Возможности и недостатки различных видов программ лояльности. Лояльность — способы повышения лояльности клиентов. Всё о программе лояльности: как выбрать, внедрить и оценить

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к гостиничному предприятию и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.Доминяк, В. Организационная лояльность: основные подходы / В. Доминяк // Менеджер по персоналу. - 2009. - № 4, С. 34.

Лояльность - благожелательно нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный -держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.

Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность - это всегда эмоция клиента,который приходит вновь и вновь,не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг.

Лояльность включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.

2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.

3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

Вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

Качественно обработать эту информацию (база данных);

Создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

Выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

Клиентская база данных (идентификация клиента).

Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов

Виды программ поощрения клиентов.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

Дисконтные программы.

Программы лояльности.

Клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа - программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».

Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Типы программ поощрения клиентов

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.

Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты.Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1. описаны преимущества открытых и закрытых программ.

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1 - Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов

Закрытая программа	Открытая программа
Членские взносы помогают покрыть затраты на программу. Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.	Количество участников может быть достаточно большим. Более обширная и полная база данных. Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут
Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей. Четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями. Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты. База данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок. Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности.	легко приобщиться к программе. Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения. Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.

Программы лояльности на сегодняшний день существуют повсеместно, в любом ответвлении каждого рынка. Продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности, о которых и пойдет речь в данной статье. Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.

Что это такое?

Программы лояльности - это распространенные сегодня инструменты, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и так далее. Чаще всего программы лояльности сопровождаются выдачей фирменной карты, которая позволяет вам либо накапливать баллы, которые затем можно будет обменять на что-то выгодное, либо получать скидки, которые недоступны обычным клиентам. На самом деле таких программ существует большое количество, и в данной статье вы узнаете, какие существуют их виды, а также ознакомитесь с наиболее яркими примерами каждого из видов.

Но об этом немного позже - сейчас вам необходимо провести еще некоторое время за изучением теории. Прежде чем вы узнаете все о видах и практическом применении программ лояльности, необходимо узнать об основных целях, которые преследуют такие программы, а также о задачах, которые перед ними ставятся.

Цели программ лояльности

Независимо от того, рассматривается ли бонусная программа лояльности или какая-либо другая, у нее всегда должны быть четко обозначенные цели. Первая и основная цель любой компании, использующей подобную программу, - это достижение конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Однако это краткосрочная цель, чаще всего она используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности. Долгосрочной же целью подобных программ является формирование более широкой базы клиентов. Именно для этого и был придуман подобный инструмент - с его помощью компания может обеспечить создание группы клиентов, которые будут постоянно посещать магазин, банк, ресторан или любое другое заведение в будущем. Программа лояльности для клиентов, однако, имеет немного больше возможных задач, которые необходимо отличать от гораздо более масштабных целей. Именно о задачах сейчас и пойдет речь.

Задачи программ лояльности

Задачи - это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.

Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры - каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.

Накопительная программа

Первая бонусная программа лояльности, о которой пойдет речь, - накопительная. Она является одной из самых распространенных и при этом одной из самых простых и незатейливых. Суть ее заключается в том, что клиент совершает покупки, за которые получает бонусные баллы, накапливающиеся на его клиентской карточке. При накоплении необходимого количества баллов он может обменять их на какой-нибудь материальный объект или внушительную скидку.

Существует огромное количество примеров подобной программы лояльности - практически в каждом супермаркете есть такая карточка, различные кафе также предлагают накопительную систему: например, вы приобретаете десять бургеров, а одиннадцатый получаете бесплатно. Подобная программа лояльности для клиентов крайне проста и поэтому очень эффективна. Людям не нужно ломать голову над правилами, от них не требуется абсолютно ничего - только тратить деньги и получать бонусные пункты. Но это не единственный вариант, существующий на сегодняшний день на рынке.

Многоярусная программа

Как еще может действовать программа лояльности? Бонусы, например, могут быть не одноярусными, а многоярусными. Что это значит? Это означает, что вы приобретаете товары или услуги у одной компании и накапливаете свои бонусные пункты. Отличие от предыдущей модели заключается в том, что при накоплении определенного количества пунктов в предыдущей модели вы тратили их и начинали снова. В данном случае вы просто переходите на новый уровень, который дает вам большие преимущества, чем предыдущий.

Часто этот подход используется у авиакомпаний. Например, известный авиаперевозчик Virgin разделяет своих постоянных пассажиров на несколько клубов, где первый - красный, а последний - золотой. Если вы набрали необходимое количество баллов, чтобы попасть в красный клуб, то вы получите привилегии, такие как скидка на аренду автомобиля или недвижимости в месте назначения. Однако вы можете не останавливаться на этом, а расти дальше, так как в золотом клубе вас ждет удвоенное количество миль, накапливаемых при перелете для дальнейшего обмена на бесплатный полет, а также доступ в VIP-зоны аэропортов мира.

Платная программа

Программы лояльности банков и других серьезных заведений и мировых брендов зачастую также бывают платными. Казалось бы, звучит довольно абсурдно: компания хочет удержать клиента, но при этом заставляет его еще и платить. Кто на это согласится? Но на самом деле здесь все зависит от целевой аудитории, а также того, что компания готова предложить взамен. Зачастую бывает так, что гораздо приятнее получать внушительные бонусы взамен за небольшую плату, чем постоянные бесплатные небольшие бонусы, которые, по сути, никому особо не нужны.

Ярчайший пример такой программы - это AmazonPrime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую. Программа лояльности компании Amazon - это лишь один из многочисленных примеров платной модели, на самом деле их существует огромное количество.

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia - известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной - накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение - она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Партнерская программа

Также часто можно услышать про партнерские программы лояльности. Примеры такого рода встречаются довольно часто. Суть их заключается в том, что в одной программе лояльности участвует не одна компания, а сразу несколько. Совершая покупку или приобретая услугу у одной компании из сети партнеров, вы получаете на карту бонусные баллы, которые затем можете использовать в магазине другой компании. Это позволяет очень сильно увеличить клиентскую базу, а также обеспечивает огромный масштаб вашей программы.

В качестве примера можно привести программу лояльности Plenti, которая объединяет между собой около десяти крупных американских компаний самого разнообразного профиля: есть там и American Express, и компания мобильной связи AT&T, и даже интернет-телевидение Hulu. Вы можете пользоваться услугами одной из этих компаний, но получать выгоду со стороны совершенно другой. Суть программы лояльности такого плана заключается не только в привлечении собственных клиентов, но и в разработке полноценной сети, которая помогла бы увеличить эффективность сразу всех ее участников.

Элементы геймификации

Разработка программы лояльности - это тяжелый труд, в котором должны быть задействованы креативные люди. Сейчас такие программы имеются практически у каждой компании, поэтому если вы скатитесь в банальность, то и результат вы вряд ли получите тот, который хотели бы. Естественно, если речь идет о крупной сети или большом бренде, то здесь можно просто предложить базовую программу лояльности, и люди все равно будут совершать покупки у вас. Но если вы хотите работать на клиента и действовать нестандартным образом, то для вас есть вариант программы лояльности с элементами геймификации. Суть заключается в проведении разнообразных конкурсов и розыгрышей, добавлении элемента азарта. Просто так в такой программе лояльности никто ничего не получает, но если вам улыбнется удача, то вы можете получить очень приятный приз. Такой подход взывает к скрытым инстинктам человека. Именно из-за них люди отправляются в казино, но только здесь отличие заключается в том, что вам не нужно тратить деньги впустую - вы не можете проиграть. Вы просто приобретаете нужный вам товар, а вместе с ним поставляется и шанс выиграть что-то дополнительно.

Интересным примером является сеть доставки еды GrubHub’s. Вы оформляете заказ и вместе с этим получаете возможность сыграть в игру, в которой шанс на успех равняется 25 процентам. То есть вам не нужно тратить дополнительные деньги или свое время. Вы просто пробуете и побеждаете в одном из четырех случаев, получая бесплатный десерт или напиток к заказанному вами блюду.

Естественная программа

Программа лояльности магазина - это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база. Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей.

Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются - Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.

Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности - это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.

Программа лояльности для клиентов (англ. loyalty program) является долгосрочной маркетинговой деятельностью, направленной на создание и поддержание плодотворных взаимоотношений с отдельными, наиболее привлекательными для компании клиентами.

Программа лояльности для клиентов: преимущества и недостатки

Правильно выбранная стратегия программы лояльности позволяет увеличить продажи товара или услуги при более низкой стоимости других форм их продвижения. Обычно клиенту, участвующему в программе лояльности, за каждую покупку начисляется определенное количество баллов, которые он затем может обменять на призы или получить одноразовую скидку на приобретаемые товары. Как подтвердили исследования, программы лояльности являются эффективными инструментами оптимизации продаж.

Как награждать клиентов за лояльность?

Все проведенные анализы ясно показывают, что поиск фирмой нового клиента, как правило, обходится в несколько раз дороже, чем сохранение клиента уже имеющегося. Вот почему так важно для всех предпринимателей заботиться о своей клиентуре. Есть множество методов, которые помогают в сохранении клиента. В последнее время очень модным инструментом для достижения такой цели стала бонусная программа лояльности. Популярностью, которой пользуются программы этого типа, они главным образом обязаны своей высокой эффективности. Правильно разработанная программа лояльности для клиентов может значительно увеличить «привязанность» и позитивное отношение потребителя к бренду.

Принцип работы

Идея программы лояльности очень проста. Клиент, кроме продуктов и услуг, за которые он и так должен заплатить, получает нечто большее - приз, подарок или скидку. С другой стороны, очередные покупки и получаемые скидки и вознаграждения привязывают клиента к фирме. Но самое главное - увеличивают его осведомленность о марке. Потом этим пользуется фирма, которая, благодаря постоянным клиентам, получает гарантированные прибыли и косвенно приобретает новых клиентов. Ключом к большинству программ лояльности являются дисконтные карты, с помощью которых фирма может идентифицировать клиента и предоставлять ему право на скидки и бонусы. Дисконтная карта может быть изготовлена в виде смарт-карты или обычной картонной: выбор зависит от потребностей фирмы и финансов, которые могут быть инвестированы в схемы лояльности.

Сколько стоит клиент?

Предприниматели часто задают себе этот вопрос. Правильное определение ценности клиента в действительности является вопросом о прибыли, получаемой от него. Если в течение месяца клиент производит покупки на сумму, скажем в 25 $ и приносит предпринимателю итоговую прибыль в размере 5 $, то на протяжении года он обеспечит 60 $ прибыли. Такие расчеты часто являются прелюдией к сегментации клиентов, которая позволяет сосредотачивать внимание на тех, которые генерируют наибольшую прибыль фирмы. Конечно, наилучшим инструментом для оценки поведения потребителей, их сегментации и удержания может служить хорошо продуманная программа лояльности для клиентов.

Продвигаем лояльность

Главное преимущество программы лояльности - возможность согласовать ее масштаб с размером предприятия, в котором она должна быть реализована. Таким образом, системы лояльности могут позволить себе не только крупные концерны и компании мирового класса. программа лояльности для клиентов, рассчитанная на небольшую сеть магазинов, не будет требовать больших затрат на техническое обслуживание и проведение. Большинство малых предприятий еще не задумываются о том, что все они могут свободно реализовывать программы лояльности, которые не обременят бюджет компании, но помогут ей привлечь много новых клиентов.

Адаптация

Так как же адаптировать программы лояльности к нуждам небольших фирм? Можно, например, проводить программы лояльности, используя более дешевые картонные карточки, подсчитывать пункты вручную. Это трудоемкие, но проверенные и эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Хотя они удлиняют время проведения одной торговой операции, но зато могут значительно увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Карточка - ключевой элемент программы лояльности. Она используется для идентификации клиента, а также легитимизует его для получения скидок и бонусов. Зачастую карточка также является электронным носителем, который позволяет быстро записывать произведенную транзакцию и помогает обрабатывать данные о клиенте. Карты этого типа все чаще интегрируются с обычными кредитными карточками.

Внешний вид

Чрезвычайно важным фактором является внешний вид карты лояльности. Самое главное то, что она привлекает внимание клиента и не дает забыть о своем существовании. Именно поэтому клиенту обычно насчитывают очки только тогда, когда он имеет при себе карту. Конечно, в таком решении имеются недостатки: например, если клиент забыл карту. Кроме того, карточка может быть напечатана в соответствии с пожеланиями клиента. Очевидно, что чем больше цветов и узоров на карте, тем дороже стоимость ее производства, но если она должна возвратиться в виде лояльности клиента и повлиять на успех всей программы, то это - хорошее вложение денег. Схемы лояльности на основе дисконтных карт могут принимать различные формы, но чем они будут проще, тем эффективнее и дешевле в реализации.

Реализация программ лояльности

Как ввести в фирме программу лояльности? Прежде всего, необходимо разработать концепцию, в которой были бы обозначены программа лояльности для клиентов и ее цели, а также используемые в ней методы и механизмы. Можно самостоятельно разработать такую концепцию, а можно воспользоваться помощью специалиста, имеющего опыт в разработке программ лояльности. В большинстве случаев в основе программы лояльности лежит система расчета и начисления баллов за покупки, сделанные клиентом. Есть много способов присуждения очков. Это могут быть стандартные пункты для каждого продукта, баллы пропорциональные цене купленных продуктов, бонусы (например, индивидуальные, предоставляемые в день рождения клиента) и т.д.

Терминалы

Программа лояльности для клиентов, которая использует магнитные или чип-карты, потребует специальных терминалов для обслуживания. Они необходимы для быстрого и простого использования карточек. Однако покупка таких терминалов не является большой инвестицией, тем более что их можно арендовать у фирм, предлагающих программы лояльности. Если в торговых пунктах, которые должны обслуживать программу, находятся POS-терминалы, служащие для оплаты карточками, то весь процесс состоит в установке дополнительного программного обеспечения, и нет необходимости приобретать новое оборудование. Соответствующие программы устанавливаются на кассовых аппаратах или кассовых системах их производителями или компаниями, занимающимися обслуживанием оборудования. Как показывают многочисленные примеры, хорошо продуманная и структурированная программа лояльности для клиентов может быть введена в действие при использовании уже существующей у продавца инфраструктуры.

Отчетность в программах лояльности

Основным механизмом для оценки активности клиентов в программах лояльности является отчетность. Поэтому ей должны обладать все программы лояльности. Отчеты обычно бывают нескольких видов: для всех программ, для различных торговых точек и для отдельных участников программы. Дальнейшие рапорты могут касаться вручения призов, а также бонусов, баллов, полученных пользователями и т. п. Эти отчеты обычно предоставляются в виде файлов, которые могут быть легко экспортированы в анализирующие их программы.

Стоимость программы лояльности

Первый вопрос, который задают себе предприниматели перед началом реализации в фирме программы лояльности: «Сколько это будет стоить?», а потом: «Сколько стоит клиент, за которого будет бороться фирма?». А стоит он столько, сколько принесет прибыли. Эта величина оценивается по показателю, который называется Customer Lifetime Value или «Стоимость клиента во времени». Благодаря этому показателю можно выполнить начальную сегментацию и отбор ценных клиентов, на которых распространит своей действие программа лояльности для клиентов. Таким образом, стоимость программы лояльности может быть разной.

Расходы на реализацию

Главные расходы на реализацию и использование систем лояльности состоят из следующего:

— цены карточек для клиентов;

— цены аренды или покупки терминала для карточек;

— затрат на проведение программы;

— цены бонусов и подарков;

— стоимости обучения сотрудников фирмы использованию системы.

Кроме этого, расходы на реализацию программы лояльности зависят от числа потребителей, принимающих в ней участие. Бывают случаи, когда обслуживание программ лояльности оказывается слишком дорогостоящим. А если вдобавок к этому мы имеем дело с низкой маржой, а конкуренция высока, то программы лояльности могут не оправдать возложенных надежд, и возникает опасность малой рентабельности системы. В этом случае программы лояльности не приносят той пользы, для которой и были созданы. Поэтому прежде чем приступить к реализации программы, нужно провести анализ рынка и оценить целесообразность использования программы лояльности. Отдельной задачей является способ построения лояльности в определенной компании. Тут понадобятся различные идеи и оригинальные решения, чтобы клиенты, искушаемые конкурентами, остались верны вашей фирме.

Монолог покупателя

А теперь, положа руку на сердце, спросите себя, как ваша лояльность влияет на продавцов и менеджеров программы лояльности? Скорее всего, никак не влияет! Чаще всего фактором, оказывающим влияние на выбор покупки, является цена, потом еще раз цена и опять цена. Ну, еще немаловажно, легко ли там припарковать автомобиль. Наверное, по этой причине я стараюсь избегать крупного торгового центра, который находится в непосредственной близости от моего дома. На мое настроение негативно влияет толчея, толкотня, давка и те наши сограждане, которые пытаются припарковать без очереди свои заляпанные грязью автомобили.

А еще

Еще, конечно же, я иногда задумываюсь о качестве товаров или об их особенностях, насколько они соответствуют описанию. О том, как получить скидку по программе лояльности, на самом деле мало кто размышляет, а если такое и случается, то вряд ли покупатель примет решение о покупке, основываясь на предложениях программы. Одной из причин этого является относительно маленькая покупательная отдача - прибыль, которую можно получить благодаря накопленным балам. Покупатель, совершающий покупки в одном и том же супермаркете и тратящий 50 $ в месяц, за год оставит там 600 $ и в итоге заработает энную сумму, за которую сможет купить бутылку неплохого вина, не более того. Не каждый может в одном магазине потратить условные 100 $ в месяц. Может быть, торговым сетям имеет смысл проводить консолидацию своих программ лояльности? Чтобы я мог с той же самой карточкой набирать очки и за бензин, и за аптечные лекарства, и за услуги химчистки, и за продукты питания, а затем эти очки можно было обменять на что-то действительно стоящее.

Я уверен, что к интегрированной программе лояльности присоединится большой процент клиентов. Но пока что программа лояльности для клиентов - настоящее бремя для продавцов. А ведь погоня за лояльностью стоит администрации денег, как и все те пластиковые карточки, листовки и программное обеспечение. Персонал вынужден рассеивать свое внимание, тратить время, которое можно было бы посвятить совершенствованию услуг, изменению подходов к презентации товаров и или каким-нибудь полезным инновациям. Конечно, программы лояльности больших торговых сетей могут достигнуть своих целей, если будут принимать во внимание приоритеты покупателей, их привычки, зависимость возрастных и социальных групп от местожительства и другие факторы.

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод . Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М. Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. (рис. 3)

Рис.3.

Материальные факторы приверженности клиентов основываются на предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги, время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и акционные программы, например бонусные системы или дисконтные клубные карты .

Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара, то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя происходит контакт.

Также обязательным составным компонентом программы лояльности являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает, что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на :

• 1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания лояльности клиентов или получение дополнительной информации о них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и уменьшение оттока приверженных покупателей;
• 2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с внедрение программы;
• 3. Определение степени открытости программы. На этом этапе необходимо определить, должна ли информация о программе лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей. Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;
• 4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура вознаграждений зависит от типа программы и её участников;
• 5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это может позволить компенсировать собственные слабые стороны преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что предоставляет возможность организации перекрестных продаж;
• 6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и внедрить задуманную программу. При необходимости, организация может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных действий;
• 7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов программы и предлагает различные награды каждой крупной группе потребителей, фирма не может добиться полной реализации потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении, которое должно осуществляться компетентным лицом;
• 8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с внедрением программы, а также предварительный подсчет всех необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.
• 9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности программы. Последним этапом в процессе разработки программы лояльности является осуществление корректирующих действий в случае, если программа лояльности не соответствует цели.

По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ лояльности (Таблица 2). В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно, местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой представителей первой группы является и то, что членами этих программ может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например, члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов, разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle», автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале обслуживания или с помощью кассового аппарата.

Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше напоминают электронные купоны, так как все потребители получают одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям, которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке) предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для программ первого типа характерно документирование только имени потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может соотнести демографическую информацию о потребителе или данные, касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные специальные предложения для самых прибыльных потребителей.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Тип программ	Характеристика
Тип 1: Члены программы получают дополнительную скидку при регистрации	· Сотрудник компании может сделать скидку, опираясь на имя держателя карты · Каждый участник программы получает одинаковую скидку · Компания не располагает демографической информацией о членах программы · Нет индивидуальных предложений для каждого клиента	Программы лояльности супермаркетов
Тип 2: Члены программы получают какой-либо товар или услугу бесплатно, приобретая продукцию компании	· Членство открыто для всех потребителей · Фирма не поддерживает базу данных, связывающую историю покупок с конкретным покупателем	Автомойки, маникюрные салоны, парикмахерские (Supercuts).
Тип 3: Члены программы получают бонусы на накопительной основе, соответственно их истории покупок	· Побуждает клиента тратить столько, чтобы он мог получить максимальную скидку или бонус	Сети отелей, принадлежащих авиаперевозщикам, кредитные программы с использованием карт
Тип 4: Члены программы получают индивидуальные специальные предложения	· Члены разделены на сегменты, основываясь на истории покупок · Предполагает наличие базы данных, содержащей не только общую информацию о потребителе, но и данные о его образе жизни и демографическую информацию	Tesco, Dorothy Lane Markets,Wakefern"s ShopRite, Giant Eagle Supermarkets, Harris Teeter,Winn-Dixie, Harrah"s, Hallmark

Программы первого типа часто используются мелкими фирмами, которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными программами лояльности .

Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки, основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень потребления продукции компании высок, получают пропорционально одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты, характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых системой бонусов.

Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное парковочное место в сети автостоянок «FastPark».

В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке . Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих, бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара или услуги, что были приобретены клиентом в прошлом. Несмотря на то, что получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например, неидентичного наименования товара в подарок.

Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы, маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы. Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить активных покупателей . Например, «Hilton HHonors» предлагает условия, согласно которым активные клиенты могут быстрее накапливать бонусные баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в любом отеле сети.

Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy», которая позволяет участникам программы «Best Buy"s Reward Zone» получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000 баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt», «InterContinental», «Marriott Rewards», «Holiday Inn Priority Club», «Starwood Preferred Guest»), кредитные компании («Citibank PremierPass Elite», «Discover Card: The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards») и поставщиков офисного оборудования и канцелярских товаров .

Многие программы третьего типа предусматривают партнерские отношения с маркетологами компаний, которые предоставляют товары или услуги-комплименты (например, для авиакомпании это сети отелей и проката автомобилей), чтобы облегчить процесс накопления бонусов и увеличить количество возможностей для их получения. Поскольку большинство систем лояльности, относящихся к данной группе, предполагают общение с участниками при помощи одного и того же канала коммуникации, взаимодействие с клиентами не обязательно приводит к более тесным отношениям с организацией.

Несмотря на то, что большинство программ четвертого типа основано на получении баллов (как и в случае с третьей группой), они способны предложить индивидуальные специальные предложения, акции и награды на основе истории покупок каждого потребителя. Такие программы выходят за рамки обычных скидок, основанных на прошлых приобретения клиента. Супермаркеты сетей «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco» являются представителями компаний, использующих системы лояльности четвертого типа. С помощью «Е-VIC», «Harris Teeter» посредством электронной почты оповещает участников о специальных возможностях, которыми может воспользоваться конкретный потребитель. Магазины сети «ShopRite» используют свою программу членства для привлечения тех потребителей, которые ещё не были в магазинах сети с помощью купонов на скидки и специальных предложений. Сеть супермаркетов «Winn- Dixie» предлагает дифференцированную систему лояльности, например, компания позволяет своим потребителям стать членами «Baby Rewards Club» (в качестве бонуса - подписка на ежеквартальный детский журнал), «Pet Club» или «Wine Club» (с сезонной рассылкой брошюры, содержащей информацию о новом поступлении винной продукции на полки супермаркета).

Компании, которые используют программы лояльности четвертого типа в качестве важного элемента своих маркетинговых стратегий, должны постоянно развивать и поддерживать комплексную базу данных и должны быть в состоянии управлять сложной системой коммуникаций и вознаграждений, направленной на взаимодействие с лояльными клиентами.

Каждая последующая группа программ лояльности из классификации, предложенной Беррманом, основывается на предыдущей, учитывая её недостатки. Переход к системам лояльности, описанным в первой, второй и четвертой группах означает, что фирма может постепенно модернизировать свою систему лояльности, основываясь на изменениях в конкурентной среде, повышении уровня управленческих компетенций и получении дополнительных ресурсов.

Существуют также и другие примеры классификаций. Например, Стефан Бутчер предложил три варианта подразделения программ лояльности :

• · Открытые (членство в программе не требует от клиента дополнительных взносов или выполнения каких-либо других условий) и закрытые (для вступления в программу необходимо выполнить ряд условий - заполнить анкету, внести первоначальный взнос и тп.);
• · Рассчитанные на предпринимателей (B2B), дистрибьюторов (B2D) либо на конечных потребителей (B2C);
• · Ценовые (воздействуют на желание клиента вести себя рационально, на стремление сэкономить) и неценовые (воздействуют на эмоции члена программы).

Рис. 4.

По классификации, представленной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», все программы лояльности подразделяются на две группы по профилю деятельности участников и по системе поощрения клиентов (рис 4). В первом случае выделяют:

• · Специализированные программы - характерной чертой является предоставление членам программы бонусных условий при покупке товара или услуги в конкретной торговой точке компании, создаются организацией для собственного использования. Подразделяются на локальные программы одного магазина или сети магазинов, клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля и программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках;
• · Объединенные программы. Подразделяются на альянсы с признанием карт других компаний и ко-брендинговые, то есть программы, основанные на международной платежной системе, в которые входят два участника: финансовая организация и фирма, имеющая широкую известность и разрекламированный бренд;
• · Универсальные или коалиционные программы лояльности, которые включают в себя 3 и более компании, клиенты которых могут получать бонусы или скидки, приобретая товары или услуги любой фирмы, состоящей в коалиции. Делятся на программы с «якорным» оператором (создаются для того, чтобы развивать бизнес оператора) и с независимым оператором, для которого развитие самой программы лояльности является основным бизнесом.

С точки зрения системы поощрения все системы лояльности подразделяются на:

• · Дисконтные - основываются на предоставлении скидки при покупке товара или услуги. Выделяют дисконтные программы с фиксированной и накопительной скидками. При использовании накопительной системы размер скидки клиента зависит от его истории покупок, в то время как при фиксированном дисконтировании он постоянен;
• · Бонусные программы, позволяющие клиенту накапливать специальные баллы, основываясь на его истории покупок, которые впоследствии могут быть потрачены с целью приобрести конкретный товар или услугу. Подразделяются на программы с накоплением бонусов для «подарка» и бонусные программы с «расчетными» бонусами.

Таким образом, существует множество классификаций программ лояльности, однако, отсутствует какой-либо универсальный метод, который позволяет определить, какая программа в большей степени подходит определенной организации. Выбор конкретной системы лояльности и её последующее внедрение опирается не только на сферу бизнеса компании, но и на особенности рынка и потребителей.

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. В последнее время эффективность таких программ падает: клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам. Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 6 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

2. Процент от всех покупок

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

3. Бесплатные товары по акции

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компании и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

4. Многоуровневая бонусная программа

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Вывод

1. Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
2. Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
3. Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
4. Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
5. Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить.

Не пропустите: