Восприятие качества бренда потребителями. Управление лояльностью к бренду

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

Почему потребители делают бренды частью своей жизни?

Несмотря на то, что последнее время все чаще говорят о том, что людям неважны бренды и понятие лояльности – пережиток прошлого, брендовые вещи остаются важнейшей частью экономики. Что же привлекает к ним потребителей? В этой статье мы рассмотрим 20 мотиваций в случайном порядке, которые объясняют, почему покупатели предпочитают брендовые товары огромному количеству альтернативных вариантов.

Мотивации

1. Узнаваемость – они слишком хорошо знают бренд, чтобы от него отказаться, либо потому, что они взаимодействуют с ним довольно долго, либо потому, что у самого бренда очень богатая история.
2. Доброта – они разделяют позицию бренда и его ценности, а, значит, ассоциируют себя с ним.
3. Доверие – они верят, что бренд всегда будет давать им то, чего они хотят.
4. Удобство – они не хотят пробовать что-то новое, потому что не считают, что это того стоит.
5. Вдохновение – они ассоциируют бренд с чем-то, что их вдохновляет.
6. Протест – бренд заявляет или делает то, на что другие не решились бы, поэтому они поддерживают его за смелость.
7. Интерес – бренд постоянно делает то, что привлекает их внимание.
8. Общение – их впечатлили сервисом или отношением представители бренда, с которыми они общались.
9. Соответствие – они хотят взаимодействовать с брендом, который кажется местным и доступным, а не корпоративным гигантом.
10. Отличие – они чувствуют, что бренд выделяет их из толпы.
11. Ценность – они верят, что ни один другой бренд не предложит им .
12. Зависимость – они верят, что этот бренд лучше для них, и продолжают покупать у него, поддерживая этот статус.
13. Статус – бренд помогает демонстрировать другим что-то важное, например, свои личные качества.
14. Возмущение – они остаются верны одному бренду, чтобы выразить свою неприязнь к другому бренду, который они не одобряют.
15. Авторитет – они считаю бренд лидером индустрии, поэтому обращаются к нему за идеями и свежим взглядом.
16. Опыт – им нравится опыт покупки продуктов или услуг у этого бренда.
17. Доступность – они не хотят ничего менять, либо изменения невыгодны, либо бояться последствий перемен. Они могут продолжать покупать, потому что бренд доступен и известен, и им не приходится тратить время на его поиск.
18. Преданность – они преданные поклонники бренда и им нравится делиться этим энтузиазмом с другими.
19. Простота – им нравится, как бренд делает сложные вещи простыми.
20. Характер – им нравится отношение бренда, его «человеческое» лицо.

Как укрепить лояльность к бренду

Многие из этих характеристик актуальны как для корпоративных брендов, так и для потребительских. Технологии могут развиваться, но в основе выбора бренда всегда будут лежать . Сегодня бренды работают так же, как и всегда. Если маркетологи обращают внимание только на средства, а не на значение, то упускают из виду истинные факторы успеха бренда.

Конечно, одновременно у потребителя может быть сразу несколько мотиваций. В комбинации друг с другом они только усиливают свое действие.

В современном мире многие маркетологи слишком много внимания уделяют созданию и укреплению лояльности к бренду, но при этом забывают задать себе самый важный вопрос: почему потребители должны вернуться? Что должен предложить им бренд в будущем?

Если лояльность к бренду основывается на, например, вдохновении, чтобы процветать, он должен поддерживать в потребителях эту эмоцию как можно дольше. Если основной мотивацией является узнаваемость, то бренд должен ее постоянно поддерживать и укреплять.

Если же бренд решает пренебречь основной мотивацией потребителя в собственных интересах, то он ставит под вопрос свой будущий успех.

В случае если бренд переживает не лучшие времена, то маркетологи должны ответить на следующий вопрос: может ли он продолжать поддерживать интерес потребителей, используя действующие мотивации? Если нет, какую новую мотивацию лучше выбрать и как она изменит представление о бренде?

Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

• Низкое качество товаров и услуг
  Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
• Низкий уровень клиентского сервиса
  Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
• Недостаточная конкурентоспособность
  Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
• Естественные причины
  К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

• Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
• Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

МАРКЕТИНГ

С. А. Старов

ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: КЛАССИФИКАЦИЯ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

È ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРОЧНОЙ ПРИВЕРЖЕННОСТИ

 условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг степени лояльности потребителей бренду, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Программы формирования и развития лояльности бренду, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают компании не только увеличивать объемы продаж, но и персонифицировать отношения со своими постоянными покупателями.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях обострения конкуренции и ускорения динамики на российском рынке цели многих компаний существенно изменились. Если несколько лет назад ключевой задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности любимому бренду.

ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ

Лояльность бренду (от англ. loyal - «верный») - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большин-

© С. А. Старов, 2007

стве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это озна- чает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: ). Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].

Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:

♦ сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;

♦ иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

♦ сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

♦ быть нечувствительным к действиям конкурентов;

♦ в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего эмоциональный компонент над рациональным [Широченская, 2004, с. 37].

Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:

1) поведенческую;

2) аффективную.

Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности он, не задумываясь, переключается на покупку другого марочного продукта.

Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либо другого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта. Потребитель готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37].

Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду - комплексную лояльность, рассматривающую определенную комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные

покупки/удовлетворенность», в основе которой лежит деление потенциальных и реальных потребителей по степени их поведенческой и аффективной лояльности. С точки зрения классификации комплексная лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис. 1):

♦ истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом и постоянно покупает его, испытывая высокую степень эмоциональной привязанности. Данный сегмент покупателей представляет собой наиболее устойчивую часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов;

♦ ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен брендом, однако покупает его - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью бренду. В такой ситуации марочный продукт приобретается в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях;

♦ латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта его потребления), однако не покупает его - возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие его в продаже. Когда же у покупателя появляются благоприятные возможности для совершения покупки, приобретается именно данный бренд;

♦ отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности [Цысарь, 2002, с. 56].

		удовлетворенность маркой	удовлетворенность маркой
	Повторные покупки	Истинная лояльность	Ложная лояльность
	конкурирующей	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности

Рис. 1. Виды комплексной лояльности

È с т о ч н и к: [Цысарь, 2002, с. 56].

Ñ позиций стратегической перспективы компании важен прежде всего сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку на основе построения прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями они могут рас- считывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль. Так, проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся

высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей [Дэвис, 2001, с. 16].

Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и низких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и затратному процессу привлечения новых покупателей, компании должны преимущественно концентрировать свои усилия на удержании и постоянном пополнении сегмента истинно лояльных бренду клиентов.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ И ПОТРЕБИТЕЛЯМ С ПОМОЩЬЮ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ

Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояльности своих клиентов бренду, получает значительные конкурентные преимущества (рис. 2).

Рис. 2. Предоставление ценности производителям с помощью лояльности бренду

Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов. В современной экономической ситуации становится выгоднее удержать преданного клиента, поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его переключения на марки конкурентов, чем привлечь нового, как правило, нелояльного клиента. По оценкам специалистов, на привлечение новых клиентов требуется потратить в 6–10 раз больше

В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на угрозы конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В зависимости от степени лояльности покупателей любимому бренду компания, выпускающая этот бренд, имеет определенное время на его доработку (улучшение свойств, дизайна упаковки и т. д.).

Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям. Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах ценностью, существенно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории, позволяет значительно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение товара определенной марки предоставляет возможность покупателю, всякий раз приобретая товар полюбившейся марки, реализовывать свои потребности в самовыражении. В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой, удовлетворяя свои социальные потребности [Домнин, 2002, с. 199–200].

ИЗМЕРЕНИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Измерение поведенческой лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести следующие:

♦ увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

♦ повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [Широченская, 2004, с. 42];

♦ поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же марочного продукта за определенный промежуток времени.

Измерение аффективной лояльности. Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, поскольку приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В такой ситуации главным способом получения информации, на базе которой в дальнейшем будет проводиться оценка степени приверженности бренду, являются опросы потребителей и экспертов. Главными показателями аффективной лояльности бренду выступают:

♦ удовлетворенность;

Удовлетворенность. Одним из наиболее сложных показателей аффективной лояльности является удовлетворенность. Под удовлетворенностью

потребителя обычно понимается удовлетворение, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные каче- ства продукта/услуги. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве (P > E), можно рассчитывать, что потребители будут постоянно покупать полюбившийся марочный продукт/услугу компании, советовать другим их приобретать, формировать долгосрочные устойчивые связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 3).

Сегодня все возрастающее число фирм не ограничивается простым удовлетворением потребителей, а стремится значительно превысить порог их ожиданий, вызвав неподдельный восторг от потребления марочного продукта или услуги. Качество, значительно превосходящее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, способно установить прочные дружеские отношения между маркой и потребителем.

Многие компании нацелены на то, чтобы вызвать у клиента крайне положительные воспоминания об опыте пользования их товарами или услугами. К примеру, в японской авиакомпании All Nippon Airways (ANA) достижение высочайшей степени удовлетворенности клиентов рассматривается как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность бизнеса. Поэтому не случайно миссия ANA сформулирована следующим образом: «Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами». Каждый работник ANA запрограммирован на создание восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользо-

Методы оценки удовлетворенности. Для оценки степени удовлетворенности брендом требуется провести исследование, в ходе которого респондентам задаются вопросы о значимости (важности) каждого свойства марочного продукта и о степени воспринимаемого присутствия свойства в оцениваемом товаре.

Как правило, опрос проводится в три этапа. В первую очередь необходимо определить общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего в марочном продукте. И наконец, выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анкеты для исследования удовлетворенности представлены в табл. 2 [Ламбен, 2004, с. 253].

Таблица 2

Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности

	Общая оценка	Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности в
		отношении поставщика:
		Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
		Как Вы оцениваете важность и свою удовлетворенность
	Оценка каждого
	свойства	каждым из перечисленных свойств:
		Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
		Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
	Намерение со-	Купите ли Вы товар того же поставщика в следующий
	вершить повтор-
	ную покупку	Äà: .......................	Íåò: ...................	Ïîêà íå çíàþ: ..................
		Причина: .............	Причина: ..........	Причина: .........................

И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 253].

Расчет индекса удовлетворенности и интерпретация полученных результатов. После того как получены оценки значимости и выраженности атрибутов, необходимо определить индекс удовлетворенности. Существует несколько методик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так и для основных конкурентов. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается вариант, когда измерение удовлетворенности потребителя производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов:

S = ∑ Kj Mij ,

j = 1

где S - индекс удовлетворенности; Kj - j-é показатель удовлетворенности; n - число показателей удовлетворенности; Mij - коэффициент весомости j-ãî показателя удовлетворенности.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то следует отметить, что различные уровни удовле-

творенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью существует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Однако исследование, проведенное в компании Rank Xerox (и воспроизведенное Т. Джонсоном и У. Сашером), показало нали- чие более сложной связи [Ламбен, 2004, с. 254]. На рис. 4 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям:

1) на неконкурентных рынках - участок слева вверху - удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Подобная закономерность наблюдается преимущественно в регулируемых монополиях или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одного бренда на другой очень высоки. В данном случае потребители практически лишены выбора и вынуждены «брать то, что им предлагают»;

2) на неконкурентных рынках - участок справа внизу - конкуренция интенсивна, существует много товаров-заменителей и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удовлетворенных (уровень удовлетворенности «4» и «5») потребителей [Ламбен, 2004, с. 254].

Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные [Ламбен, 2004, с. 254]. Аналогично исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам, в то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке [Ламбен, 2004, с. 254].

Следовательно, опираясь на проведенные специалистами исследования, можно прийти к заключению: в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. Истинно лояльны лишь полностью удовлетворенные потребители.

Рекомендации. Лояльность бренду может быть измерена как количе- ство рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Стремление порекомендовать бренд друзьям, семье или коллегам является наилучшим показателем лояльности.

Рис. 4. Связь удовлетворенности и лояльности

И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 254].

Существует определенная классификация сегментов потребителей, которая отражает наличие тесной связи между готовностью порекомендовать бренд другим в зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой.

Подход Ф. Райхельда. В приводимом Ф. Райхельдом эмпирическом исследовании многочисленным респондентам был задан один и тот же вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании X своему другу или коллеге?» Варианты ответа предлагались автором методики в формате 10-балльной шкалы, где нуль означает «ни в коем случае не порекомендую» (not at all likely), «5» - «может быть, порекомендую, а может быть, и нет» (neutral), «10» - «обязательно порекомендую» (extremely

После изучения главы 7 студент должен:

знать

• сущность понятия "лояльность к бренду";
• основные типы лояльности к бренду;
• принципы построения программы повышения лояльности к бренду;
• сущность понятия "антилояльность к бренду";
• основные уровни антилояльности к бренду;

уметь

• оценивать причины переключения потребителей на другие бренды;
• разрабатывать основные направления совершенствования существующих программ повышения лояльности к бренду;
• выявлять причины антилояльности к бренду;

владеть

Навыками составления программы повышения лояльности к бренду.

Потребительская лояльность: основные определения, типы и модели

В последние десятилетия брендинг все чаще увязывается с понятием "лояльность потребителя" , так как стратегической целью брендинга является создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит выражение brand loyalty, или consumer loyalty.

Понятие "лояльность потребителей" пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название "эффект лояльности".

Маркетинговый термин "лояльность" был введен в употребление в начале 20-х гг. XX в. Впервые попытка определить "лояльность к бренду" была сделана в 1923 г. Социолог Мелвин Коупленд одним из первых заговорил о потребительской лояльности с теоретической точки зрения: "Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев" . Это определение, несомненно, верно, но его нельзя считать полным. В нем не говорится, почему потребитель предпочитает именно этот бренд, не определены прочие действия, свойственные лояльному потребителю.

Однако наиболее глубоко и объективно данная концепция стала развиваться лишь с 1980-х гг.

Анализируя современную зарубежную экономическую литературу, можно найти много определений понятия "потребительская лояльность". Так, например, Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду" . По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Ключевым фактором лояльности, согласно Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Многие последователи Аакера определяют лояльность как степень нечувствительности поведения покупателей товара к действию конкурентов, таким как изменению цены, модификации самого продукта, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару.

Другие специалисты, Дж. Доуэс и С. Свейлс утверждают, что "лояльность является центральным условием успешного удержания потребителей" . Эту точку зрения дополняет В. Вархавтиж, отмечая, что "лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения – потребителя с компанией" . Другие исследователи также концентрируют внимание на важности желания потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца.

Российский маркетолог М. Дымшиц утверждает: "...Β основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему" . Таким образом, именно накопленный опыт потребления формирует отношение к товару.

Лояльность определяется как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству .

Лояльность – это глубокая решимость постоянно покупать определенный, под одним и тем же брендом продукт, независимо от ситуации и рекламы других брендов .

Согласно определению, которое дает доктор экономических наук Д. А. Шевченко, лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой .

Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере .

И каждое мнение о лояльности можно считать верным и не совсем верным одновременно, поскольку это понятие действительно включает и поведение, и отношения, и эмоции, но также и многие другие факторы, которые в итоге и формируют приверженность потребителя к тому или иному бренду.

Лояльность формируется под влиянием ряда факторов, обусловливающих доверие потребителей к бренду. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Вышеизложенные определения не противоречат, а дополняют друг друга, усложняясь, в силу появления новых условий и факторов, в которых развивается современный бизнес.

Необходимо отметить, что в практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей.

Безусловно, удовлетворение является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Взятый изолировано, уровень удовлетворенности не может служить мерой степени лояльности клиента. Удовлетворенный покупатель не всегда становится лояльным. В настоящее время покупатель автоматически воспринимает удовлетворение от покупки как обязательное условие сделки, и даже если покупатели всем довольны, это не является гарантией их верности, если конкурент сможет предложить дополнительную выгоду . В ситуации, когда некоторое количество поставщиков могут обеспечить удовлетворение от покупки, ключевым фактором появления лояльности на эмоциональном уровне является передача потребителю ценности, которая превосходит все остальные предложения и заставляет потребителя рекомендовать се своему окружению .

Любопытно заметить, что большинство производителей автомобилей декларируют уровень удовлетворенности своих клиентов более 90%, однако лишь некоторые демонстрируют количество повторных покупок, достигающее половины этого показателя. В то же время низкий уровень удовлетворенности потребителя неминуемо приводит к ослаблению лояльности.

Здесь стоит отметить, что высокие показатели удовлетворенности необходимы для формирования лояльности потребителей, однако измерение покупательской удовлетворенности не является способом определения уровня покупательской лояльности.

Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной покупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса.

По данным Harvard Business Review, приводимым Ф. Рай- хельдом, более 65% потребителей, которые сменили поставщика, были удовлетворены или очень удовлетворены его работой .

Кажется вполне закономерным то, что удовлетворенные покупатели должны стать лояльными к определенному моменту, другими словами, возможно существование положительной зависимости между уровнем удовлетворенности и покупательским поведением. Если потребитель позитивно оценивает работу компании по части удовлетворения его запросов, то данная компания могла бы рассчитывать на увеличение доли своих товаров и услуг в расходах этого клиента. Также данная компания могла бы рассчитывать на увеличение количества положительных отзывов о своей работе и увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации. Однако эти принципы не подтверждают наличия корреляции между показателями удовлетворенности и поведением потребителя. Зачастую, сравнение утерянных клиентов с теми, кто продолжает пользоваться услугами компании не дает никаких различий в уровне их удовлетворенности.

Резюмируя все вышеизложенные взгляды на данный термин, можно сделать вывод о том, что лояльность – это преданность своему бренду. Лояльный покупатель не меняет марки и рекомендует ее своему окружению.

Выделяют два подхода к определению лояльности: поведенческая и воспринимаемая лояльность.

Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок.

Поведенческая лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относят:

• перекрестная продажа: количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени;
• увеличение покупок: сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
• повторные покупки (количество);
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени) .

Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Основные компоненты воспринимаемой лояльности:

• удовлетворенность: ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
• осведомленность: степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов) .

В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром (услугой), но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.

Поведение, связанное с позитивным образом товара (услуги) в сознании потребителя, часто обозначается термином "приверженность ", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то воспринимаемая лояльность апеллирует к будущему; эмоциональная привязка влияет на решение о покупке марки гораздо сильнее, чем, например, рационально привлекательная цена, назначенная конкурентом.

Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к промахам со стороны компании и является бесплатной "ходячей рекламой". Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Руководствуясь данными подходами, можно выделить несколько уровней лояльности.

• 1. Потенциальный покупатель – не осознана потребность в товаре (услуге) данной торговой марки, конкретной компании. На этом этапе основная задача – убедить потребителя приобрести товар или услугу, таким образом, формирование лояльности у потребителя начинается с классического привлечения его внимания разнообразными рекламными и промо-акциями.
• 2. Случайный (новый) клиент – совершено разовое приобретение товара (услуги). У этой группы потребителей необходимо вызвать желание обратиться в компанию еще раз, еще раз приобрести товар. Высокий уровень сервиса, качество товара и удобство совершения покупки – необходимые условия для повторной покупки.
• 3. Клиент – регулярно приобретает товар данной торговой марки, обращается за услугами к данной компании. Основная цель при работе с этой группой – сделать потребителей постоянными клиентами, для этого необходимо создать дополнительную эмоциональную ценность, получаемую клиентом от каждой покупки.
• 4. Постоянный клиент – чаще всего приобретает товар именно этой торговой марки, обращается за услугами к специалистам данной компании. На этом этапе в первую очередь нужно понять причины постоянства клиента, персонализировать отношения для выяснения скрытых потребностей клиента.
• 5. Приверженец – абсолютно лояльный покупатель. Добившись высокой лояльности клиента к компании или торговой марке, главное – не разочаровать потребителя, поэтому необходимо поддерживать высокое качество товара и сервисного обслуживания. Лояльный покупатель простит некоторые недостатки любимой компании, если они носят временный характер, если же проблемы из случайного недоразумения перерастут в новый стандарт работы, даже самый лояльный покупатель скорее всего переключится на продукцию конкурентов .

На основе вышеизложенного можно выделить следующие признаки (характеристики) свойственные понятию "лояльный покупатель":

• активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым, тем самым служит бесплатной рекламой;
• обеспечивает постоянство спроса;
• менее чувствителен к предложениям конкурентов;
• облегчают вывод на рынок новых товаров (услуг);
• менее чувствителен к повышению цен;
• мало чувствителен к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами;
• обходится дешевле (затраты на привлечение новых покупателей выше, чем на удержание существующих);
• всегда простит отдельные погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные проблемы при контактах с компанией и т.д.

Можно выделить три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.

Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, притом, что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.

Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа нс предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются но отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. Сложнее сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям .

В основном, причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть – в торговле мобильными телефонами.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются пятью основными факторами:

• 1) периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании);
• 2) эмоциональной и финансовой значимостью покупки ;
• 3) уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов ;
• 4) частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки);
• 5) простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

При выборе способов формирования и управления потребительской лояльностью, важно помнить, что существует несколько типов лояльности к бренду. Это следует особо отмстить, поскольку не все типы выгодны как компаниям, так и потребителям, и каждый тип имеет свою специфику.

Обычно выделяются три типа лояльности (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Три типа лояльности

Первый тип – трансакционная лояльность . Она рассматривает изменения в поведении покупателей, например:

• показатели повторной покупки;
• доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории;
• количество купленных марок.

При этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Однако данный тип очень удобен для измерения, анализа текущей ситуации и дальнейшего планирования.

Второй тип – перцепционная лояльность . В данном случае внимание акцентируется на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие и др. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.

Третий тип – комплексная лояльность . Она является комбинацией двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности выделяют несколько подтипов:

• 1) истинная лояльность – возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть потребителей наименее чувствительна к действиям конкурентов. Надо отметить, что данный тип лояльности наиболее предпочтителен и для компаний, и для потребителей, потому что в данном случае лояльность является взаимной. Это означает, что потребители сами (добровольно) сделали выбор в пользу данной компании и ее продукта в результате определенных мероприятий, проведенных компанией. А компания в свою очередь выстраивает честную политику по отношению к своим клиентам. Таким образом выстраиваются двусторонние отношения;
• 2) ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или в связи с временной недоступностью марки, которая им больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. Данный тип лояльности неприятен потребителям и не очень выгоден компаниям, поскольку приносит только временное преимущество перед конкурентами;
• 3) латентная (скрытая ) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее. Данный тип лояльности является сигналом для компаний, указывающим на проблему, препятствующую покупке продукта. Если существующие ограничения (например, слишком высокая стоимость продукта, особенности каналов дистрибуции) не являются преднамеренными, то компании следует предпринять меры по устранению подобных барьеров.

Однако существует и другая классификация, согласно которой лояльность делят на поведенческую лояльность и лояльность, связанную с отношением . Также как и ложную лояльность, стоит избегать поведенческой лояльности, т.е. лояльности, не подкрепленной привязанностью. Такой вид лояльности появляется в случае, если потребитель в силу обстоятельств вынужден покупать продукт, а именно – при высоких барьерах смены бренда. Как правило, компании стремятся создать условия, которые должны помочь удержать их конкурентное преимущество и предотвратить уход клиентов к конкурентам. Такими барьерами могут быть уникальные форматы, нестандартные размеры, своеобразные технологии. Но потребитель, удерживаемый какими-либо обстоятельствами, при первой же возможности перейдет на продукт конкурента.

Лояльность, связанная с отношением, строится, наоборот, па заинтересованности потребителя в бренде. Он стремится приобрести именно этот продукт. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. И в результате приобретение продукта осуществляется в течение очень длительного времени.

Исходя из определений лояльности и ее видов, выделяют три модели потребительской лояльности . Классификация основывается на трех базовых подходах к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение и лояльность, определяемая обстоятельствами покупки (рис. 7.2).