашего бизнеса, пока вы работаете над собой:

А вот еще одна картиночка для пущей ясности.

Перед вами два вида поливальных механизмов. Слева – простая сплинкретная система орошения, она тратит уйму воды на полив сорняков, с которыми потом приходится бороться. Справа – куда более совершенный механизм – умная система микрокапельного полива, которая подает воду к корням нужных растений в нужном количестве.

Так вот. Простая спринклерная(то бишь поливающая всех подряд) контентная рассылка никогда в жизни не справится со всеми упомянутыми выше превращениями новых подписчиков в постоянных клиентов. Даже если вы наймете лучших в мире копирайтеров и дизайнеров, и будете баловать своих подписчиков наивкуснейшим (и даже таким, что жалко-отдавать-бесплатно) контентом высшего качества – то получите в лучшем случае лояльную аудиторию, которая будет греть вам душу благодарственными отзывами, в то время как ваш кошелек так и продолжит пустовать.

К счастью, технический прогресс не стоит на месте, и сегодня любой предприниматель или маркетолог, не страдающий технофобией и понимающий мало-мальски английский язык, может собрать из нескольких цепочек писем настоящую машину по конвертации лидов в постоянных клиентов . Это программа минимум.

Программа максимум – это довести средний LTV клиента в вашем бизнесе (lifetime value, ценность жизненного цикла клиента – это количество денег, которые приносит клиент вашему бизнесу за все время работы с ним) до предельно возможного значения, чтобы выжать из бизнеса максимум того финансового результата, на который он способен.

Как?

Вы наверняка уже слышали про всякие там триггерные цепочки и автоматические серии. Вот их примеры:

Приветственная серия
Презентационная серия
Вовлекающая серия
Alerts-рассылка (рассылка специальных предложений и акций)
Контентная рассылка
Сегментирующая серия
Продающая серия
Серия «up sell»
Серия «cross sell»
Серия «down sell»
Серия «брошенная корзина»
Feedback-серия
Retention-серия
Серия для реактивации
Отписывающая серия

Не надо пугаться этих слов, это всего лишь шестеренки нашей с вами конверсионной машины. Мы сейчас выясним, как работает каждая шестеренка, потом посмотрим, как вынести из этого пользу, и, наконец, разберем кейс, да не простой, а Вебсарафановский.

В чем суть вообще?

Вся глубинная суть и сакральный смысл маркетинга сводится к тому, чтобы работать с каждым сегментом аудитории так, как он того заслуживает. Базовые задачи любого ответвления маркетинга – это исследование аудитории и сегментация.

В email-маркетинге мы имеем дело с поведенческой сегментацией – и это самый мощный способ сегментации из всех существующих в природе. Именно поведенческая сегментация лежит в основе построения той самой конверсионной машины.

Фишка поведенческой сегментации в том, что мы предлагаем каждому подписчику то, к чему он готов , а не то, что мы хотим ему предложить. То, к чему он готов, мы определяем по его поведению. К слову сказать, искусный любовник всегда определит по поведению женщины, к чему она готова, и никогда не будет забегать вперед. Так же и с подписчиком — мы не будем пытаться совершить продажу, пока не увидим, что он к этому готов (кстати, в B2B-маркетинге есть соответствующий термин – lead qualification – это определение того, насколько готов лид к покупке).

Итак, мы разделяем подписчиков на разные кучки и с каждой кучкой работаем по-своему с помощью серий (или цепочек) писем. В какую кучку попадает подписчик, зависит от его действий.

Собственно, то самое действие пользователя, которое активирует серию писем, в народе называется «триггер» (триггер переводится с английского как «спусковой крючок»). Поэтому цепочки писем часто кличут «триггерными».

Главный вопрос, от точности ответа на который будет зависеть, сколько денег вы заработаете:

Какие сегменты подписчиков важно выделить и что с каждым из этих сегментов нужно делать?

Здесь надо сказать, что универсальных рецептов не бывает, ибо и каждая ниша, и каждый продукт на ней – уникальны и неповторимы. В каждом конкретном случае набор сегментов будет зависеть от конфигурации воронки продаж и от того, как настроены процессы. Но чаще всего имеем дело со следующими паттернами.

Сегмент #1. Новые подписчики. Цель – вовлечение.

Это люди, которые только-только попали в воронку, и еще не знакомы ни с вами, ни с вашей компанией. Представьте себе – они только что добровольно подписались, — именно в этот момент их интерес еще не угас, и у вас есть все шансы завоевать их доверие и превратить из подписчиков в потенциальных клиентов. Поэтому не надо медлить! Через неделю они уже забудут про вас и с 85%-й вероятностью даже не откроют ваше письмо. Так что не ждите пока подписчик остынет, а СРАЗУ ЖЕ запускайте вовлекающую серию.

Ваша задача – обратить новых подписчиков в свою веру, то есть сделать их лояльными к вам и вашему бренду, а значит – восприимчивыми к следующим письмам. Именно на создание лояльности и направлена вовлекающая серия.

Помните: внимание только что подписавшегося — золото. С новыми подписчиками нужно обращаться предельно аккуратно. Одно неудачное или спамное письмо — и этот человек больше никогда не откроет вашу рассылку. Поэтому ни при каких обстоятельствах не шлите своим новым подписчикам спам и всякую упоротую фигню типа вот такого (скришнот из моего ящика, причем это самое первое письмо — попробуйте по нему догадаться, чего они вообще хотят):

Сегмент #2. Потенциальные клиенты. Цель – конвертировать подписчика в клиента.

Это подписчики, которые ведут себя так, как будто они уже хотят чего-то большего:

часто открывают и читают ваши письма;
переходят по ссылкам в письмах и показывают свой интерес к продуктам;
отвечают на письма.

(Для каждого конкретного случая следует выработать свой критерий готовности к продаже, который определяется либо опытным путем, либо здравым смыслом.)

Как только новый подписчик становится потенциальным клиентом , он начинает получать письма продающей серии .

Если у вас много разных продуктов в линейке, и вы не знаете, какой продукт предложить «готовому» подписчику – проведите его через сегментирующую серию , которая поможет вам определить его продуктовый интерес.

Сегмент #3. Сделавшие шаг к продаже, но не оплатившие. Цель – «добить».

У вас наверняка есть лэндинг или сайт. А знаете ли вы, сколько человек, проходя по воронке, «застревают» на оплате? В некоторых случаях больше половины пользователей «сливаются» с платежной страницы. Тут многое зависит от того, насколько метод платежа удобен аудитории. Но ваша задача – обнаружить и залатать дыру, и в этом поможет серия под кодовым названием «брошенная корзина» . Самый простой способ выяснить, почему человек не закончил покупку – спросить его об этом – может быть, у него возникли проблемы с оплатой или что-то еще.

Только, если у вас интернет-магазин, то нужно смотреть глубже. Здесь важно различать 2 ситуации:

когда пользователь добавил товар в корзину и перешел к оформлению заказа, но заказ не оплатил;
когда пользователь добавил товар в корзину и даже не пытался оформить заказ.

Дело в том, что многие пользователи интернет-магазинов используют функционал корзины как wish-list (я и сама так делаю), и в данном случае вопрос «в чем проблема?» часто будет неуместен.

Пользователю, который добавил в корзину товары и даже не пытался оформить заказ, лучше выслать вдогонку письмо с товарами из корзины примерно такого содержания: «Вот игрушки (одежда/посуда/и т. д.), которые вам понравились. Вы можете в любой момент найти их в вашем почтовом ящике и приобрести». Кстати, такое письмо можно отправлять и про товары, которые пользователь просто просматривал – это повысит продажи.

Сегмент #4. Только что купившие. Цель – up sell или cross sell.

Что делать с клиентом, который только что купил? Самый лучший вариант – предложить ему вдогонку какой-нибудь комплементарный продукт по выгодной цене, чтобы увеличить сумму покупки. Когда покупатель тратит больше денег, докупая опции к товару, это называется up sell , а когда он докупает другие, сопутствующие, товары – это cross sell . Так что в письмо подтверждения заказа, которое получает покупатель, неплохо было бы добавить что-то вроде: «Мы тут стали упаковывать ваше платье и вспомнили, что к нему хорошо подходит вот это колье. Мы готовы дать вам скидку в 20% на колье, потому что оно придаст вашему платью особый шарм. Пожалуйста, добавьте его к вашей покупке прямо сейчас, пока мы не передали ваш заказ курьеру». Выгода взаимна, не так ли? Покупатель докупает нужный товар, который он «забыл», получает скидку и не платит второй раз за доставку. А вы вместо одного товара продаете два и в 30% случаев увеличиваете средний чек.

Сегмент #5. Не купившие. Цель – down sell .

Допустим, подписчик внимательно прочитал всю продающую серию и даже переходил по ссылкам. Но не купил. Это должно нам на что-то намекнуть. Часто причина отказа кроется в цене. Может быть человек счел ее несправедливой или такая покупка просто не укладывается в его бюджет. Ну не отпускать же его восвояси? Мудрые сейлзы используют такой прием как down sell – это когда покупателю предлагается купить более дешевый аналог или товар-заменитель, чтобы он не ушел без покупки. Так что подписчикам, которые показали свой интерес к товару в продающей серии, но не купили, мы направляем серию «down sell» .

Сегмент #6. Новые клиенты. Цель – повторная продажа.

Только от вас зависит, что станет с вашими новыми клиентами – превратятся ли они в постоянных или уйдут к конкурентам. Поэтому вы ни в коем случае не отпускаете клиента, который сделал у вас покупку, а начинаете работать над построением долгосрочных отношений с ним.

Повторную продажу желательно делать, предугадывая желания клиента . Если попадете в точку – он станет вашим навеки. Угадать желания клиента поможет аналитика продаж. Если продукты объединяются в корзины по комплиментарности, то имеет смысл включать в следующий оффер товары из корзины. Если прослеживается определённая последовательность покупок (ну, например, сначала молодые родители покупаю подгузники, потом пустышку, потом смесь для кормления) – тогда стоит предлагать следующий продукт из последовательности (это называется «next best offer»).

Если вы не знаете, что предлагать этому конкретному клиенту, то не стоит «тыкать пальцем в небо». В таком случае лучше пропустите его через продуктовую сегментацию. Кстати, для сегментации необязательно направлять клиенту сегментирующую серию писем. Часто продуктовый интерес могут подсказать ссылки, по которым этот человек переходил в письмах, или разделы, которые он посещал на сайте.

Сегмент #7. Уснувшие. Цель – пробудить.

Это подписчики, которые даже не открывают ваши письма и лежат в подписном листе мертвым грузом. Например, за 3 месяца они ни разу не открыли ни одного письма.

Зачем с ними что-то делать? На это есть целых 2 причины:

Они портят статистику, игнорируя ваши письма. Ведь от раскрываемости рассылки зависит ее доставляемость. А доставляемость, в свою очередь, влияет на раскрываемость. Если мы не отписываем «мертвых», то сами затягиваем на своей базе петлю негативной обратной связи. Среди практиков email маркетинга бытует мнение, что с ростом подписной базы раскрываемость неизбежно падает. Так вот, это не так. Падения раскрываемости можно избежать, если вовремя вычищать «скелетов».
Они портят такой показатель как ROI вложений в email маркетинг. Проще говоря, вы зря платите за них деньги своему сервису рассылок – ведь они даже не открывают ваши письма.

Таким уснувшим ребятам стоит отправить так называемую «реактивирующую серию», а, если они не ре-активируются после нее – попросту отписать. Приведу пример последнего прощального от Виктора Копченкова, раз уж я недавно его получила.

Я рассказала далеко не про все возможные маневры, но если вы реализуете то, что мы тут разобрали, продажи увеличатся в разы. Вам необязательно делать все сразу. Начните с того, что принесет наибольший эффект, измеряемый в деньгах. Как только получите первые результаты, ясность придет сама собой. Вы станете настоящим дирижером своего email-оркестра.

А мы приготовили для вас удобный шаблон, который отлично работает. И вы можете протестировать это на своих клиентах.

С чего начать?

Самое главное – научиться отделять зерна от плевел – то есть клиентов от подписчиков.

Наиболее важный сегмент, который таит в себе огромный потенциал роста прибыли – это только что купившие клиенты . Ключевое слово здесь «только что», потому что давность покупки говорит нам о теплоте клиента. Чем теплее клиент, тем выше вероятность того, что он совершит покупку.

Если вы проанализируете свои продажи, то обнаружите, что большинство клиентов, которые у вас были за всю историю продаж, сделали у только одну покупку и слились. Представляете, как возросла бы ваша прибыль, если бы они стали постоянными клиентами? Предприниматели теряют очень много денег, не уделяя должного внимания своим новым клиентам. Те, кто умудряются наладить процесс по выяснению причин отказа от повторной покупки (а причины могут быть самыми неожиданными, от несвоевременной доставки до неудобного интерфейса) получают возможность существенно снизить отток клиентов, и повысить LTV.

У некоторых читателей на этом месте возникнет вопрос – а как сервис почтовых рассылок узнает, что подписчик что-то купил у меня — подписчики же в «Мейлчимпе», а клиенты – в «Битриксе» (или вообще в «Яндекс-кассе»)? Так вот, это как раз не проблема, так как нынче все уважающие себя продукты можно связать между собой через API, правда для этого нужно уметь немного кодить. Если у вас нет разработчика, то вы можете воспользоваться сервисом, который связывает API разных продуктов, типа Сloudwork , Ifttt , Workato , Zapier .

Если вы используете Mailchimp, то у вас довольно широкие возможности по увязке базы подписчиков с клиентской базой. В Mailchimp есть специальная функция link tracking – вы можете ее использовать, чтобы отслеживать поведение своих подписчиков на сайте, в том числе «трекать» покупки – и передавать эту инфу в Mailchimp.

eCommerce360 дает возможность не только настраивать в листе мейлчимпа сегменты купивших разные продукты, но и создавать автоматические цепочки, триггером для которых будет являться покупка. Вот так (скриншот из раздела Automation — Trigger):

А теперь перейдем к серьезным вещам.

Кейс Вебсарафана

В чем была проблема:

У Websarafan воронка устроена так, что каждый новый подкаст и каждый новый ивент являются источниками новых подписчиков. Кроме того, на блоге Websarafan повсюду расставлены «магниты трафика», которые собирают подписчиков в разные листы. В Mailchimp накопилось около двух десятков листов, подписчики в которых дублировались. В результате Websarafan платил за некоторых подписчиков дважды, а то и трижды. Такое количество подписных листов затрудняло работу с базой. Про некоторые листы уже забыли, откуда там взялись подписчики.
Подписчики Websarafan получали рассылку «Новостной дайджест». Но у Websarfan есть довольно много продуктов в разных тематиках интернет-маркетинга, а большинство подписчиков даже не имели шанса узнать об этих продуктах – ведь в рассылке-дайджесте они не упоминались. То есть email маркетинг совершенно не работал на продажи.

Нужно было не только навести порядок в базе, но и начать с ней правильно работать, замкнув ее на продажи. И вот что было сделано:

Вот пример такого магнита. Если вы читаете статью, значит, вам интересен email-маркетинг, а значит, вам пригодится шаблон продающей серии. Вот он.

Введены статусы подписчиков в базе для определения действий с ними.

Ключевые статусы:

Статус « Nurturing» – это несегментированные подписчики, у которых в данный момент нет выраженного продуктового интереса. Все они получают новостную рассылку-дайджест, цель которой – сегментировать и перевести на следующий уровень, в статус «Product Sales-loop».
Статус « Product Sales- loop» – это пользователи, которые прошли сегментацию и попали в продающую серию писем. Таких серий столько, сколько продуктов. Таким образом, каждому продукту, который есть на Websarafan, нужно сопоставить соответствующий контент , на котором будут стоять соответствующие магниты , которые ведут в соответствующие product sales loops , которые, в свою очередь, ведут на соответствующие продающие страницы .

Если подписчики становятся покупателями в этой серии, то движутся дальше по вертикали (Upsell), если не покупают – то возвращаются в Nurturing.

Статус « Membership Sales- loop» – это пользователи, которые купили какой-то продукт и получают серию писем, продающую WS-Membership. Такая серия одна и не зависит от того, какой продукт купил пользователь. В виде исключения статус «Membership Sales-loop» могут получить:

— пользователи, которые показали свою лояльность, находясь в Nurturing-цикле;

— пользователи, которые прошли через сегментирующий магнит будучи уже купившими тот продукт, на Sales-loop которого они должны были попасть;

— пользователи, которые попали в базу новыми не через магнит, а через покупку какого-то курса на платформе WS.

Все, кто не купил Membership, возвращаются в Nurturing.

Статус « WS- membership» – это те, кто прошел всю вертикаль и купили WS-membership. Они получают рассылку-дайджест, но при прохождении через сегментирующий магнит продающая кампания для них не запускается. Как только у них заканчивается Membership, и они его не продляют, они уходят в Nurturing.

В каждый конкретный момент времени подписчик может иметь только один из ключевых статусов. Он находится либо в одном из Sales-loop, либо в Nurturing, либо в Membership. То есть один и тот же подписчик не может одновременно получать рассылку-дайджест и продающую серию писем. При этом в каждый конкретный момент для одного пользователя может быть активирован только один product-sales loop.

Дополнительные статусы:

Статус « New». Как только подписчик попадает в базу, мы проверяем – новый он или старый. Попасть в базу впервые можно 2-мя путями – через сегментирующий магнит и через несегментирующий. Если подписчик новый, ему всегда отправляется одно приветственное письмо, независимо от того, каким способом он попал в базу.
Статус « Inactive». Если пользователь не открыл ни одно письмо за 3 месяца, то ему высылается ре-активирующая серия, и если он и ее не открывает — его нужно вытащить из базы и положить в хранилище.
Статус «Брошенная корзина». Сюда относятся пользователи, которые нажали на кнопку «купить», но не купили в итоге. В этом случае им высылается системная нотификация через 2 часа и через сутки.

Вот такая получилась схема:

Цветами здесь выделено 4 паттерна, каждый из которых соответствует определенному статусу.

Для реализации этой схемы была прописана непротиворечивая система правил, где были учтены краевые случаи и ветвления.

Установлена взаимосвязь между подписчиками и покупателями . Для того, чтобы связать базу подписчиков с продажами, решено использовать плагин Mailchimp eCommerce Определены триггеры, которые меняют статус подписчика и запускают соответствующую серию писем. Например, серия, продающая membership, запускается триггером «купил товар из категории main».

К счастью, в жизни все намного проще, чем в теории. Любую сложную задачу можно разложить на простые составляющие. Это только первый этап наведения порядка в воронке продаж Websarafan. Дальше нужно будет снимать метрики, анализировать результаты и продолжать улучшения. Вы обязательно узнаете, чем закончилась эта история, если будете внимательно следить за проектом Websarafan.

Email-маркетинг для бизнеса: как создавать рассылки, чтобы их открывали, читали - и покупали ваши товары и услуги
3 дня, 7 спикеров, 12 сессий.

Для кого? Для вас/предпринимателей и маркетологов
-Когда? с 14 по 16 марта
-Как можно участвовать?Онлайн. Вживую. Купить записи.
-Сколько? Онлайн-трансляция бесплатно.Записи 990 рублей (будут 2000) Вживую, Питер 2000 рублей (всего 30 мест)

Кто говорит?

Любой продавец стремится получить прямой доступ к лицу, принимающему решения. А дальше - дело техники. Но нередко именно она и подводит. Составляя коммерческое предложение для первого лица компании, многие менеджеры не учитывают, что психология босса и его подход к делу отличаются от подходов обычных сотрудников. У них разные жизненные ценности. Поэтому не стоит отправлять боссам предложения, написанные для менеджеров среднего звена.

О том, как написать продающее письмо высокопоставленным лицам, задумываются немногие. Чаще всего, компании используют заготовленные шаблоны для рассылок. Задача коммерческого директора в таком случае - научить менеджеров по продажам писать продающие письма, которые зацепят клиента-босса. Как это сделать?

Прежде всего поработайте с коммерческим предложением для первого лица самостоятельно, чтобы создать стандарты написания таких писем. Затем сформулируйте свод правил для подчиненных, которыми они будут пользоваться в дальнейшем.

Шаг 5. Уберите пафос

Любое надувание щек боссы воспринимают как слабость. Возможно, это справедливо. Поэтому устраните все фразы вроде «Наша компания является лидером на рынке…», «Мы единственное предприятие, которое…» и т. д.

Образец продающего письма, которое работает.

Шаг 6. Удалите слова-раздражители

Старайтесь не использовать такие словосочетания и фразы, как «мы предлагаем», «рассмотрите наше коммерческое предложение». Первому лицу компании постоянно что-то предлагают: встречу, продукт, услугу, и от этого слова у него в голове включается красная лампочка: «спам», «реклама».

Избегайте также побуждений к действию. Это раздражает крупных руководителей. Никаких «подтвердите получение» или «свяжитесь с нами» в завершение письма в коммерческом предложении быть не должно. Если босс заинтересован в контакте, он свяжется и без ваших указаний. Но выбор он должен делать сам, он так привык и не терпит, когда его подталкивают. Начнете толкать - по третьему закону Ньютона получите сопротивление, а это вам ни к чему.

Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика

Шаг 7. Обратитесь по имени и отчеству

Человек, занимающий высокое положение в компании, обращает внимание лишь на продающее письмо с личным обращением. Поэтому коммерческое предложение нужно адресовать боссу персонально. Фамилия, имя, отчество адресата должны фигурировать в теме письма (если это электронное письмо) и в приветствии обязательно полностью.

Кроме того, в продающем письме надо четко указывать, какому именно предприятию босса вы делаете предложение. У него может быть десяток компаний, а ваше предложение подходит не для всех.

Шаг 8. Избавьтесь от стандартных формулировок

Например, мы вместо привычного «предлагаем» пишем: «Готовы рассмотреть возможность внедрения в компанию АВС программного обеспечения». В данном случае внимание привлекает определенная наглость такого предложения. Руководитель привык сам рассматривать варианты, а тут кто-то собирается рассматривать его возможности. Это может зацепить босса.

В результате перечисленных преобразований у вас должно получиться краткое деловое предложение (рисунок 3).

Не попадите в спам

Если вы отправляете продающее письмо, в теме напишите: «Для Петра Ивановича Сидорова». Во-первых, это привлечет внимание адресата, а во-вторых, позволит преодолеть антиспам-фильтр. После точки кратко укажите суть вашего коммерческого предложения. В нашем случае это может быть «Снижение затрат на логистику», «Расчет загрузки транспорта».

Формулировки приходится менять часто, потому что даже несколько писем с похожей темой вызывают подозрение у спам-фильтровых серверов.