Теоретические основы повышения лояльности к бренду по средством интегрированных коммуникаций

Для любого бренда всегда будет остро стоять вопрос о том, на сколько позитивно их потребители относятся к производимым брендом товарам или услугам, важен также вопрос «Как долго клиент будет покупать и использовать производимые компанией блага?».

Джозеф Ле Пла утверждает, что главной целью бренда является построение таких отношений между покупателем и продавцом, что клиенту захочется идентифицировать себя как часть бренда на эмоциональном и духовном уровне на долгосрочных отношениях.

Исходя из вышеприведенного высказывания, Ле Пла о стратегической цели бренда в создании тесных коммуникаций между брендом и потребителем можно определить такое понятие как brand loyalty (с анг. лояльность к бренду).

Понятие лояльности к бренду впервые была трактована в 1923 году со стороны потребителей и звучала она совсем просто и понятно: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Существуют еще несколько сотен понятий лояльности потребителей, но хотелось бы выделить определение выдвинутое отечественными маркетологами Е. Н. Скляром и П. В. Яшином. Они считают, что потребительская лояльность, это высокий уровень приверженности потребителя к определенной марке, определенный низкой степенью чувствительности покупателя к товарам компаний-конкурентов, основанный на чувстве доверия как к товару, так и к самому бренду, на взаимовыгодном сотрудничестве, а также на построении долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Д. Аакер рассматривает лояльность как меру приверженности потребителя бренду. По его утверждению, лояльность показывает, какая вероятность ухода клиента к другому бренду, в особенно в тех случаях, когда компания претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.

Из вышесказанного о лояльности потребителей, можно сделать вывод, что потребительская лояльность, это такой тип взаимоотношений, когда клиент производит покупки у привлекательной для него компании даже в самых трудные времена бренда.

Чтобы выявить лояльного потребителя, нужно владеть такими понятиями как виды и уровни лояльности.

Как известно, существуют причины, по которым покупатель приобретает товары и услуги почти всегда, причины, которые заставляют клиента покупать именно у определенного бренда.

Следствий покупок может быть несколько, говорит Найджел Хилл, но стоит выделить ключевые причины покупательских действий по отношению к брендам, которые в свою очередь определят виды лояльности потребителя. К таковым он относит монополию (лояльность к монополиям) - это когда у потребителя не существует выбора и ему приходится потреблять то, что есть на рынке одного продавца. Также он выделяет причину трудности перехода к другому бренду (лояльность из-за трудности перехода) - здесь причина выявляется как боязнь изменения устоев повседневной жизни, клиенту просто страшно представить, сколько ему потребуется усилий, чтобы перейти к другому поставщику предоставляемых услуг. Еще к основным можно отнести заинтересованность (лояльность в силу интереса к фирме) - тут потребитель тяготеет к определенному бренду из-за тех систем скидок и акций, которые предоставляет компания. Помимо этого автор упоминает такой вид покупок как привычка (лояльность по причине привычки) - привычка у клиента вырабатывается из сложившихся факторов, которые не зависят от него (нехватка времени, удаленность магазина, фаст-фуд находится по пути на работу и обратно домой). В конце он приводит вид лояльности, как приверженность - клиент считает, что услугами и товарами которыми он пользуются полностью удовлетворяют его потребности и несут нечто большее в его жизнь.

А вот Широченская И. П. считает, что виды лояльности неоднородны, не существует единых видов. Тем не менее она выделяет несколько видов лояльности, таких, как лояльность-приверженность, истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность.

Следует сделать вывод, что видов лояльности очень много, все они зависят от сложившихся обстоятельств покупателей, и чтобы определить вид потребительской аудитории нужно для начала проанализировать рынок, поведение потребителей.

Уровни лояльности потребителя.

Для того, чтобы в работе определить уровни лояльности, хотелось бы снова сослаться на Широченскую И. П. Ею была предложена многоуровневая система лояльности, где высшим уровнем лояльности считается лояльность-приверженность, низшим уровнем является отсутствие лояльности. Между ними существуют (далее по убыванию) истинная лояльность, после чего предложена ложная лояльность, потом следует латентная лояльность.

Последняя (латентная лояльность) при рациональной организации может преобразоваться в истинную лояльность или лояльность-приверженность.

Ф. Котлер в книге «Маркегинг, менеджмент - краткий курс» выделил торговые марки с четырьмя уровнями лояльности: неизвестные марки, марки известные большинству потребителей, торговые марки имеющие высокую степень осведомленности и наконец марки имеющие лояльных потребителей. Но все же автор делает ссылку на Дэвида Аакера, который определяет 5 уровней лояльности потребителей к бренду. К первой он относит, когда ориентирующийся на цену потребитель покупает товар любого бренда, здесь лояльность к торговой марке отсутствует. Если же потребитель удовлетворен, то причин приобретать товар другого бренда-нет. Третьим уровнем он выделяет, когда клиент удовлетворен и понесет денежные убытки при приобретении товара или услуги другой компании. За этим следует уровень лояльности, когда покупатель ценит товары, произведенные этого бренда. Последним является уровень преданности клиента к торговой марке.

Следует сделать вывод, что уровни лояльности бренда имеет четкую структуру, где потребитель либо не знает о бренде, что является низким уровнем приверженности к бренду или даже его отсутствие, либо о бренде знает, но его товары не потребляет, либо покупатель является приверженцем торговой марки и это будет являться высшим уровнем лояльности.

Лояльность к бренду осуществляется через суммирование таких понятий как ценность бренда и имидж бренда. Рассмотрим эти понятия глубже.

Ценность бренда . Ю. А. Запесоцкий отмечает, что в целом, ценность бренда является совокупным выражением отношения (лояльности) аудитории к бренду. При этом под аудиторией понимается совокупность индивидов, являющихся носителями потребности (проблемы) и способных воспринять продвигаемый бренд в качестве средства удовлетворения своих потребности (решения проблемы). Если у индивида есть потребность, он ее удовлетворяет путем покупки товара или услуги у более привлекательной для него компании.

А вот Дэвид Аакер выделяет десяток ценностей бренда, такие как:

• 1. Заметность данного бренда пот отношению к прочим из данной категории или группы (differentiation)
• 2. Удовлетворенность или лояльность аудитории (satisfaction/loyalty)
• 3. Отношение к качеству товара (perceived quality)
• 4. Популярность и лидерство на рынке (leadership/popularity)
• 5. Ощущаемая аудиторией ценность бренда как товара (perceived value)
• 6. Индивидуальность (brand perconality)
• 7. Ассоциации бренда с известными организациями или корпорациями (organizational association)
• 8. Общая осведомленность о бренде (brand awareness)
• 9. Доля рынка, приходящаяся на данный бренд (market share)
• 10. Рыночная цена и легкость приобретения (market price, distribution coverage).

Исходя из этих ценностей, потребитель делает выбор в пользу бренда, когда стоит и выбирает товары на прилавке магазина. Он анализирует насколько он знаком с данным брендом, его качество, цену и др.

Имидж бренда .

Ф. И. Шарков утверждает, что имидж компании очень тесно связан с доверием у потребителя к бренду. Имидж бренда в целом - это условие доверия потребителей к компании и ее товарам и услугам. Имидж, это показатель числа продаваемых товаров, а значит - и показателем развития бренда. Шарков также выделяет, что принципиальная важность доверия к продукции предриятия основывется на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании снова.

Глупо было бы говорить, что это неверное утверждение, ведь если клиент в один момент перестает приобретать товар или услугу, тогда естественно число продаж уменьшится, фирма начнет уведать, что может привести к краху. То есть все завязано на том, чтоб потребитель был всегда доволен и позитивно относился к фирме, он должен видеть положительный имидж компании.

Но чтоб сильно не запутывать Ф. И. Шарков пишет о лояльности к бренду так: «Лояльность определяется по ответу на вопрос: Какой бренд Вы потребляете чаща всего?». Все очевидно и просто, если потребитель использует товар одной фирмы чаще, значит он лоялен к этому бренду.

Проанализировав все вышесказанное, можно дать определение лояльного потребителя.

Максим Алешин (управляющий директор InBrief) выделяет истинно лояльного потребителя на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности. К ним относятся: эмоциональная привязанность клиента к бренду, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этого бренда. Еще одним фактором, который должен обладать лояльный потребитель, это полное понимание выгод от потребления товарами бренда, как функциональных (к примеру, удобство в использовании), так и нефункциональных (к ним можно отнести престиж и стиль жизни). Следующим показателем должно быть отсутствие или низкая чувствительность к действиям конкурентов бренда. Можно отнести к приверженцу бренда позитивный опыт использования товаров или услуг данной марки. И на последок, это совершение повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

То есть лояльный потребитель, это клиент, который неоднократно делает покупки определенной марки, получает от нее выгоды, эмоционально привязан к бренду, и еще обладает низкой вовлеченностью к рекламе других торговых марок.

интегрированный бренд коммуникация маркетинг

Максим Maкaшeв

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества . Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

• восприятие потребителем;
• соответствие бренда образу потребителя;
• учет отличий между потребителями;
• учет отличий между группами потребителей;
• соответствие бренда характеристикам товара;
• отличительные признаки по названию товара;
• отличительные признаки по качеству товара;
• понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
• удовлетворение потребительских ожиданий;
• стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

• повышение цен;
• снижение качества товара, нестабильное качество;
• недостаточный ассортимент;
• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
• временное отсутствие в местах продаж;
• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
• невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем . Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя . При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя , т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя . Покупателя необходимо информировать:

• о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
• стратегам развития бренда;
• отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании . Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение) . Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

• в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
• как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
• оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений . При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы . Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

• суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
• суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
• суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
• дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
• активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями . Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

• использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
• создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
• увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
• определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
• разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Положительный имидж имеет огромное значение. Чтобы сформировать желаемое мнение и удержать потребителя, не достаточно сиюминутных действий. Это процесс длительный и постоянный. Такое постоянство, как правило, вознаграждается лояльностью потребителя.

Часто происходит так, что привыкание к одной торговой марке не может быть нарушено с появлением нового товара аналогичного по качеству, но по более низкой цене. Для потребителя, который однажды оценил достоинства используемого им бренда, вопрос «цена-качество» уже не имеет значения. Он продолжает покупать полюбившуюся марку несмотря ни на что. Вот это как раз и называется «лояльностью к бренду».

В чем заключается лояльность к бренду

Попытка определить, что же такое «лояльность к бренду», была предпринята еще в двадцатых годах прошлого века. Если быть точным, то эта попытка была осуществлена в 1923 году. Потребитель, лояльный к бренду, определялся, как покупатель, который в ста случаях из ста останавливал свой выбор на одной и той же торговой марке. В условиях современной маркетинговой политики лояльность потребителей к бренду определяется как равнодушное отношение клиентов к действиям конкурента на рынке. К таким действиям могут быть отнесены появление нового товара на рынке, снижение цены на продукцию или услуги, эмоциональные и мотивационные призывы в пользу конкурирующей марки.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Итак, лояльность к бренду можно определить как совокупность потребительских отношений к продукту или услуге, где покупатель должен:

• неуклонно отдавать предпочтение одному бренду на фоне остальных торговых марок;
• в течение длительного времени или постоянно совершать покупки одного и того же бренда;
• клиент должен испытывать чувство комфорта и удовлетворения от использования выбранной им марки;
• покупатель выказывает равнодушное отношение к аналогичному товару, предлагаемому конкурентом предпочитаемого им бренда;
• потребитель ощущает необходимость в использовании марки на эмоциональном уровне, переводя все рациональные аспекты на второй план.

Клиент может быть лоялен к бренду и использовать его на постоянной основе, но при отсутствии эмоциональной привязанности к конкретной торговой марке он может легко изменить свое решение при определенном стечении обстоятельств.

Если покупатель положительно относится к бренду и испытывает желание приобретать именно этот товар, то данный факт уже можно отнести к лояльности, которая связана с приверженностью определенному продукту. Такое отношение предполагает вовлечение потребителя и зависимость его именно от этой торговой марки ввиду того, что клиент испытывает удовлетворение и удобство от пользования данным брендом в течение длительного времени.

Если лояльность потребителя к бренду постоянна и основана на его эмоциональной приверженности торговой марке и удовольствии пользователя от эксплуатации товара, то такая лояльность базируется на обоих поведенческих типах в отношении данного бренда.

Имеется и иная классификация лояльности к бренду:

1. В том случае, если поведение покупателя изменяется по некоторым показателям, а именно: числу повторных покупок, количеству приобретенного товара определенной марки или объему купленных брендов, такая лояльность носит название трансакционной. В данной ситуации не указаны факторы, которые воздействуют на проявление лояльности к бренду.
2. Когда потребитель в своей лояльности к товару испытывает комплекс чувств и ощущений, таких как личное мнение о продукте, заинтересованность и удовлетворенность от пользования товаром, чувство гордости за него и доверие к марке, то это можно охарактеризовать как перцепционную лояльность. Данный тип лояльности к бренду возможно определить с помощью анкетирования покупателей и тем самым спрогнозировать параметры спроса на продукцию в будущем.
3. Комбинацию двух вышеперечисленных типов лояльности к бренду можно квалифицировать как комплексную лояльность, которая имеет несколько собственных подвидов:

• истинная лояльность к бренду характеризует факт удовлетворения клиента брендом и регулярное приобретение товаров данной марки. Такая категория потребителей чутко реагирует на действия конкурентов;
• ложная лояльность к бренду – это явление отношения клиента к бренду, когда он совершает покупку без проявления каких-либо обостренных чувств в отношении данной торговой марки. Приобретение осуществляется по случаю, т.е. в определенный сезон или для того, чтобы использовать бонусную накопительную скидку, как продукт, частично заменяющий свойства любимого бренда, который на момент покупки отсутствует в продаже. Как только появится возможность получить желанную марку, потребитель тут же перейдет к пользованию именно ею;
• скрытая лояльность к бренду определяется тем, что у клиента недостаточно средств для приобретения полюбившегося бренда. Но, как только появляется финансовая возможность, потребитель тут же покупает именно товар той марки, которая вызывает у него самые положительные эмоции;
• отсутствие лояльности к бренду определяется тем, что клиент не заинтересован в приобретении конкретного бренда, не испытывает позитивных чувств по отношению к нему и не покупает марку.

l&g t;

Какие преимущества дает лояльность к бренду

В бизнесе существуют различные программы, которые помогают сформировать, поддерживать и повышать лояльность к бренду. Если компания использует в своей деятельности такую программу, она обладает явными конкурентными преимуществами:

1. Лояльность к бренду сокращает расходы на маркетинговые исследования и формирование маркетинговых стратегий.

В условиях современной экономики намного выгоднее стимулировать интерес и лояльность к бренду со стороны преданного покупателя, чем производить маркетинговые затраты на поиск рынков и привлечение новых клиентов, которые не знают о марке или равнодушно к ней относятся. Исследования показали, что средства, предназначающиеся для привлечения новых пользователей, примерно в десять раз превышают финансовые расходы на поощрение постоянных потребителей. Некоторые экономические источники утверждают, что рост лояльности к бренду на 5 % может привести к извлечению компанией абсолютной прибыли, которая может достигать 100 %. В отдельных сегментах рынка увеличение лояльности всего на 2 % может обеспечить организации стопроцентную экономию бюджета на маркетинговые издержки.

1. Лояльность к бренду дает возможность устанавливать более высокие цены на товар.

Потребитель, который испытывает сильную лояльность к бренду, менее подвержен реакции на увеличение стоимости продукции. Он готов платить больше за пользование полюбившейся торговой маркой, поскольку на эмоциональном уровне он решил для себя, что это позволяет ему вести образ жизни, которого он достоин.

1. Лояльность к бренду дает возможность компании не потерять своих постоянных клиентов даже в моменты изменения экономической ситуации на рынке.

Экономическая картина на рынке, по стране и в мире имеет тенденцию к периодическим переменам. Особенно опасны деструктивные преобразования, ведущие к возникновению экономических кризисов. И в данных условиях очень важно помнить о том, что потребитель, который приобрел лояльность к бренду в благоприятный, спокойный период, сможет остаться верен марке и в момент нестабильной экономической ситуации.

1. Лояльность к бренду позволяет иметь в запасе временной фактор для проработки ответных мер на действия конкурентов.

Имея в своем арсенале покупателя, лояльного к бренду, у компании есть возможность в штатном режиме, без форс-мажорных обстоятельств улучшать качество товара, его ассортимент, создавать и внедрять программы лояльности.

Лояльность потребителей к бренду, которая методично сформирована организацией, приносит ряд важных преимуществ:

• Если потребителю хорошо известна торговая марка, и он испытывает лояльность к данному бренду, то ему не составляет особого труда совершить выбор в любой товарной группе, которая находится под знаком данной фирмы. Это в значительной степени экономит его силы и время на покупку нужного продукта.
• Приобретая товары определенного бренда, клиент реализует одну из главных своих потребностей – необходимость в самовыражении.
• Лояльность к бренду позволяет покупателю чувствовать себя причастным к определенной социальной среде, и тем самым дает возможность удовлетворения своих социальных нужд.

Программы лояльности бренда: 7 эффективных примеров

В мировом опыте повышения лояльности к бренду существует множество программ и их интерпретаций. Но давайте остановимся на семи из них, которые наиболее ярко иллюстрируют тему лояльности к бренду. Все они разные, но результаты, которые они принесли, восхищают.

Пример 1. Amazon Prime.

Данная программа лояльности к бренду этого крупнейшего продавца товаров в сети Интернет носит название Amazon Prime. Смысл программы состоит в том, что в течение двух дней пользователи получают свой заказ, сделанный в сети, совершенно бесплатно. При этом если покупатель нуждается в срочной доставке, то платит за это минимальную сумму по сравнению с теми клиентами, которые не участвуют в программе. Ходят упорные слухи, что компания на этой программе теряет огромные деньги и терпит серьезные убытки. Но, вопреки этому, на практике участники программы покупают в год на сумму, равную полутора тысячам долларов, в то время как остальные программы имеют пользователей, которые приобретают товары на сумму, лишь немного превышающую шестьсот долларов. Поэтому не за горами тот день, когда Prime выйдет в прибыль. Кроме того, Amazon продолжает запускать новые акции для привлечения подписчиков в процесс использования программы.

Секрет успеха Amazon Prime – это абонентская плата, которую вносят заказчики. Она составляет 99 долларов в год. Эта сумма позволяет клиентам пользоваться всеми привилегиями программы в течение данного периода. Именно этот платеж делает программу экономически выгодной и успешной. Ведь свойства человеческой натуры таковы, что заплатив однажды некую сумму за услугу, потребитель стремится на полную катушку использовать полученную привилегию, а потому совершает покупки раза в два чаще, чем все остальные.

Участники программы лояльности к бренду стремятся приобрести не только те товары, которые удобно выбрать в сети, но и такие продукты, которые несложно купить в обычном магазине. Этой психологией потребителя можно воспользоваться для реализации своих проектов. Однако следует помнить, что Amazon – такая организация, которая может позволить себе долгоиграющие приемы привлечения клиентов, даже если будут потери. Из этого следует, что прежде чем развернуть кампанию с вступительным взносом, следует продумать те мотивы, которыми наиболее удобно воздействовать на пользователей, и постараться оценить, сможет ли фирма-инициатор потянуть те убытки, которые ей при этом придется какое-то время нести.

Пример 2. Common Threads Initiative (Patagonia).

Patagonia представляет собой бренд, который олицетворяет одежду для экстремальных условий и позиционируется как экипировка, гармонично сочетающаяся с любой окружающей средой. В 2011 году компания совместно с Ebay запустила программу лояльности к бренду под названием Common Threads. Ее смысл заключался в том, что покупатели марки могли перепродавать свои вещи под знаком Patagonia друг другу. В принципе, это была площадка для торговли подержанными товарами. Правда, если учесть, что продукция марки Patagonia – это одежда высокого качества, которая служит долго, то проект оказался востребованным и практичным.

Секрет успеха Common Threads Initiative: Patagonia использовала не коммерческий фактор воздействия на потребителей, а сделала упор на их жизненную позицию. Ведь клиенты этого бренда – люди, которые неравнодушно относятся к сохранности окружающей среды. Таким образом, перепродавая одежду друг другу, они давали вещам вторую жизнь, не допуская, чтобы они превратились в мусор. Потребители бренда разделяли ценности, которые декларировала Patagonia в отношении защиты окружающей среды, и такая акция оказалась для них естественной потребностью. Таким образом, без всяких бонусов и скидок компания поддержала лояльность к бренду, делая упор на эмоциональную составляющую покупателя, который четко осознавал, что в мире есть ценности более важные, чем деньги. Если бренд позиционируется как программа, поддерживающая какие-то жизненные принципы, то всегда найдутся люди, которые имеют такие же взгляды. Покупая данную марку, они будут чувствовать себя причастными к нужным и важным аспектам этой жизни. И данный факт очень хорошо срабатывает в части повышения и поддержания лояльности к бренду.

Пример 3. Boloco Card.

Boloco – это марка сети американских ресторанов, которые предлагают свое фирменное блюдо – буррито. Смысл программы лояльности к бренду заключается в том, что посетители заведения получают специальную карту. При заказе в ресторане сумма счета зачисляется на карту владельца. Как только общий итог заказов достигнет величины 50 долларов, держатель этой карты имеет право пообедать и получить любое блюдо на выбор совершенно бесплатно.

Секрет успеха Boloco Card состоит в очень простой схеме повышения лояльности к бренду. Здесь нет никаких переводов потраченных денежных средств в баллы, нет суммирования баллов, и отсутствуют всякие счетчики, которые говорят о том, что по истечении такого-то срока все баллы сгорают. Тут все очень просто. Сделал заказ в ресторане – и его сумма зачисляется клиенту на карту. Когда общий итог заказов составил 50 долларов, посетителю предлагают выбрать любое блюдо и не берут с него ни копейки. Не нужно мудрить и представлять своим клиентам сложные бонусные схемы. Следует запомнить раз и навсегда, что описание механизма работы программы лояльности к бренду должно умещаться в одно предложение.

Пример 4. Virgin Atlantic Flying Club.

Virgin Atlantic не просто организует мероприятия по стимулированию лояльности к бренду, а предлагает своим покупателям целую программу роста, где налицо иерархия приобретаемых льгот и привилегий. Так, те, кто присоединился к потреблению марки, становятся держателями карт и членами красного клуба (Club Red). Они имеют возможность накапливать мили, получают скидки при аренде автомобилей, пользовании услугой парковки, на проживание в гостиницах при аэропортах. На следующем уровне покупатель становится членом серебряного клуба (Club Silver). В этом случае клиент получает на 50 % миль больше, пользуется льготным правом на регистрацию на рейс без очереди и первостепенную возможность покинуть борт самолета после приземления. Те из покупателей, кто является членом золотого клуба, помимо всех вышеперечисленных льгот, имеют привилегию ожидать посадку на рейс в специально отведенных помещениях, где им могут предложить дорогие напитки и услуги массажа.

Секрет успеха Virgin Atlantic Flying Club – это иерархическая структура пользования предоставляемыми льготами. И хотя сегодня все процедуры заказа билетов, регистрации и пр. автоматизированы, многие пассажиры хорошо себе представляют, какие неудобства испытывает человек, простаивая в очереди на регистрацию и ожидая свой рейс в общем зале. Воспользоваться предоставляемыми компанией льготами в данном ключе является удобным и желаемым преимуществом.

Это же относится и к процедуре накопления миль, когда в общем итоге потребитель услуги сильно экономит. Воспитание лояльности к бренду, построенное на системе уровней, – это длительная программа, которая предусматривает аккумулирование бонусных сумм для перехода на другую, более высокую ступень, что немаловажно уже на начальном этапе реализации такой программы лояльности к бренду. Бонусы должны быть ощутимыми уже на первом этапе и увеличиваться при переходе на следующий льготный уровень.

Пример 5. American Express Plenti Program.

В 2015 году компания American Express в рамках увеличения лояльности к бренду инициировала программу, которая позволяла всем участникам данного проекта суммировать бонусы и баллы, полученные на кассах всех своих партнеров. Таким образом, совокупный багаж преимуществ можно было потратить в точке любого из партнеров American Express. Эта программа получила название Plenti.

Секрет успеха программы Plenti кроется в большом количестве крупных организаций, которые выступают партнерами марки. Программа лояльности к бренду Plenti позволяет компаньонам получать доступ к клиентской базе друг друга и тем самым увеличивать объем собственных продаж. Из этого следует, что отыскать партнера для ведения бизнеса не так уж и сложно. Всегда найдется фирма, которая предлагает покупателю товар, который схож по тематике с тем, что предлагает предприятие, ищущее партнерские отношения. Такие продукты могут реализовываться как сопутствующие товары. Следует заметить, что затраты на поиск компаньонов и установление партнерских отношений многократно окупят себя.

Пример 6. Yummy Rummy Sweepstakes (GrubHub).

GrubHub представляет собой интернет-магазин, который предлагает продукты питания и готовые блюда. Компания запустила программу лояльности к бренду, которая носит название Yummy Rummy Sweepstakes. Смысл данной программы состоит в том, что покупатель, который сделал три заказа, получает возможность сыграть в специальную игру. В результате выигрыша участник имеет право сделать бесплатный выбор из предлагаемого ассортимента.

Секрет успеха Yummy Rummy Sweepstakes: склонность пользователей услуги к игре как к получению удовольствия и реальный шанс получить выигрыш. Благодаря тому, что в игре предлагается угадать одну из четырех карт, вероятность выигрыша достаточно высока. При этом со стороны участника не предусмотрены никакие риски. Игровая практика не всегда может подходить в качестве программы лояльности к бренду. Но если товар или услуга предполагают живой диалог с покупателем и легкую форму общения, то стоит подумать, как использовать такую практику с выгодой для ведения собственного бизнеса. Как правило, предложение сыграть в игру предоставляется после наличия нескольких оплаченных заказов. Это следует взять на вооружение.

Пример 7. Apple.

Феномен компании состоит в том, что у нее отсутствует программа лояльности к бренду. Но, несмотря на это, число ее клиентов практически бесконечно.

Секрет успеха Apple: чувство собственного достоинства и позиционирование себя в числе избранных, которое компания воспитывает в своих потребителях. Покупая данный бренд, человек чувствует себя выделяющимся из серой обыденной массы других людей. Иными словами, приобретая товары марки Apple, пользователь покупает не вещь, а образ жизни. За подобные приобретения многие люди готовы выкладывать немалые суммы денег. Следует помнить высказывание одного из вдохновителей идеологии Apple Гая Кавасаки, который говорил о том, что лояльность к бренду является делом долгосрочным и добровольным. Если правильно сделать акцент на желании потребителя приобретать товар как образ жизни, то про остальные программы лояльности к бренду можно просто забыть.

Мнение эксперта

Не всякую программу лояльности клиенты оценят по достоинству

Олеся Машкина,

управляющая по маркетингу компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва

Перед тем как запустить программу лояльности к бренду, мы проштудировали много книг и думали, что находимся на верном пути. Однако нас ожидали неприятные сюрпризы. Расскажу по порядку.

Мы совершенно выпустили из виду фактор удобства для своих клиентов. В 2012 году нами была запущена программа «Давайте дружить». Программа лояльности к бренду была приурочена к открытию серии гипермаркетов «ВкусВилл». Наша задача состояла в том, чтобы привлечь туда покупателей. Продавцы вручали каждому посетителю специальные карточки с информацией и логотипом. Смысл программы состоял в том, что покупатель накапливает бонусы в магазинах «Избенка», а тратит их в сети «ВкусВилл». Но магазины сети «ВкусВилл» находились вдалеке от торговых точек «Избенка». Покупатели недоумевали: для чего им совершать длинные и неудобные поездки, чтобы потратить бонусные баллы. Таким образом, эта программа провалилась.

Следующим нашим шагом повышения лояльности к бренду была кампания, направленная на предоставление клиентских скидок. Так, посетитель, который в месяц совершил покупку на 3000 рублей, получал скидку 3 %, а потребитель, оставивший за это же время 10000 рублей, имел уже 10 %. Логика была понятна: одна тысяча рублей равнялась одному проценту скидок. Но и тут нас ожидал провал. Для обычного потребителя 3-5 % скидки являются мелочью. А покупатели, которые могли позволить себе чек в 10000 рублей, умещались всего в 10 % от общего объема клиентов. На выходе мы имели то, что 90 % посетителей оставались без внимания. Этот факт раздражал людей и вызывал множество жалоб.

Чтобы урегулировать негативное отношение клиентов, мы свернули программу скидок и запустили новую акцию. Ее смысл состоял в том, что мы дарили людям продукты, срок годности которых подходил к концу. Это оказалось выгоднее, чем затраты на утилизацию подобных товаров. Покупатели торговой точки получали СМС, где им предлагалось посетить магазин и получить продукт бесплатно. Акция стала интересна 60 % клиентов. Несколько позже нам удалось технически решить задачу, которая позволила продавать товары с истекающим сроком годности со скидкой в 40 %.

Мы упустили момент технической реализации в программе лояльности к бренду. Покупатель заполнял анкету с надеждой о том, что его информация будет занесена в компьютер, и при расчете он сможет на законных основаниях пользоваться предоставленными скидками. Но здесь дала сбой система коммуникации. Заполненные анкеты терялись в магазине, по дороге к центру обработки и при самой обработке. В результате покупатель, ожидавший на кассе получения желаемой скидки, оказывался ни с чем. Кроме того, нам пришлось произвести лишние затраты на печать анкет и транспортные расходы.

Направить ситуацию в нужное русло мы сумели только тогда, когда воспользовались СМС-анкетированием при помощи специальной карты. Покупатель заполнял анкету и отправлял ее со своего мобильного телефона, указывая номер карты. Таким образом, мы получали его имя и телефонный номер. Для наших маркетинговых нужд этого оказалось вполне достаточно.

Сегодня более восьмидесяти процентов выручки от продажи товаров в сети магазинов «ВкусВилл» приносят именно покупатели с такой картой. Мы не останавливаемся на этом и постоянно проводим различные маркетинговые эксперименты.

Как измерить лояльность к бренду

Обычно задача лояльности к бренду умещается в одну небольшую фразу: угодить клиентоу и удержать его. Объем и качество выполнения такой задачи можно измерить по нескольким критериям:

1. Удержание клиентов (Customer retention).

Определить, имеет ли программа лояльности к бренду успех в части удержания потребительского спроса и интереса к товару, можно с помощью сравнения частоты заказов с суммами чеков участников программы и тех покупателей, которые еще не вовлечены в программу. Ценность этого метода состоит в том, что при анализе становится видно, что прирост показателей удержания клиентов всего на 5 % влияет на повышение прибыли, которое может составить от 25 до 100 %.

1. Отрицательный отток покупателей (Negative churn).

Данный показатель наглядно иллюстрирует количество клиентов и скорость их роста в случае прекращения пользования брендом. Индикатор является естественным фактором для любого рода деятельности. Он имеет серьезное значение и требует тщательного анализа, особенно в том случае, если компания использует многоуровневую программу лояльности к бренду.

Измерения в данном случае довольно простые: достаточно зарегистрировать количество покупателей и крупных клиентов на каждой ступени программы лояльности к бренду, а через определенный промежуток времени сравнить их.

1. Коэффициент лояльности потребителей (Net Promoter Score).

Коэффициент лояльности к бренду пользователей торговой марки характеризует их желание и активность в процессе популяризации марки и предложения ее своим друзьям, коллегам и знакомым. Данные собираются методом опросов, анкетирования и не представляют сложности для проведения исследования: из процентного отношения лиц, готовых рекомендовать бренд, вычитается доля равнодушных покупателей. Такой метод, выраженный в графическом анализе, позволяет контролировать время и точки активности клиентов, продолжительность их инициативы и дает возможность делать прогнозы на перспективу.

1. Сложность коммуникации для потребителя (Customer Effort Score).

В программе лояльности к бренду сложность контакта для клиентов можно уместить в один вопрос: какие трудности и неудобства испытал покупатель в процессе использования бренда. Многие компании с готовностью используют этот метод, поскольку он позволяет без лишней эмоциональной нагрузки измерить коммуникацию потребителя с торговой точкой, поставщиком продукции или услуг. Ведь доподлинно известно, что недовольный клиент свое негативное отношение аккумулирует и делится им не менее чем с десятью своими знакомыми. В данном случае становится понятно, что отрицательная позиция касательно бренда набирает объемы геометрической прогрессии.

Вывод: качество работы с клиентами влияет не только на их приток, но и на удержание.

Формирование лояльности к бренду

Успешный, продаваемый бренд складывается из нескольких показателей, в числе которых следует отметить название, маркетинговый выбор целевой аудитории и рекламных коммуникаций, проработку имиджа и многое другое. Торговые марки становятся легендарными в том случае, когда компания или товары, ею производимые, превращаются в символы, глубоко сидящие в подсознании клиента. Здесь особое место в повышении лояльности к бренду занимают и критерии качества марки, и духовные символы, которые определяют приверженность потребителей:

1. Неповторимость бренда.

Наиболее успешный бренд должен быть подлинным и исключительным. Он должен быть уникальным, занимать особое место в череде конкурирующих марок, иметь безупречную репутацию. Так, в программе лояльности к бренду Rolex смело можно отнести к марке надежных швейцарских часов, а компания Disney навсегда стала символом детства многих поколений в разных частях света. Неповторимость бренда может заключаться и в применении инновационных технологий в выпуске товаров. Так, компания Xerox первой разработала и выпустила копировальный аппарат, тем самым породив новый рынок высокотехнологичного востребованного продукта. Часто случается так, что уникальность и неповторимость марки основывается на создании ее определенного имиджа:

• История и прошлое компании (бренда)

С точки зрения повышения лояльности к бренду история организации, ее прошлое играют очень большое значение. Марки, которые существуют на рынке десятилетия и имеют свою историю создания, становления и развития, приобретают дополнительную стоимость и ценность в глазах потребителей. К примеру, бренд Chanel непременно связывают с французской и мировой модой. Levi’s – это практически неповторимый американский национальный бренд, который у потребителя ассоциируется только с качественными джинсами. На логотипе компании изображены две лошади, которые стремясь в разные стороны, разрывают джинсы пополам. В принципе, такой образ можно считать устаревшим, но как раз именно это и подчеркивает особую ценность данного бренда. Лошадь, запряженная в аристократическую повозку, до сих пор символизирует марку Hermes, которая была основана в 1837 году как компания, изготавливающая упряжь. Некоторые организации используют вымышленные истории для повышения лояльности к бренду. Так, в российском бренде с итальянским названием Carlo Pazolini была выдумана история мифического итальянского создателя компании. Предприятия, которые существуют на рынке не одно десятилетие, а то и больше, с трепетом сохраняют свои исторические логотипы. Для этих организаций исторический фактор превосходит все основные мотивы.

• География компании

Географическое местоположение бренда является одним из главных признаков его уникальности. Так, молодая косметическая марка Natura Sibericа позиционирует свои преимущества, опираясь на географическую локализацию. В программе лояльности к бренду подчеркивается, что его продукция производится в экологически чистой среде сибирских просторов, вдали от крупных городов, из натурального природного сырья.

Однако, как и историческая легенда, привязка марки к определенной географической местности может быть вымышленной. Некоторые российские компании носят названия, которые ярко позиционируют их как иностранные бренды. Примером могут служить такие марки, как Ralf Ringer или O’STIN, которые не имеют ничего общего ни с Германией, ни с Великобританией.

2. Запоминающееся название.

Громкое запоминающееся название – удачный ход в повышении лояльности к бренду. Товары с цепляющими названиями, по существу, не отличаются от конкурирующих аналогов, но их наименования сразу же ставят их на голову выше конкурентов. Такими примерами могут служить бренды «Путинка», «Бабкины семечки» и многие другие. Так, компания с маркой LavkaLavka представляет собой интернет-магазин фермерских товаров. Одно это название уже вызывает интерес у покупателей, занятых в сельском хозяйстве.

• Герой бренда – яркая, запоминающаяся личность

В программе лояльности к бренду видное место занимают персонажи, которых смело можно назвать героями бренда. В качестве героев могут выступать основатели компаний. Такой принцип с успехом применяется во многих модных домах, например, Гуччи, Версаче, Армани. А компания Apple напрямую и неразрывно связана с именем ее основателя Стивом Джобсом.

Очень часто в качестве героя бренда выступают звезды различной величины. Это характерно для марок ювелирных изделий, косметики и парфюмерии, часовых брендов и бизнес-аксессуаров. Героями брендов могут выступать сказочные, анимационные персонажи, особы, олицетворяющие национальные символы и др. Если у компании нет реального героя, то для повышения лояльности к бренду его следует выдумать.

• Позиционирование или дифференциация

То место, которое бренд занимает на рынке и в представлении покупателя, следует называть позиционированием. Это понятие в чем-то схоже с узнаванием и запоминаемостью марки. Однако позиционирование уступает пальму первенства запоминаемости. Так, торговая марка Dior изначально ассоциируется с именем ее создателя Кристиана Диора. И уже во вторую очередь – с принадлежностью к национальному французскому бренду для удовлетворения потребностей женской половины в парфюмерии, одежде и аксессуарах. Иногда понятия позиционирования и запоминаемости могут совпадать. Это происходит в том случае, когда на рынок поступает новый товар, созданный на основе применения инновационных технологий.

С течением времени любая успешная марка может позиционироваться по-разному. В части программы лояльности к бренду это может иметь большое значение. Так, старинная марка Old Spice за счет своего долголетия на рынке стала позиционироваться у молодых как дезодорант для дедушек. Однако компания не поменяла название бренда, т.к. это могло привести к полному провалу.

3. Эмоциональный посыл.

Сильный бренд предоставляет покупателю возможность воспользоваться функциональной и эмоциональной выгодой от его применения. Он дает почувствовать потребителю, что пользование именно этим брендом повышает статус клиента и отражает образ его жизни.

• Сторителлинг, нарративы.

С целью повышения лояльности к бренду многие компании используют красивые предания, связанные с историческим прошлым или удивительными фактами, которые привели к созданию самой марки. Эти рассказы являются, как правило, плодами творческого вымысла, но оказывают очень сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Например, в истории бренда Skoda упоминалось, что когда-то его основатель совершил путешествие в обществе настоящего североамериканского индейца. Потом якобы портрет этого удивительного попутчика висел у него в кабинете и со временем переселился на логотип торговой марки, где пребывает и сегодня, только в несколько стилизованном виде.

• Образы и ассоциации.

Наше подсознание, как губка, впитывает образы и ассоциации. В плане повышения лояльности к бренду следует стремиться к тому, чтобы марка стала символом для потребителя. Любая символика хорошо запоминается и усваивается психикой человека. Символизм бренда может быть транслирован потенциальному покупателю как в визуальном, так и в духовном образе.

Те марки, которые связаны с индустрией моды, часто позиционируют любовь, нежность, красоту и привлекательность. Дома моды склоняются к ассоциациям в сторону произведений искусств, тем самым говоря своим покупателям, что высокая мода – это искусство.

В повышении лояльности к бренду ассоциации также имеют огромное значение, когда речь заходит, например, о продуктах питания. Так, марка «Домик в деревне» четко соотносится с натуральными продуктами, детством и теплотой отношений.

• Развитие и следование трендам.

Бренды, как и все в этом мире, проходят стадии рождения, продуктивной жизни, старения и умирания. Поэтому, пока торговая марка находится в активной фазе своей жизни, следует постоянно поддерживать ее и при необходимости реформировать. В противном случае, если бренд отстает от веяний времени, покупатель может охладеть к нему. При возникновении новомодных марок и моделей в рамках одного бренда их позиционирование в пределах программы повышения лояльности к бренду накладывается на аспекты существования ранее действовавшей продукции. В данном случае важно избавиться от консерватизма старого бренда путем его позиционирования как современной торговой марки. Очень важно найти баланс между актуальным пониманием использования бренда и его классическим позиционированием.

В процессе создания программы лояльности к бренду важным аспектом является целостность создаваемого образа. Все маркетинговые коммуникации должны доносить до аудитории единый посыл, который позволяет сформировать символ марки в подсознании потребителя. Следует запомнить, что только целостная рекламная стратегия во всех средствах коммуникаций и массовой информации может создать уникальный продукт, который в политике лояльности к бренду сделает торговую марку легендарной.

Мнение эксперта

Хороший бренд помогает продавать

Анастасия Татулова,

директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Когда продукт становится не просто товаром, а торговой маркой, легендой, о которой говорят и которую желают приобрести, тогда он становится брендом. На отечественном рынке раскрученное имя дает очень большие конкурентные преимущества. Первое – это лояльность к бренду со стороны потребителей. Второе – мы имеем возможность устанавливать свои правила, по которым реализуем товар, в том числе и оценивать марку в более высокие суммы. И что особенно немаловажно, этим компаниям с хорошей коммерческой репутацией, раскрученным брендом и отношением к потребителю легче других привлекать в свои ряды высококвалифицированных специалистов.

Секреты лояльности к известному бренду

Чтобы понять, как у знаменитых брендов получается долгие годы удерживать покупательскую аудиторию, стоит изучить их маркетинговые стратегии и ходы. Одно можно сказать точно, что всех их объединяет одна наиважнейшая особенность – это доверие потребителя.

Starbucks: «Располагайте к общению».

В воспитании лояльности к марке кофейный ритейл-бренд Starbucks пообещал своим посетителям объединить их. В заведениях была создана уютная обстановка и удобные места за столиками, организован бесплатный доступ к сети Интернет, звучала располагающая к общению музыка. И по сей день в каждой кофейне Starbucks царит дружная, творческая атмосфера сплоченности и уюта.

Бренд выполнил свое обещание, занял достойное место в своей рыночной нише и добился коммерческого успеха.

Следует хорошо проанализировать стратегии конкурентов и определить, какие еще тонкие эмоциональные струны не были ими задеты. Это позволит выработать собственную стратегию и анонсировать потребителям свое уникальное обещание.

Nike: «Подбадривайте».

Nike стремится донести до каждого человека, причастного к спорту, дух инноваций и вдохновение успеха.

Компания охватывает не только рынок профессионального спорта, но и многомиллионную аудиторию обычных людей, пропагандирующих здоровый образ жизни. Так, предприятие пытается донести до аудитории, что каждый человек способен достичь невероятных результатов в достижении своих целей.

Программа лояльности к бренду Nike завоевала доверие потребителей тем, что удовлетворила их желание относительно веры в себя. Девиз компании «Просто делай это» основан на мотивационном принципе «Ты можешь». Этот подход не только помогает покупателям укрепить веру в себя, но и в части лояльности к бренду повышает доверие потребителя к данной торговой марке.

Apple: «Будьте позитивны и современны».

Корпорация Apple приучила своего потребителя с нетерпением ожидать и желать новый продукт еще до его появления на рынке. Покупатель надеется на выход нового, высокотехнологичного, многофункционального изделия и, как правило, никогда не обманывается. В рамках программы лояльности к бренду компания талантливо улавливает спрос потребителей и старается удовлетворить его с каждым новым товаром. В свою очередь покупатель, имея опыт общения с предыдущими образцами продукции, верит обещаниям рекламных коммуникаций и безошибочно делает свой выбор.

В торговых точках Apple сервис поставлен на самый высокий уровень. Потребитель чувствует свою значимость и неукоснительно следует политике бренда в выборе товара.

Coca-Cola: «Продавайте счастье».

Политика лояльности к бренду, которой придерживается компания, направлена на то, чтобы постоянно радовать и удивлять своих покупателей. Рекламные кампании марки строятся на создании праздничной атмосферы, которая доставляет пользователю радость и счастье.

В своей брендовой политике компания придерживается завидного постоянства. Это помогает укрепить лояльность к бренду со стороны покупателей и привлечь в их число новых пользователей.

Ford: «Будьте последовательны».

Во времена великой американской депрессии и упадка экономики, когда помышлять о стабильности было бессмысленно, Форд создал свою компанию как гарант постоянства и надежности. Эта политика выдержала испытания временем и помогла довести лояльность к бренду до очень высокого уровня. Организация развила коммуникационные отношения с покупателем и всегда стремилась удовлетворить все его потребности. Таким образом, компания Ford стала по-настоящему великим брендом.

Лояльность к бренду без вложений: 5 мировых примеров

На самом деле для создания всемирно известной марки не нужны гигантские финансовые вложения и мощные рекламные кампании. Опыт легенд мирового бренда наглядно иллюстрирует это, подчеркивая, что для реализации амбициозных планов достаточно наблюдательности и нестандартного мышления.

Пример 1. Средство от похмелья Alka-Seltzer.

Этот бренд создала компания Bayer Corporation и с 1960 года сумела значительно увеличить продажи. Хитрость состояла в том, что в этом году предприятие впервые запустило в эфир рекламный ролик, в котором герои лечились от похмельного синдрома, выпивая не одну, а две таблетки шипучего препарата.

Такой прием оказался настолько популярным, что его стали применять и в продвижении других потребительских товаров.

Секрет лояльности к бренду состоит в том, что выполнять какие-то действия дважды совершенно бесполезно. Это просто гениальный маркетинговый ход.

Пример 2. Сигареты Camel.

В преддверии выхода первой партии сигарет на рынок рекламные маркетологи разместили в американской прессе объявления, которые шли вразрез с привычными рекламными блоками и обращениями. Так появились заголовки, которые вызывали недоумение и интерес читателей: «Верблюды», «Верблюды идут», «Скоро верблюдов будет больше, чем в Африке» и т. д. Только в завершающем объявлении читатели узнали, о чем идет речь. Оно гласило: «Сигареты «Верблюд» уже здесь!». С точки зрения акцентирования внимания в стратегии лояльности к бренду данный рекламный ход оказался очень эффективным, т. к. сразу сконцентрировал интерес на марке и заставил говорить о ней.

Пример 3. Энергетический напиток Red Bull.

В восьмидесятых годах прошлого столетия напиток Red Bull был слабой торговой маркой из Таиланда, которая не могла противостоять таким старым и проверенным брендам, как Pepsi или Coca-Cola. Все марки этой товарной группы позиционировались в программе лояльности к бренду как энергетические напитки для повышения трудоспособности и поднятия тонуса.

В такой непростой обстановке создателю и основателю Red Bull Дитриху Матешицу пришлось предпринять ряд мер, чтобы изменить ситуацию. Он предложил:

• повысить цену на продукт, которая по сравнению с конкурентами выросла вдвое;
• уменьшить объем тары и изменить вид упаковки, уподобив ее форме батарейки;
• поместить напиток на полках магазинов в нестандартных для такого продукта местах;
• раздать ящики с энергетиком студентам в университетских городках и общежитиях.

В результате такой программы повышения лояльности к бренду Red Bull продажи напитка достигли своего максимума и оставили позади всех своих конкурентов.

Пример 4. Леденцы Chupa Chups и шоколадные конфеты M&M’s.

Любой родитель приходит в ужас, когда его ребенок испачканные в шоколаде руки вытирает об одежду.

Столкнувшись с этой проблемой, креативные умы изобрели леденцы на палочке и дали им название Chupa Chups. Концепцию такой инновации предложил Энрике Бернат, а дизайн логотипа разработал сам Сальвадор Дали. В плане повышения лояльности к бренду первоначальный слоган продукта гласил: «Он круглый и долгоиграющий». С этих самых пор бренд Chupa Chups популярен у детей и родителей всего мира.

Эту же проблему с шоколадными конфетами решили и в компании Mars американского предпринимателя Форреста Марса. Там шоколад стали покрывать твердой разноцветной глазурью. А лозунг 1941 года «M&M’s тает во рту, а не в руках» в рекламе M&M’s используют и сегодня.

Мнение эксперта

Повысить лояльность клиента можно с минимальными вложениями

Вилли Крючков,

директор по маркетингу компании «Ноу-Хау от «Билайн», Москва

Понимая, что у наших сотрудников возникают различные проблемы, которые нужно решать, мы создали в организации фонд директоров. Центральный офис часто вырабатывал решения, которые не согласовывались с управляющими магазинов на местах. Директора торговых точек связывались с центральным офисом и пытались находить выход применительно к своим реалиям. Появление фонда директоров помогло решить эту проблему.

Как работает фонд директора. Если покупатель изъявил желание приобрести товар, которого в данный момент нет в наличии в данной торговой точке, ему могут предложить подождать некоторое время и выпить чашку кофе в одном из близлежащих баров за счет магазина. Такой же вариант возможен при возврате неисправной техники, пока мы проводим процедуру документального оформления возврата. Был случай, когда клиент с ребенком совершил покупку на круглую сумму и долгое время провел в магазине, наш директор оплатил ему такси до дома. Единственным критерием использования данного фонда является желание пойти навстречу потребителю, компенсировать его неудобства или преподнести бонус.

Все положительные примеры фиксируются и обсуждаются на собрании директоров. Прогрессивный опыт анализируется и передается. Таким образом, нам удается поддерживать лояльность к бренду, обращая внимание на потребности и нужды потребителей.

Результат. Важнейшим эффектом от применения такой методики работы с покупателем стал приток клиентов, среди которых есть не только постоянные, но и новые пользователи. Ведь потребитель, который однажды был вознагражден вниманием, в 60-80 % случаях возвращается в тот же магазин и даже рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Информация об экспертах

Анастасия Татулова, директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва. Компания Ralf Ringer занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственные производства в Москве и Владимире.

Олеся Машкина, управляющая по маркетингу компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва. «Избенка» и «ВкусВилл» – это крупная торговая сеть по продаже натуральных продуктов для здорового питания. К концу 2016 года открыто 300 магазинов «ВкусВилл» и 125 магазинов «Избенка».

Вилли Крючков, директор по маркетингу компании «Ноу-Хау от «Билайн», Москва. Сеть магазинов «Ноу-Хау от «Билайн» специализируется на розничной продаже цифровой техники и электроники. Количество магазинов: 114 (в Москве и Московской области). Доля рынка: от 7 до 20 % по разным категориям техники (по собственной оценке компании).

Почему потребители делают бренды частью своей жизни?

Несмотря на то, что последнее время все чаще говорят о том, что людям неважны бренды и понятие лояльности – пережиток прошлого, брендовые вещи остаются важнейшей частью экономики. Что же привлекает к ним потребителей? В этой статье мы рассмотрим 20 мотиваций в случайном порядке, которые объясняют, почему покупатели предпочитают брендовые товары огромному количеству альтернативных вариантов.

Мотивации

1. Узнаваемость – они слишком хорошо знают бренд, чтобы от него отказаться, либо потому, что они взаимодействуют с ним довольно долго, либо потому, что у самого бренда очень богатая история.
2. Доброта – они разделяют позицию бренда и его ценности, а, значит, ассоциируют себя с ним.
3. Доверие – они верят, что бренд всегда будет давать им то, чего они хотят.
4. Удобство – они не хотят пробовать что-то новое, потому что не считают, что это того стоит.
5. Вдохновение – они ассоциируют бренд с чем-то, что их вдохновляет.
6. Протест – бренд заявляет или делает то, на что другие не решились бы, поэтому они поддерживают его за смелость.
7. Интерес – бренд постоянно делает то, что привлекает их внимание.
8. Общение – их впечатлили сервисом или отношением представители бренда, с которыми они общались.
9. Соответствие – они хотят взаимодействовать с брендом, который кажется местным и доступным, а не корпоративным гигантом.
10. Отличие – они чувствуют, что бренд выделяет их из толпы.
11. Ценность – они верят, что ни один другой бренд не предложит им .
12. Зависимость – они верят, что этот бренд лучше для них, и продолжают покупать у него, поддерживая этот статус.
13. Статус – бренд помогает демонстрировать другим что-то важное, например, свои личные качества.
14. Возмущение – они остаются верны одному бренду, чтобы выразить свою неприязнь к другому бренду, который они не одобряют.
15. Авторитет – они считаю бренд лидером индустрии, поэтому обращаются к нему за идеями и свежим взглядом.
16. Опыт – им нравится опыт покупки продуктов или услуг у этого бренда.
17. Доступность – они не хотят ничего менять, либо изменения невыгодны, либо бояться последствий перемен. Они могут продолжать покупать, потому что бренд доступен и известен, и им не приходится тратить время на его поиск.
18. Преданность – они преданные поклонники бренда и им нравится делиться этим энтузиазмом с другими.
19. Простота – им нравится, как бренд делает сложные вещи простыми.
20. Характер – им нравится отношение бренда, его «человеческое» лицо.

Как укрепить лояльность к бренду

Многие из этих характеристик актуальны как для корпоративных брендов, так и для потребительских. Технологии могут развиваться, но в основе выбора бренда всегда будут лежать . Сегодня бренды работают так же, как и всегда. Если маркетологи обращают внимание только на средства, а не на значение, то упускают из виду истинные факторы успеха бренда.

Конечно, одновременно у потребителя может быть сразу несколько мотиваций. В комбинации друг с другом они только усиливают свое действие.

В современном мире многие маркетологи слишком много внимания уделяют созданию и укреплению лояльности к бренду, но при этом забывают задать себе самый важный вопрос: почему потребители должны вернуться? Что должен предложить им бренд в будущем?

Если лояльность к бренду основывается на, например, вдохновении, чтобы процветать, он должен поддерживать в потребителях эту эмоцию как можно дольше. Если основной мотивацией является узнаваемость, то бренд должен ее постоянно поддерживать и укреплять.

Если же бренд решает пренебречь основной мотивацией потребителя в собственных интересах, то он ставит под вопрос свой будущий успех.

В случае если бренд переживает не лучшие времена, то маркетологи должны ответить на следующий вопрос: может ли он продолжать поддерживать интерес потребителей, используя действующие мотивации? Если нет, какую новую мотивацию лучше выбрать и как она изменит представление о бренде?

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений . Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих - типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем организациям следовало бы точно определить, какую ценность представляют для них существующие клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Снижение только на 5% числа тех лояльных к бренду клиентов, которые хотели бы переключиться на другой бренд, вызвало в одном из отраслевых банков прирост прибыли на 85%, па 50% - в страховом бизнесе и на 30% - в сети автосервиса | JOJ. Было подсчитано, что в A1BNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду, привело по истечении пяти лет к увеличе­нию прибыли компании на 60% [ 11 ]. В Club Med потеря одного клиента с учетом возможных будущих потерь стоит компании по крайней мере $2400 . Компании, работающие с кредитными картами, обнаружили, что новые клиенты в течение первого года использовали их слабо, но уже на второй год их применение становилось более интенсивным. Это при­носит компании большую прибыль. Аналогичная тенденция была отмече­на в более чем 100 компаниях из 20 представленных отраслей . Так, для одного промышленного дистрибьютора «чистые» продажи от обслу­живания одного заказа по-прежнему продолжают расти и на 19-м году ра­боты с заказчиком.