Customer journey: что же они делают с нашим продуктом. Сustomer Journey Map: реальный опыт маркетолога
Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.
Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?
Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.
Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.
Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.
Customer journey: это
Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.
“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.
Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.
В чем профит от customer journey
“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:
- Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
- Более эффективно решать задачи пользователя.
- Снизить барьеры для использования продукта.
- Повысить лояльность у своей аудитории.
- Получить инсайты для развития.
Классика customer journey
Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.
Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.
Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.
Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Customer journey map своими руками
1. Персона
Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.
Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).
Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio . Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.
Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.
2. Исследования и точки контакта
После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.
Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.
В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно ранее выходил в блоге.
Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.
Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.
Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.
Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.
3. Проектирование или создание карты
После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.
Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.
Для проектирования используют:
- Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
- Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.
Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.
Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.
Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.
Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.
Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.
После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.
Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.
Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)
Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.
Мозговой штурм продолжается и вы ду маете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.
Рабочая версия карты готова.
Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.
Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).
4. Внедрение и тестирование решений
Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.
Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.
Обратите внимание
Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:
- Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
- Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
- Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
- Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта. Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.
Заключение
Как мы выяснили, customer journey, это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!
Комплексный пользовательский опыт — настоящее открытие для многих компаний. Ведь если совершенствовать продукты / процессы чисто «для галочки», как убедиться, что они будут удобны в использовании для клиентов? Это распространенная причина, по которой целевые клиенты уходят уже на начальных этапах воронки продаж.
При подходе Customer Journey («путь потребителя») мы видим, какие этапы проходит потенциальный потребитель при взаимодействии с компанией. Эта методика позволяет не только не упускать клиентов, но и повышать конверсию в каждый следующий шаг. Читайте в этой статье, как её использовать для разных типов бизнеса.
Для кого это актуально
Методика Customer Journey подходит для всех случаев, когда принятие решения о покупке отложено во времени. Это чаще всего IT- и инфопродукты. Пользователи, прежде чем заплатить за них, обдумывают, изучают, взвешивают все за и против. SaaS-решения можно даже протестировать — как правило, у них есть бесплатный пробный период.
Также понимание пути потребителя пригодится для интернет-магазинов и B2C продуктов / услуг, которые пользователи ищут в интернете (покупка бытовой техники, установка натяжных потолков, платные юридические консультации).
Не подходят сюда товары и услуги с «супергорячим» спросом — автоэвакуатор, заказ пиццы, срочная печать визиток и т.д., поскольку там решение принимается сиюминутно.
Суть методики
- Как ЦА идет с вами на контакт;
- Какие этапы пользователи проходят, прежде чем совершить покупку;
- Какие эмоции испытывают;
- Где появляются барьеры;
- Насколько успешно переходят с этапа на этап.
Конечная цель — найти пути улучшения пользовательского опыта в частности и бизнес-процессов в целом.
В идеале все точки контакта работают согласованно по принципу «тяни — толкай»: любая точка контакта «толкает» потребителя к следующему шагу, а следующая «тянет» из предыдущей.
На выходе вы получаете «дорожную карту», которая показывает, как вовлекать и доводить пользователя до покупки с момента первого касания.
Шаг 1. Составление пользовательских сценариев
Примерно так будет выглядеть цепочка потребителя IT-продукта:
Для инфопродукта цепочка такая:
При покупке товаров / услуг B2C пользователь проходит четыре основных этапа:
Процесс заказа продукта из интернет-магазина:
Подумайте, как активировать пользователя на разных этапах, что ему предложить, чтобы приблизить к следующему этапу и, в конечном счете, к конверсии. Хорошо работают бесплатный пробный период для SaaS-продуктов и другие виды .
Это ценное предложение за символическую стоимость или бесплатное, которое подогреет интерес к основным товарам. Например, бесплатные пробники косметики, электронная книга или участие в вебинаре за полцены, дешевые сопутствующие товары и т.д.
На данных схемах мы показали только самые основные этапы. Можно строить более подробные схемы, если включать в них все промежуточные шаги вплоть до того, какую кнопку нажать. А для email-рассылок планировать триггерные цепочки писем в зависимости от действий пользователя (открыл / не открыл письмо; перешел / не перешел по ссылке из письма).
Вот пример для интернет-магазина от сервиса CarrotQuest:
Разработайте систему KPI для каждой точки контакта, чтобы измерять эффективность бизнес-процессов.
Шаг 2. Анализ и выявление барьеров
Впечатление о продукте складывается из того, что получает пользователь на всех этапах взаимодействия. Когда посетитель видит первые желаемые результаты, у него появляется озарение «это то, что мне нужно!» Это так называемые aha-моменты , которые повышают вероятность конверсии в клиента.
Например, когда пользователь заходит в сервис YAGLA, он прописывает значения подменяемых элементов и с помощью функции предпросмотра видит, как они выглядят на его сайте.
Пример для интернет-магазина — добавление товара в корзину. Пользователь находит в ассортименте то, что ему нравится, и вероятно скоро оплатит заказ.
В то же время, если что-то пойдет не так, может быть обратный эффект. Даже одно «слабое звено» может испортить всю картину: неработающая ссылка, неверные контактные данные на странице, проблема с оформлением заказа и т.д.
Барьеры — это препятствия, которые мешают потребителю перейти на следующий шаг. Чтобы их выявить, выполните следующие шаги:
- Посчитайте конверсию переходов для каждого этапа, чтобы знать, какой процент потребителей достиг следующей точки;
- Выявите барьеры в точках контакта. Если с первого шага на второй переходит 90% пользователей, а со второго на третий — 5%, значит, во втором случае что-то пошло не так. Например, пользователь столкнулся со слишком заморочным оформлением заказа в интернет-магазине.
Можно оценить эффект от снижения барьера. Например, в результате конверсия выросла на 15%, рассчитайте, сколько денег принесли в компанию эти 15%. По данным о затратах на снижение барьера можно рассчитать и возврат от инвестиций (ROI).
Шаг 3. Составление карты (Customer Journey Map)
В визуализированном представлении Customer Journey — это график или диаграмма (Customer Journey Map, или сокращенно CJM). На нем отображены точки контакта и подробная информация о каждой.
Главное преимущество карты пути потребителя — объективность, так как при создании используется аналитика реальных событий и только проверенные гипотезы.
Преимущества подхода
- Увеличение конверсии потребителей. Чем меньше барьеров на пути, тем больше потребителей достигает целей. А следовательно, приносят больше прибыли;
- Повышение лояльности потребителей. Больше посетителей становятся клиентами;
- Рациональное использование бюджета;
- Своевременное улучшение качества. Понятно, как оценивать точки контакта, их сильные и слабые места, и в чем их нужно дорабатывать.
В концепции Customer Journey потребитель в центре внимания. Чем больше вы знаете о нем и его поведении, тем больше шансов найти к нему нужный подход и создать идеальный продукт.
P.S. Концепция Customer Journey — основа digital-стратегии, о которой мы расскажем в следующей статье.
Высоких вам конверсий!
Разрабатывая мобильное приложение или веб-сервис, владелец продукта стремится к тому, чтобы оно понравилось людям и стало для них незаменимым инструментом. К сожалению, сделать это сложнее, чем кажется. Актуальный дизайн интерфейсов, функциональность, быстродействие — это далеко не все, что нужно, и, упустив мелочи, хорошие, перспективные идеи терпят поражение.
На чем нужно держать фокус?
Чтобы нравиться людям, приложение должно отвечать их потребностям и решать их задачи. Потребности за своих пользователей придумать нельзя — вам необходимо точно знать, что их беспокоит. Если речь идет о готовом продукте, то надо знать, что им не нравится и что в вашем продукте является барьером, преградой в решении задач пользователя. Один из способов это выяснить — применить методологию Customer Journey Map (CJM).
Мануфактура занимается разработкой цифровых продуктов — мобильных приложений и веб-сервисов. В данной статье о создании Customer Journey Map особое внимание уделяется именно этой отрасли. При этом сама методология имеет более широкое применение — вы убедитесь в этом на примерах таких компаний как Lego, Starbucks или Lancome.
Часть 1. Теория. Что такое Customer Journey Map?
Customer Journey Map — это методология, которая помогает понять тот путь, который проходит пользователь, взаимодействуя с вашим продуктом: что ему нравится, что его раздражает и что может помочь ему. Благодаря CJM вы можете придумать новые идеи для развития продукта и в разы улучшить удовлетворенность пользователей. В случае запуска нового продукта — воспользовавшись этой методологией, вы сумеете предусмотреть проблемные области и заранее «подстелить соломку», чтобы не ошибиться.
В более узком смысле Customer Journey Map — это визуализация взаимодействия потребителя с продуктом (приложением, веб-сервисом, брендом). Это карта, на которую нанесены точки соприкосновения, барьеры и возникающие у людей эмоции.
Простой пример cuStomer journey map покупки сотового телефона
Представим ситуацию.
- Осознание. Человеку нужен новый смартфон. Старый сломан.
- Исследование. Он заходит в интернет и начинает искать подходящую модель. Он знает бренд, который ему нравится, поэтому читает о его новинках, рассматривает ближайших конкурентов и знакомится с отзывами. Затем изучает предложения разных ритейлеров и сравнивает цены.
- Покупка . После исследования он наконец покупает телефон.
- Использование . Покупатель вставляет SIM-карту и начинает пользоваться устройством. Со временем возникает проблема — пропадает связь с wi-fi.
- Поддержка . С этим вопросом человек обращается в поддержку. Возможно, он пишет о своей проблеме в социальных сетях с упоминанием бренда, чтобы ускорить получение фидбэка.
- Сарафанное радио. Если пользователь в итоге доволен своим «путешествием» — он рассказывает о бренде и продукте своим друзьям, рекомендует его. Если нет — то отговаривает от покупки.
Все эти действия — от осознания потребности до взаимодействия с брендом после покупки — это и есть путь пользователя (англ, customer journey). А визуализация этого пути — карта пути пользователя, Customer Journey Map.
CJM для одного и того же процесса может выглядеть по-разному — в виде таблиц или схем, которые служат одной и той же цели — описать побуждения пользователей, цели, чувства и действия на каждом этапе взаимодействия.
Что можно узнать с помощью Сustomer Journey Map?
Методология CJM позволяет выяснить следующие моменты:
- как с продуктом работают разные сегменты аудитории;
- в каких точках (веб-интерфейс, мобильное приложение, электронное письмо, пуш-уведомление, офис, брошюра) аудитория взаимодействует с продуктом;
- какие шаги совершает пользователь на пути к своей цели;
- что они чувствуют на каждом шаге;
- где возникают aha-моменты — точки наивысшего удовлетворения продуктом;
- где люди сталкиваются с барьерами, не позволяющими им достигать целей;
- насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.
Здесь очень важно, что Customer Journey Map — это фундамент для генерации новых идей, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом лучше.
Кому может помочь Сustomer Journey Map?
CJM может применяться разными типами компаний — как теми, у кого цифровой продукт генерирует дополнительную выручку, так и app-based компаниями, для которых цифровой продукт является основой бизнеса.
Также эта методология может помочь на разных стадиях существования продукта:
1. Старт проекта
Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.
2. У существующего продукта что-то пошло не так
Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.
3. Успешный продукт перестал развиваться
Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.
Где брать данные для построения Customer Journey Map?
| Существующий продукт | Проектируемый продукт |
| Подключение к продукту аналитических систем. Для мобильных продуктов: Appmetrika, Localytics, Amplitude, Firebase, Flurry, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io и другие. Для веб-продуктов: Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat. |
|
Еще один важный вариант получения данных в случае с новым продуктом — запуск минимально жизнеспособного продукта, MVP (minimum viable product). Для MVP может оказаться достаточно взять 20% запланированного функционала и вложить в его запуск до 60% бюджета.
Разбор примера Lancome PARIS
Вот как выглядит карта взаимодействия покупателей с косметическим брендом Lancome:
В синих кругах показаны последовательности действий: осознание потребности, чтение рекомендаций, исследование предложения, обсуждение с друзьями, заказ и оплата, ожидание доставки, получение товара и его оценка.
Розовая линия с разноцветными звездами описывает эмоциональное состояние покупателя: в момент осознания потребности — приподнятое, на этапе поиска — тревожное, после обсуждения с друзьями — частично удовлетворенное.
В графах ниже описано, какие вопросы волнуют покупателя на каждом этапе и что могло бы его максимально удовлетворить в этот момент. Например, на этапе осознания потребности покупательницы Lancome задаются вопросом: «Какое средство мне купить для моего типа кожи?» и нуждаются в достоверной информации по этой теме.
На этапе выбора средств они интересуются не только ценами, но и условиями доставки, изучают информацию о бренде, нуждаются в бесплатных образцах продукции, быстром клиентском сервисе и возможности без проблем вернуть товар.
В данном случае продукт — это весь бренд, и карта описывает все этапы взаимодействия покупателя с ним, в том числе и нецифровые. Для ее создания потребовалось провести ряд исследований — опросить покупателей, обратиться к статистике и т.д.
Если продуктом будет выступать мобильное приложение, то методы измерения будут не менее сложными, а сам процесс потребует серьезной подготовки.
Примеры Starbucks, Lego, MERCEDES BENZ, IKEA и других компаний
Другие примеры, которые вы можете найти на просторах сети интернет:
Часть 2. Практика. Как пройти путь пользователя вместе с ним?
Компания «Мануфактура» выделяет 5 шагов, которые помогают составить карту путешествия пользователя по продукту.
Применение Customer Journey Map мы покажем на примере кейса по разработке мобильного приложения Meinestadt для немецкой компании.
Кратко о проекте
- Клиент : гиперлокальное медиа Meinestadt, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии. Мобильное приложение установлено 1 миллион раз.
- Задача : добиться достижения KPI по удовлетворённости пользователей и росту выручки.
- Срок развития : 12 месяцев.
- Процесс : За 12 месяцев выпустили MVP и 6 обновлений. На 9-м месяце доходы приложения сравнялись с расходами на разработку.
- Чего достигли с помощью CJM : Выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, установленного на старте проекта. Среднемесячная оценка приложения в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
Шаг 1. Сегментация аудитории
Даже у наиболее простых мобильных приложений аудитория не может быть полностью однородной. Поэтому в рамках первого шага мы предлагаем использовать классический прием маркетинга — сегментацию.
Мы установили в приложении триггеры, фиксирующие последовательность действий людей, а затем определяли, какие сценарии повторяются чаще всего. Это помогло выделить три основных группы:
- Читатель . Изучает ленту в поиске интересных новостей. Эту роль на себя берут 69% аудитории.
- Навигатор . Ищет объекты — рестораны, кафе, бары, заправки. 58% аудитории.
- Тусовщик . Ищет через приложение интересные события — концерты, спортивные мероприятия, выставки, и покупает на них билеты. 50% аудитории.
В этом списке не оказалось Авторов — сегмента аудитории, в который изначально очень верил наш клиент. Аналитика показала, что пользователей, которые хотели бы сами генерировать контент (писать заметки, загружать фото) всего лишь 0.01% аудитории, чего очень мало. ☝️ Опровержение ошибочной гипотезы уберегло клиента от инвестирования в невостребованный функционал.
Шаг 2. Поиск aha-моментов
Когда пользователь находит то, что ему нужно, он говорит «ага, вот оно!» и испытывает сильную положительную эмоцию. Это и есть aha-момент, точка удовлетворения потребности, к которой человек будет возвращаться снова и снова.
Наложение нескольких графиков
Retention из Yandex.Appmetrika
Показатель Retention rate является важным ориентиром в поиске aha-моментов. Исследуя аудиторию Meinestadt, мы увидели, что люди, которые использовали поиск, чтобы найти интересующее их заведение, возвращались в приложение чаще, чем те, кто просто исследовал список предложенных заведений. Так родилась идея сделать поиск доступнее и понятнее.
Мы сравниваем Retention rate пользователей, совершающих разные действия, и ищем для каждого сегмента аудитории a-ha moment. Вот что мы нашли:
- Читатель сразу после a-ha moment — делится новостью в социальных сетях;
- Навигатор — прокладывает маршрут.
- Тусовщик — добавляет в календарь, покупает билет.
Определение aha-моментов помогло утвердиться в выделенных сегментах аудитории и понять, какой функционал является наиболее востребованным.
Шаг 3. User Flow – определение пользовательских потоков
На этом этапе мы уже знаем о существовании основных сегментов аудитории и их aha-моментах, и теперь можно попытаться установить, как именно пользователи идут к этим моментам.
Основным инструментом здесь являются системы аналитики, которые позволяют определить очередность действий пользователя в приложении — Localytics, Appmetrika, Fabric и множество других.
Допустим, человек открывает приложение Meinestadt, из ленты переходит в раздел «События», выбирает интересующую категорию, заходит внутрь карточки события и прокладывает маршрут до этого места или делится им с друзьями. Эврика! Он нашёл то, что искал, и теперь знает, как туда добраться.
Так выглядит визуализация ключевых user flows для каждого сегмента аудитории приложения Meinestadt:
Шаг 4. Проектирование карты Customer Journey Map
Пришло время объединить собранные данные на одной карте, которая может выглядеть как таблица, которая содержит:
- перечень шагов, которые совершает пользователь;
- критерии успеха — что считается достижением шага пользователя;
- retention rate, т.е. показатель возвратов при условии достижения конкретного шага;
- конверсия при переходе от одного шага к другому;
- точка соприкосновения — мобильное приложение, сайт, электронное письмо, пуш-уведомление;
- размер аудитории на каждом шаге;
- описание эмоционального состояния («Кажется, я запутался», «Не бросить ли это все?», «Я близок к цели», «То, что нужно!», также эмоциональное состояние можно описать с помощью emoji);
- степень критичности точки;
- барьеры;
- способы снизить барьеры для разных точек соприкосновения — это и есть ваши идеи для развития.
О барьерах и способах борьбы с ними
Если процент перехода с одного этапа на другой низкий, это может говорить о том, что на пути пользователя оказался барьер. Возможно, он не нашёл нужную иконку, встретился с требованием авторизации для малозначительного действия, встретил внешнюю ссылку и ушёл по ней.
В приложении Meinestadt до составления карты путешествия пользователя на первом месте был функционал для UGС (user generated content, создание контента пользователем). Но основная масса пользователей не хотела ничего создавать – её интересовал поиск. Поэтому мы убрали UGC-функционал (кнопку «Написать новость») с видного места и вынесли на первый экран строку поиска.
В другом проекте по развитию Пикабу в рамках борьбы с барьерами мы позволили пользователям совершать часть действий без регистрации, а также, например, показали самый горячий комментарий обсуждения, чтобы упростить доступ к интересной дискуссии.
Шаг 5. Ранжирование идей и определение MVP
Найденные на предыдущем этапе способы снижения барьеров — это руководство к действию для разработчика. Теперь он знает, что нужно дорабатывать в ближайшее время.
Но список барьеров и методов их устранения может быть очень длинным, поэтому очень важно определить их приоритетность, чтобы в первую очередь реализовать наиболее востребованные функции.
Приоритетность также можно определять не «на глаз», а с помощью определенных методик. Команда «Мануфактуры» при работе с Customer Journey Map использует для расчетов формулу, где складываются следующие показатели: степень критичности точки, простота реализации дизайна, простота реализации разработки и процент затрагиваемой аудитории.
На выходе получаем готовый фичер-лист, ранжированный по приоритетности. Наивысшие позиции в нем занимают задачи, которые, с одной стороны, имеют максимальное влияние на аудиторию и при этом отнимают минимум ресурсов.
Таже это чрезвычайно полезно, чтобы легко определить, какой функционал нужен для вашего MVP, если вы еще не приступали к разработке.
Эффективность CJM: звёзды и деньги
Немецкая аудитория довольно консервативна, поэтому когда мы запустили обновленное приложение Meinestadt, поначалу пользователи ставили низкие оценки и требовали в комментариях «вернуть все как было». Однако retention, показатель возврата в приложение, начал расти. Людям нравилось приложение! Вслед за retention стали расти и оценки.
За год, в течение которого мы вели разработку и делали релизы через каждые 1-2 месяца, среднемесячная оценка приложения возросла с 2 до 4,67 звезд. Выручка возросла на 138% от ожидаемого уровня.
ВЫВОДЫ
Удовлетворение пользователей — лучший способ заработать . Одна из моделей монетизации приложения Meinestadt связана с переходом пользователей в сервис аренды жилья. Заметив, что раздел с поиском недвижимости пользуется популярностью, но там совершается мало целевых действий, мы определили барьеры и устранили их в ходе полной переработки интерфейсов. Это позволило поднять среднемесячную оценку приложения с 2 до 3,75 звезд и повысить количество переходов в сервис аренды. Через некоторое время мы добавили в приложение геолокационные push-уведомления об арендных квартирах, что позволило повысить доходность по одному пользователю в 3 раза, а оценку продукта в магазинах мобильных приложений до 4,67 звезд. Вы делаете жизнь пользователя проще и удобнее, и это отражается на вашей выгоде.
В нашем блоге мы уже не раз говорили, но напомним: (CJM, customer journey map) — это маркетинговый инструмент, нужный для визуализации потребностей и болевых точек клиента, благодаря которому можно проследить, как люди взаимодействуют с вашей компанией.
Как правило, карта включает три зоны: «лупа» (lens, зона А), которая обеспечивает сфокусированность на цели; область, описывающая опыт пользователя (area depicting the user’s experience, зона В) и сбор данных и анализ результатов (insights, зона С).
Чтобы понять все плюсы и минусы этого инструмента, маркетологи провели исследование с участием 48 UX-специалистов и выяснили, как различные компании используют journey map.
В ходе исследования участникам предложили ответить на несколько вопросов:
- Какие элементы вы включаете в карту?
- Минусы использования карты?
- Чем полезна карта для маркетолога?
- В каких случаях этот инструмент не работает?
- В каких случаях составление карты наиболее эффективно?
Один из самых интересных выводов состоял в том, что эффективность карты снижается в разы, если упрощать или вовсе не учитывать зону инсайтов, которая как раз ответственна за новые возможности. Многие респонденты также отмечали, что на эффективность инструмента влияет поддержка со стороны руководителей и слаженная последующая работа других отделов.
Три зоны карты путешествия клиента: лупа (зона А), UX (зона В) и инсайты (зона С). Хотя последняя зона тесно связана с новыми возможностями, она редко включается в journey map.
В качестве преимуществ использования карты называлась возможность общего видения проблемы и сплочение коллектива. Среди сложностей - отсутствие четкого понимания пользовательского опыта до начала составления карты. Разберем плюсы и минусы этого инструмента более подробно.
Вопрос 1: Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента?
Согласно исследованию, большинство специалистов включают в карту элементы из зоны А и зоны В. Почти 80% из них используют прототипы (personas) и сценарии (scenarios). Наиболее часто в карту также включают действия (actions), мысли (thoughts) и эмоции (emotions). Однако большинство не обращает должного внимания на зону C и не включают ее элементы в карту. Между тем, инсайты имеют важное значение, если вы хотите превратить карту из теоретического инструмента визуализации в план по оптимизации UX. Если вы не используете метрики и не владеете данными - это недостаток, который можно (и нужно) устранить. Но если у вас уже есть информация, но вы ей не пользуетесь - это непростительная ошибка.
Какие элементы вы обычно включаете в карту путешествия клиента? Действия пользователя (user actions), прототипы пользователя (personas) и сценарии (scenarios) — элементы зоны А, а также мысли и чувства (элементы зоны B) наиболее часто включают в карты. Рекомендации (recommendations) и метрики (metrics) — самые непопулярные элементы.
Вопрос 2: Минусы и сложности использования карты?
Ответы на этот вопрос разделились на три группы. Более половины UX-специалистов (52%) отмечали в качестве недостатка сложность процесса разработки карты. Кроме того, непростой задачей считается также визуализация, отражающая все необходимые аспекты опыта без искажений, и получение поддержки со стороны руководителей.
1. Понимание процесса и описание проекта (52%)
Наиболее частыми минусами CJM стали сложность процесса создания карты и определение масштабов проекта. Респонденты отмечали, что не всегда просто выделить аспекты UX, которые наиболее важны для маркетологов, стандартизировать методы и процесс создания карты. «Нечеткое понимание означает, что итоговый продукт может ответить на неправильный вопрос», — отметил один из участников исследования.
2. Отражение реалий без искажений (15%)
Еще одна из сложностей связана с процессом сбора данных: важно не просто предположить цели и потребности пользователей, а вывести это понимание, опираясь на конкретные данные. Искажения могут возникать и под влиянием заинтересованных лиц.
3. Совместная работа (15%)
Процесс создания карты зачастую требует участия специалистов разных отделов. Для 15 % респондентов совместная работа оказалась не самой простой задачей.
Вопрос 3: Чем полезна карта для маркетолога?
Здесь ответы разделились на несколько основных групп. Более трети опрошенных отметили, что составление карты способствует сплочению разных отделов.
1. Появление общих целей и видения (32%)
32% участников считают, что процесс создания карты путешествия помогает выработать общее видение потребностей аудитории и ее болевых точек (а значит - общих целей). «Достижение консенсуса и общего понимания - это два огромных плюса, которые несет данный маркетинговый инструмент. При его применении значительно легче работать над удовлетворением потребностей клиента в дальнейшем», — отметил один из респондентов.
2. Выявление скрытых проблем (24%)
Процесс разработки карты позволяет выявить те проблемы и сложности, о которых вы не задумывались ранее (а иногда - даже не подозревали об их существовании). Эта информация способствует появлению новых идей, помогающих улучшить UX.
3. Облегчает сотрудничество (18%)
Как уже было сказано, к процессу создания карты часто привлекаются сотрудники различных отделов компании. CJM выступает в качестве невидимой нитки, которая связывает (и уравнивает) все рабочие группы. Не так просто создать команду, которая будет сплоченной, а процесс разработки карты как раз помогает преодолеть метафорические (и реальные) преграды между отделами.
4. Способствует клиентоориентированности (18%)
Создание карты приводит к тому, что все вовлеченные специалисты сосредотачивают свое внимание на клиентах и их потребностях. «Карты помогают команде понять, что и как чувствуют пользователи и в чем они больше всего нуждаются», — отметили участники.
5. «Очеловечивание» бизнеса (12%)
Одним из менее очевидных преимуществ, отмеченных респондентами, стало следующее: разработка карты помогает специалистам увидеть последствия их повседневной работы. Некоторые участники признались, что, визуализируя путь клиента, они чувствовали личную связь с каждым пользователем и могли видеть, как их усилия влияют на поведение клиентов.
Вопрос 4: В каких случаях этот инструмент не работает?
Не менее важным для исследователей стал вопрос о том, когда создание карты не решило предполагаемых проблем. Респонденты поделились своими историями и выяснилось, что причинами неудач может стать нечеткая формулировка цели, недостоверность данных и не только.
1. Отсутствие четкой цели (36%)
Любой маркетинговый инструмент рискует оказаться бесполезным, если не ставить перед собой четкую цель. Слишком общие карты без рамок и границ редко приводят к позитивным изменениям UX в будущем.
2. Отсутствие достоверных данных (25%)
Как уже упоминалось ранее, сбор достоверных данных для карты может стать одной из первых и главных проблем. Визуализация, основанная на предрассудках и предположениях, которые затем не подтверждаются исследованиями, — это пустая трата времени.
3. Популяризация результатов (21%)
Донести результаты исследования до всех сотрудников - это также один из этапов создания карты. Ключевым фактором успеха является не только добросовестная работа в процессе ее создания, но и популяризация результатов. Красивая визуализация, которой никто не пользуется, вряд ли принесет какие-то изменения в компанию.
4. Отсутствие доверия и вовлеченности членов команды (11%)
CJM призван вскрывать недостатки работы с клиентами, что не всегда приятно некоторым членам команды, которые могут бояться таких разоблачений. Кроме того, многие относятся серьезно только к тем инициативам, которые исходят не от группы энтузиастов, а от высшего руководства.
Вопрос 5: В каких случаях составление карты наиболее эффективно?
Можно предположить, что ответы на этот вопрос будут противоположностью предыдущему. К примеру, респонденты отметили, что карты эффективны в том случае, если они имеют четкую цель и сценарий, а также используются для улучшения UX после анализа результатов. Тем не менее, маркетологи выделили еще несколько ключевых факторов успеха CJM.
1. Командная работа (37%)
Почти 40% участников,были убеждены в том, что карты должны создаваться в команде, которая в дальнейшем привлекает всех заинтересованных сотрудников для анализа и принятия конкретных решений. По словам одного из респондентов, карта будет успешной, только если каждый сотрудник от отдела продаж до отдела дизайна вносит свой вклад и поэтому чувствует сопричастность большому и важному делу. Гордость за проделанную работу заставляет делиться результатами труда, что также способствует успеху.
2. Конкретные решения (27%)
Около трети респондентов отметили важный момент: как бы вы ни старались сделать карту достоверной и понятной, все усилия будут тщетны, если результаты исследования фактически никак не повлияли на вашу работу и дизайнерские решения. Карта будет успешной только в том случае, если за анализом идут конкретные действия.
3. Сфокусированность на целях и задачах (13%)
Как уже отмечалось, цели и задачи должны быть четко определены (при этом не стоит делать их слишком запутанными и сложными), еще лучше - если они будут прописаны в одном из основных сценариев.
4. Когда карта приносит результаты (13%)
Часть участников отметила, что CJM эффективны, только если они могут продемонстрировать измеримые результаты, которые помогут улучшить опыт клиента и повысить ROI.
Заключение
Составляя карту, не стоит игнорировать зону С только потому, что большинство маркетологов забывают о ней. Помните о том, что ваша основная цель — не создать красивую визуализацию (хотя если это получается — уже неплохо), а, опираясь на данные, улучшить UX.
Карты с большим потенциалом обладают рядом схожих черт:
- Сфокусированность. Определитесь с бизнес-целями еще до начала разработки CJM. Очертите границы и четко следуйте сценариям.
- Популяризация. Не останавливайтесь на достигнутом — после создания карты поделитесь результатами своей работы со всеми сотрудниками, чтобы генерировать новые идеи, расширить видение проблемы и определиться с дальнейшими действиями.
- Достоверность. Карта должна основываться не на предположениях, а на данных. Будьте готовы объяснить, на чем базируются ваши выводы и доказать их достоверность.
