Что такое оффер и как правильно его создать: особенности и специфика для разных сфер деятельности. Как выбрать оффер для арбитража трафика

Ни один человек никогда не покупает вещь. Это звучит парадоксально, не так ли? Но если вдуматься в эти нестандартные слова, то сколько скрытого смысла в них таится. Откуда он взялся? И виной тому служит подсознание человека. Когда мы покупаем айфон или любое другое устройство за баснословные деньги, то разве мы вещь покупаем? Нет. Если бы мы покупали только предметы, то почему никто из нас не хочет купить обычный камень, который до этого лежал в луже? Чем этот камень отличается от реальной продукции, которая предлагается вашей компанией?

Отличие камня от айфона

Ответ до гениального прост. Человек не покупает камень, потому что он ему не нужен. Чтобы его был смысл приобретать, он должен нести определенную ценность. Что привлекает людей в покупке того же айфона? Правильно, качество. Компания Apple очень хорошо постаралась, чтобы пользователи были довольными покупкой. Что еще человеку нужно, чтобы быть счастливым?

Необходимы какие-то результаты. Правильно ведь? Если бы не было результатов, то зачем такой товар нужен? Он всегда должен что-то принести, чтобы траты денег окупились. Если копать более глубоко, то причиной любой покупки является чувство удовлетворения. И именно на него нужно давить как на мощный стимулятор человека к какому-то действию.

Продаем удовлетворение

Как же это можно реализовать? Для этого есть такая прекрасная вещь, как оффер. Что это такое? Этим интересным термином называется то, что пытаются печатать бедные копирайтеры, у которых рекламная направленность. При этом люди, для которых они пишутся, действительно получают массу счастья. Умное слово - оффер. Что это? Несмотря на то что данный термин настолько сложный для восприятия, описывает он самые простые вещи. Те, с которыми мы регулярно в нашей жизни сталкиваемся и будем это делать.

Что получает человек, который покупает айфон, кроме качества? Правильно, статус. Вернее, его подтверждение. Естественно, далеко не всегда он действительно дает некоторые преимущества в плане самооценки. Но при этом яблочная продукция неплохо поднимает статус человека в том случае, если он сам на него заработал, а не купил в кредит. В данном случае чувство удовлетворения провоцируется качеством и некой элитарностью.

Ваш же продукт также имеет такие преимущества. Но все-таки оффер - что это? Да очень просто. Оффер - это рекламный текст, который показывает максимально лаконично, но при этом детально все удовольствие, которое человек получит от покупки. Собственно, это важно учитывать при составлении рекламной кампании. Человек не шоколад покупает, а вкус, который он имеет.

Никто не покупает сам компьютер, а, скорее, машину, с помощью которой они могут много чего реализовать. Например, многие покупают компьютер как рабочий инструмент. Если ваша целевая аудитория состоит преимущественно из трудоголиков, то нужно показать, насколько продуктивной будет их работа с таким компьютером. Сложная штука - оффер. Что это, полноценно можно разобраться только на примере. Поэтому давайте приведем несколько рекламных объявлений, которые являются офферами, и разберем их.

Оффер: пример и объяснение

Если вы до сих пор не поняли, что такое оффер, то сразу увидите, насколько это просто. Давайте рассмотрим пример оффера для более детальной картинки: "Только сегодня и только сейчас! Покупайте новый четырехядерный смартфон с 13-мегапиксельной камерой всего за 20000 рублей и получите назад целых четыре тысячи. Акция от магазина "ЭлектроЛюкс".

Разбор

Данный оффер иллюстрирует одновременно сразу несколько ценностей человека. Первая - это избежание возможности пропустить что-то. На данное указывает фраза "Только сегодня и только сейчас". Далее идет перечисление преимуществ смартфона. Это четырехядерный процессор, который поможет:

• Сэкономить время. Поскольку оно не бесконечное, то человек за какие-то несчастные 20 тысяч рублей сможет выиграть просто колоссальное количество времени, за которое он может зарабатывать еще больше. Таким образом, приобретение окупается.
• Производительность в играх. Благодаря данному пункту человек может насладиться хорошей графикой в качественно оптимизированных играх. Соответственно, он покупает удовольствие. Поскольку оно сопряжено с отдыхом и является неотъемлемой его частью, то на свежий организм будет значительно проще зарабатывать деньги. Соответственно, приобретение опять же окупится.

Коммерческое предложение, или оффер, имеет огромное значение для малого и среднего бизнеса, особенно если вы заинтересованы в обосновании клиентам того, чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов — ведь именно из этого и складывается цена на ваши услуги.

Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Сегодня мы рассмотрим основы составления работающих коммерческих предложений, которые действительно убеждают и конвертируют людей, а также опишем подводные камни, которых стоит избегать.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это собирательный термин для набора фраз, описывающих ваш товар/услугу. Если говорить о рекламе, то оно состоит, как правило, из 4 элементов:

• основной заголовок;
• подзаголовок;
• сильный, мотивирующий текст;
• заключительный аргумент.

Необязательно, чтобы все эти элементы обязательно присутствовали на вашей посадочной странице, однако их полный комплект окажет на пользователя более мощное воздействие.

Хотя коммерческое предложение формулируется в текстовой форме, на него должны работать все остальные элементы лендинга: графика, видео, собственно архитектурные составляющие страницы (особенности верстки, привлекающие внимание пользователя).

Существует несколько способов понять, что ваш оффер эффективен.

Как создать сногсшибательный оффер?

Работающее коммерческое предложение имеет ряд ключевых особенностей. Мы уже не раз писали в нашем блоге, что красивые, стройные, но абстрактные фразы не мотивируют пользователя на совершение покупки. Другими словами, если вы скажете клиентам «Это самый замечательный продукт, который вы когда-либо видели», вы не облегчите ему процесс принятия решения.

Уже известный вам Peep Laja, эксперт по (CRO), рассказывает, какой должна быть ваша стратегия в искусстве убеждения:

• Чтобы придать значимости вашему офферу, озвучьте, какие проблемы он решает и как улучшает положение покупателей.
• Говорите конкретно. Вместо абстрактной фразы «Это сэкономит ваши деньги» скажите «Это сэкономит вам 500 рублей в месяц».
• Уделяйте внимание тем моментам, которые отличают вас от конкурентов. Подчеркните, почему вы лучше прочих компаний на рынке.

А вот еще несколько моментов, о которых стоит задуматься при составлении коммерческого предложения.

Стремитесь к ясности

У вас было такое, что вы изучали какой-нибудь лендинг с мыслью: «Ну и какого же черта они продают?»

В свете этого факта неудивительно, что по последним исследованиям — элемент, более всего привлекающий внимания на сайтах. Не стоит усложнять пользовательский опыт: дайте четко понять покупателям, что вы им предлагаете. Как пример, вот как выглядит типичная главная страница одной из частных музыкальных школ:

Что представляет собой эта школа? Почему вам нужно выбрать именно ее? Заголовок на баннере «Музыкальная школа для взрослых и детей» выглядит стандартно, а первое, что бросается в глаза — скучное «Добро пожаловать». Кто-то так еще пишет?

Совсем другой подход показан на лендинге ниже:

Важно, чтобы ваш заголовок не только объяснял назначение вашего продукта, но и содержал в себе элемент уникальности.

Некоторые преимущества, кажущиеся вам революционными, на самом деле вполне ожидаемы клиентами. Как же выделиться в таком случае?

Не стоит открещиваться от сходства с конкурентами. Главное, что необходимо сделать — найти то, что отличает вас от соседей по маркетинговой нише сильнее всего, и сделать на этом акцент в заголовке. Вы можете походить на конкурентов по всем пунктам, кроме одного. Он и привлечет к вам покупателей.

Говорите с клиентом на одном языке

Позаботьтесь о своей аудитории — не «грузите» ее узкопрофессиональными терминами. Также вредно использовать расплывчатые, абстрактные фразы вместо конкретных формулировок.

Чтобы узнать, что в действительности люди думают о вашем продукте, вы должны получить обратную связь, провести исследования и интервью. И только после того, как вы примените эти данные в работе, клиенты смогут сказать про вас: «Ого, да они читают мои мысли!»

Если вы читаете наш блог, то знаете, что существует несколько элементов, способных усилить воздействие любого коммерческого предложения. Подобные опорные блоки могут играть большую роль в превращении просто хорошего оффера в первоклассный.

Вот несколько из них:

1. Отзывы. Люди обычно интересуются мнениями других людей. Поэтому отзывы — достаточно эффективный элемент. Но помните: если вы опубликуете на лендинге только позитивные отзывы, это не значит, что клиенты рекой потекут к вам. Ваша задача — вызвать доверие, и об этом следующий пункт.

2. Доверие. Многие компании обещают все и сразу, но, по сути, не несут ответственности за свои слова. Лучше, если ваш оффер не будет столь голословен — тогда люди поверят именно вам. Например, вместо текста «Гарантия низкой цены» используйте «Если вы найдете такой же товар дешевле, то мы продадим вам его по этой цене».

3. Социальные доказательства. Кроме всего прочего, серьезно улучшают восприятие бренда и подталкивают сомневающихся клиентов к покупке. Вы можете разместить информацию о ваших пользователях или партнерах в нижней части лендинга, например, как на скриншоте ниже:

Эти элементы должны выделять вас из числа конкурентов.

Займитесь усилением преимуществ

Как упоминалось выше, отличие от конкурентов должно быть ясным, так как основная задача вашего лендинга — убедить купить.

Один из способов сделать это — сосредоточиться на преимуществах. Некоторые примеры представлены ниже:

1. Новизна. Делать ставку на новизну — довольно рискованный шаг для большинства сфер. Будьте осторожны, решаясь на него. Если не провести детального исследования рынка, есть шанс изобрести велосипед, а без должного изучения потребностей целевой аудитории ваш «революционный» продукт и вовсе провалится. Однако если вы выиграете, то «сорвете джекпот» (как Apple).

2. Настройка под себя. В некоторых отраслях клиенты действительно «продадут душу» за возможность полностью подстроить (кастомизировать) продукт под себя. Если это ваш конек — дерзайте!

3. Дизайн и юзабилити. Вы когда-нибудь видели умный термостат от Nest? Конечно, прежде всего, это технологичный продукт для определенных нужд, но нередко люди покупают его только потому, что он выглядит просто великолепно. Многие покупатели обладают чувством стиля и готовы доплатить за хороший дизайн.

Когда ваши потенциальные клиенты просыпаются утром, у большинства из них еще нет желания купить ваш продукт. И в списке дел у них нет планов прийти к вам за покупкой.

Почему люди должны заинтересоваться именно тем, что предлагаете вы? Вы считаете, что у вас хороший продукт?
Отлично. Но этого недостаточно.

Ваша задача — продемонстрировать потребителям ценностьения. Они должны понять, в чем заключается их собственная выгода.

Мы уже исследовали вашу аудиторию, разобрались, что в действительности вы продаете, узнали общую структуру продающего текста и научились составлять заголовки. А сейчас пришло время заняться «сердцем» вашего сообщения. Вы создадите предложение, от которого будет невозможно отказаться (оффер). Вы научитесь демонстрировать сильные стороны вашего продукта так, что его ценность значительно вырастет в глазах потенциального клиента.

Вы, наверное, заметили, что мы не рассказали, как после заголовка написать вступление, которое подведет потребителя к сути вашего предложения. Я сделал это не случайно. Сначала мы создадим интересное предложение, а уже затем научимся писать вступительные фразы, которые плавно и незаметно подведут к нему читателя.

Проще говоря — чтобы знать, с чего начинать, необходимо знать, куда вы хотите привести своего читателя.

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП — это предложение, которым вы действительно можете гордиться. Это то, что отличает вас от других. Это не обязательно более низкие цены или продукт особого качества. Главное, чтобы на УТП реагировали ваши клиенты.

Простой при мер из истории Domino Pizza. В свое время они хорошо «раскрутились», придумав очень необычное предложение: «Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут или быстрее. Иначе вы не платите деньги». Подобного предложения на рынке не было. Заметьте — они не обещали вкусную пиццу. Они обещали доставить горячую пиццу за 30 минут.
Еще одна их особенность заключалась в том, что они располагались возле студенческих городков. И большая часть заказов была именно от студентов, которым нравилась высокая скорость доставки.

Казалось бы, надо строить свое предложение вокруг вкусовых качеств! Но практика показывает, что это совсем необязательно.

Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том, чтобы отличаться.

Вы сами можете заметить, что в любой сфере есть компании, которые делают свою работу не лучше других, но это не мешает им быть очень успешными. Почему так происходит? Потому что рынок реагирует не только на качество, но и на отличительные особенности. Приведем пример даже не из бизнеса, а из политики: скажем, Жириновский многим не нравится, но он отличается от других. Причем очень сильно. И есть люди, которые выберут его просто потому, что он не такой, как все. И это его своеобразное УТП.

Сейчас остановитесь и подумайте о том, чем вы отличаетесь от других. Запишите свои мысли. На этой основе в дальнейшем можно будет строить рекламные предложения.

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс», они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.

А что важно для ваших потенциальных покупателей? И что является вашей сильной стороной?

Снова пример из ресторанного бизнеса. Представьте себе дорогой ресторан с шикарным интерьером и хорошим обслуживанием. Там могут довольно долго готовить блюда. Но люди будут приходить, потому что им нравятся сервис и обстановка.

А бывают рестораны, наоборот, маленькие и уютные, с домашней кухней и «приглушенной» атмосферой. И все это также может быть достоинством.

Вы можете отличаться даже просто как личность. Яркий пример — Олег Тиньков. В отличие от многих бизнесменов он выглядит очень открытым и строит бренд вокруг своей личности. Его можно любить или ненавидеть, но его манера самопродвижения очень хороша.

Одним словом, не важно, что вы делаете. Важно, чем вы отличаетесь и как вы это преподносите.

Как придумать оффер

Помимо того что у вас должна быть какая-то главная отличительная особенность, вы также должны для каждой конкретной рекламной кампании создавать новое уникальное предложение.

Например, «Подключаем К Интернету» — плохое предложение. А вот «Перейди к нам от другого провайдера и получи два месяца Интернета бесплатно» вызывает гораздо больше эмоций.

«Свадебное фото» — скучно. А вот «Закажи свадебное фото и получи видеосъемку в подарок» — уже интересней.

Вокруг одного и того же продукта необходимо постоянно строить различные предложения. Продукт или услуга могут почти не меняться. Но «упаковку» время от времени нужно менять. Люди хотят разнообразия, новостей.

Именно поэтому успешные компании регулярно строят новые сообщения вокруг своих продуктов. Например, у сотовых операторов тарифы радикально не меняются, но заметьте, что каждый раз на первый план выставляются разные достоинства, и благодаря этому предложения звучат по-новому. Вместе с тем затраты на связь у среднестатистического клиента сотовых операторов не уменьшаются: удешевление одного компонента цены компенсируется удорожанием другого.

Чтобы построить новое предложение вокруг существующего продукта, вы можете дополнить его бонусами, новыми опциями или сделать скидку на ограниченный период. С точки зрения продаж это будет новое предложение. Например, «Купи футболку за 400 рублей» и «Купи две футболки по цене одной» будут по-разному влиять на продажи, хотя продукт один.

Ваша задача — красиво «упаковать» свое сообщение.

Если необходимо, вы создаете иллюзию, что появился новый продукт.

Итак, вот с чего мы предлагаем начать:

Встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам.
Чем вы можете при влечь этого человека?
Что ему на самом деле нужно?
Что вы можете ему дать?

Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки... Это и есть основа вашего оффера.

И помните: чем точнее ваше сообщение попадает по целевой аудитории, тем выше отклик.

Чтобы было понятнее, как составляются офферы, приведем примеры удачных и неудачных предложений.

Примеры удачных офферов

• Оформи карту OZON.ru и получи 7% скидку на заказы.
• Купи стиральную машину и получи микроволновку В подарок.
• Позвони сегодня и получи три занятия по хастлу бесплатно.
• Закажите фотосъемку свадьбы сегодня и получите видеосъемку бесплатно.
• Приведи двух друзей и получи месяц Интернета бесплатно.

На иллюстрации вы видите пример хорошего оффера от 1PS.RU. Это предложение заинтересует тех, кто пользуется контекстной рекламой. Все-таки купон на 1000 рублей для рекламы в Google AdWords на дороге не валяется. Несмотря на то что его нельзя конвертировать в реальные деньги, он все равно воспринимается как их эквивалент. И это подогревает желание воспользоваться предложением.

Примеры неудачных офферов

• Мы открылись.
• У нас самые низкие цены.
• Приходите к нам.
• Распродажа 50%.

Главное правило — больше конкретики. Если вы не расскажете о выгодах или особенностях, оффер не сработает.

Сравните два варианта предложения:

1. «Разработка сайтов любой сложности».
2. «Закажите разработку продающего сайта для вашей турфирмы и получите новых клиентов уже в течение первых 14 дней после запуска».

Первое предложение не стимулирует продажи. Оно не содержит конкретных обещаний и вряд ли кого-то заинтересует. Непонятно, кому и какие сайты предлагаются. Второе предложение гораздо интереснее. Оно содержит довольно сильное обещание и адресовано определенной группе людей, а не всем сразу, что в большинстве случаев является плюсом.

В самом начале курса мы упомянули про поездку на Байкал. Или, как его называют местные жители, — море. По дороге была такая реклама в одном придорожном кафе, которое может очень «порадовать» своей рекламой.

Что плохого в этом оффере? Во-первых, розыгрыш 9 мая 2011 года. Фотография сделана примерно 14 августа 2010-го. То есть до розыгрыша было еще почти девять месяцев. Во-вторых, сумма «От 150 рублей» несколько несерьезно воспринимается. В-третьих, основные посетители кафе — туристы, которые приезжают в это место далеко не каждый год, и розыгрыш автомобиля их вряд ли может заинтересовать. Совершенно немотивирующий оффер.
Самое интересное, что с точки зрения общей структуры все составлено верно: «соверши какое-то действие и получи что-то ценное». Но этого недостаточно! Сообщение не привлекает потенциальных клиентов.

Оффер вызывает моментальное желание узнать подробности. Оффер должен быть коротким, просто сформулированным и понятным даже ребенку. И он должен точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Идеально, когда вы можете сформулировать свое предложение буквально несколькими словами.

Простая формула составления офферов

Формула, которая встречается чаще всего при составлении офферов, звучит примерно так: «соверши какое-нибудь действие и получи что-то выгодное» . Например, «Купи костюм и получи рубашку с галстуком в подарок». Или «Позвони до 30 ноября и получи бесплатную консультацию по автоматизации бизнеса».

Вы подставляете в эту формулу нужное вам действие и выгоду, которая может заинтересовать читателя.

Каким может быть действие: «позвоните», «купите», «закажите», «придите», «посетите», «напишите», «инвестируйте в...».

Что можно предложить в качестве выгоды: какой-то бонус, подарок, скидку, дисконтную карту, нематериальное поощрение...

Другая формула: дать какую-то гарантию в своем предложении («Доставим ваш заказ в течение 24 часов. Иначе вы не платите деньги»).

Еще вариант: заявить о большой выгоде («Абсолютно белые зубы за один день»).

«Оффер решает все!» — сказал кто-то из знаменитых маркетологов. Потому что в его нескольких словах заключается шанс «зацепить» посетителя сайта или лэндинга. Часто единственный шанс. По данным интернет-агентства VWO 78,5% пользователей решают остаться на странице после прочтения интригующего заголовка.

Остальные элементы тоже важны, но даже дизайн от Артемия Лебедева останется незамеченным, если первые строчки не сработают.

В этой статье вы узнаете секреты продающего оффера по методу 4U. По словам евангелиста этой техники Руслана Татунашвили, она удваивает конверсию целевой страницы.

Каждый маркетолог наверняка прочитал не одну книгу по написанию продающих текстов. Многие авторы пропагандируют приемы «гипнотического» копирайтинга, выискивают особенные словечки и фразы. Беда в том, что такой подход зависит от удачи. Что-то выстреливает, что-то нет. Как в азартных играх.

Но как создавать торговые предложения, которые работают в любой ситуации? Оффер с высокой конверсией состоит из 4 элементов:

Полезность (Usefulness)

Это конечная выгода клиента. Зависит от конкретной целевой аудитории. Например, в B2C стандартный набор ценностей из пирамиды Маслоу — безопасность, деньги, секс, новые знания, общественное признание, самореализация.

В b2b продажах на первом месте, конечно, финансы под разным «соусом» (увеличение прибыли, сокращение расходов). Как ваш продукт облегчает жизнь клиента: предоставляет новые возможности или позволяет сохранить то, что есть.

Полезность начинается с глагола: «Увеличить», «Сэкономить», «Заработать», «Умножить», «Защитить», «Получить». При этом важно, чтобы предложение символизировало не дрель, а отверстия в стене. То есть, результат.

Ультра-специфичность (Ultraspecificity)

Например , «Заработайте дополнительные 3 900$» или «Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно».

Срочность (Urgency)

Призыв к действию используется мягко, без давления в виде слоганов «только сейчас» или «осталось всего 2 часа». Эффективнее использовать погружение, визуализацию желаемого результата. Например , «Проснись завтра на 1 500$ богаче».

Уникальность (Uniqueness)

Когда человек не понимает, за счет чего работает предложение, он ему не доверяет. Как он заработает те самые тысячи долларов или сбросит 20 кг за 1 месяц? Без этого элемента эффективность оффера будет сильно ниже. Либо вы даете объяснение в подзаголовке.

Пример из практики Руслана Татунашвили: «Купить эти малоизвестные акции и проснуться завтра на 1 500$ богаче». Здесь вы вписываете свой продукт, будь то японский гидроманипулятор или крем из горной лаванды.

Естественно, у потребителя останутся вопросы и возражения, которые будет закрывать отдел продаж. Задача оффера— побудить посетителя на изучение лендинга. Тот, в свою очередь, продает целевое действие (позвонить, отправить контактные данные через лид-форму). Наконец, менеджер компании обрабатывает заявку и продает сделку. Важно не путать эту последовательность.

Оффер выполняет одну задачу: вызвать интерес, затянуть пользователя в воронку конверсии.

Примеры продающих офферов по методу 4U

• «iPhone4S, iPad3, Macbook в кредит всего за 53 рубля в день! Договор банка и гаджет привезем прямо домой».
• «За 2 дня увеличим конверсию вашего сайта на 42% с помощью заголовка по технологии 4U».
• «Забудьте о царапинах на телефоне в течение 6 месяцев сразу после нанесения пленки».
• «Как за 2 минуты научиться оценивать реальную стоимость земли с помощью ХХХ?».
• «Детские кровати из синайского дуба на 25% дешевле магазинных из ДСП».
• «На 36% больше сделок со входящих звонков уже через 6 часов после внедрения нашей мини-АТС с системой HMEAD».
• «Выпускники-перфекционисты МАРХИ за 14 дней сделают вам смарт-планировку дома до последней розетки».
• «За 7 дней сделаем Landing page с конверсией 10-12% или вернем вам деньги по договору».
• «Железно за 90 дней возведем вам здание «под ключ». По цене на 8% ниже, чем у кого либо в Москве».
• «Получите любой из 15 700 наших товаров через 3 дня благодаря системе экспресс-доставки ХХХ».

Вместо заключения

«Если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своих денег. Продающий оффер может увеличить эффективность рекламы в 10 раз». Дэвид Огилви

Высоких вам продаж!

• Что такое формула ОДП
• Почему без оффера ваш текст не продает
• Как придумать классный оффер
• Как офферы писать НЕ НАДО
• Примеры хороших офферов

Скажу честно, эта тема стала мне близкой и родной только через год моего копирайтерства. После очень хорошего тренинга по копирайтингу. До этого я была уверена, что уж я то, перелопатив такое количество материала и изучив всех возможных гуру копирайтинга, знаю — ЧТО ТАКОЕ ОФФЕР.

На теме тренинга под названием «Оффер» я НАКОНЕЦ-ТО ПОНЯЛА реальную суть этого блока текста! У меня был мощный инсайт, вспышка, озарение. Результатом её на одной из проверок моего домашнего задания на тренинге было восхищенное восклицание Виктора Старка (один из наших тренеров) «Шикарррный оффер, просто СУПЕР!». Ура. Я знаю кунг-фу))

И так обо всем по порядку.

Зачем оффер и что же это на самом деле

Немного теории. Оффер – это сердце продающего текста. Предложение, от которого нельзя отказаться. Ключевая выгода, которая отличает ваш товар или услугу от тысячи таких же. Оффер – это обязательная часть железной формулы продающего текста – ОДП. ОДП – это оффер + дедлайн + призыв к действию. Без этих трех составляющих продающего текста просто НЕТ.

И если с призывами к действию и дедлайнами в большинстве продающих текстов порядок, то оффера нет примерно в половине ваших текстов, что вы присылаете мне на аудит. И самое интересное, что вы то как раз уверены, что оффер есть у вас, а я вам говорю, что у вас его нет)

Спокойно. Все поправимо. Я сама когда-то писала так.

Итак, ЧТО вы можете предложить покупателю такое, чего нет у других? Представьте себе, что я, например, самый скептически настроенный представитель вашей целевой аудитории и насмешливо разглядываю ваш продающий текст. А в голове у меня крутится «ну-ну.. и что тут такого особенного в вашем тренинге, что я должна все бросить, отдать вам свои деньги и потратить на обучение свое драгоценное время?» (обучение – это как пример)

Так вот меня, скептическую и занудную, вы должны поразить. Минуточку.. ОДНОЙ ФРАЗОЙ. И чтобы эта фраза запала ласковой негой в мое сердце а мысли поменялись до желанных вам «ну ка-ну ка… интересненько.. сколько стоит?..»

И это еще не все. Хотите самую главную фишку? Оффер – это ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Вы должны мне ПРЕДЛОЖИТЬ что-то. И желательно, чтобы я захотела это что-то очень сильно.

Как обстоят дела с предложениями в большинстве продающих текстов

Давайте мы не будем сейчас рассматривать тексты, которые сами по себе не несут людям никакой ценности, и выгод в них никаких нет. Про выгоды я расскажу еще в одной из своих статей. Сейчас мы возьмем тексты, которые в принципе неплохие и предлагают покупателю хороший товар с заманчивыми выгодами.

Итак, берем среднестатистический текст и начинаем читать – боли, усиление боли, выход из «сумрака» и вот оно – решение. Часто это выглядит так: «А вы представьте себе на минуту, что ваша жизнь изменилась, все двери открылись вам и т.д.» А ПОТОМ — мы научим вас «петь, летать, жить дружно и т д.» ДАЛЕЕ – наша мастер всем мастерам мастер, она откроет вам портал в счастье. Ну и дальше – заплатите нам столько то до такого-то, а то будет дороже.

Выгоды есть? Есть. Ценность есть? Есть. ПРЕДЛОЖЕНИЯ НЕТ.

Нет той самой сакраментальной фразы, которая ляжет на сердце покупателя Божественной гармонией и откроет для вас его кошелек.

А значит, что ваш текст – НЕ ПРОДАЮЩИЙ. Это просто разглагольствование о проблеме, и, если уж о том речь зашла, до озвучивания вашей цены люди могут просто не дочитать.

Все ОЧЕНЬ ПРОСТО. СКАЖИТЕ – ЧТО ВЫ ПРОДАЕТЕ (желательно НЕ в конце текста). И продайте это красиво!

Каким должен быть хороший оффер

Коротким. Одна, две фразы. Ну, максимум три.

Представьте себе, что ваш текст состоит только из трех составляющих: тех самых ОДП – оффера, дедлайна и призыва к действию. Всё. Больше нет ничего. Вы бы купили свой продукт при таком рекламном послании, подставив в эту формулу свой оффер? Так можно проверить – сильное ваше предложение или так себе.

Оффер — это выжимка из всех ценностей, которые есть у продукта. Убойное предложение. Огонь вашего текста.

На что можно сделать упор при составлении оффера:

1. На сроки (получения результата, обслуживания, доставки)
2. Экономию денег
3. Дополнительные бонусы, подарки
4. Вариации, версии продукта
5. Ограничения (по сроку предложения, по количеству)
6. На результат от использования продукта или услуги (при его сильном отличии от конкурентов, желательно показать это отличие в цифрах, %)
7. На гарантию (если она не банальна)

В любом случае исходите из главных потребностей своей целевой аудитории. Берите их основные боли и закручивайте в свой оффер их решения.

Чего в оффере быть НЕ должно

Мира во всем мире, счастливого счастья и успешного успеха. Не считайте людей глупыми. Выгода должна быть измеримой и очевидной.

«Купите нашу расческу «Brown» и вы будете красивее в два раза» — очевидно, что это не цепляет.

А вот «При покупке расчески «Brown» сегодня вы получаете набор бигуди стоимостью 1200 рублей в подарок» — это уже другое дело.

А примеры приведете хороших офферов?

Разумеется)

Классика жанра – предложение, сделавшее когда-то пиццерию Domino лидером рынка доставки пиццы в США: «Пицца меньше чем за 30 минут, или бесплатно».

«Оплатите сегодня план «Максимум» и получите два месяца бесплатного интернета»

«Купите в январе духи от Nina Ricci и получите сумочку от Lancome в подарок»

Можете также взять за образец мой оффер для услуг моего мужа, адвоката (тот самый оффер, который понравился на тренинге нашему Виктору Старку):

Я, адвокат Плетенской Сергей Леонидович, предлагаю вам абонентское обслуживание по пакету «Консультационное юридическое сопровождение бизнеса».

За 5 тысяч рублей в месяц я буду лично консультировать вас по всем вопросам, возникающим у вас в процессе вашей работы. Если за какой-то месяц у вас вопросов не возникает (такое тоже бывает) – за этот месяц вы не платите.

Кстати, предложение действующее, если вашему бизнесу нужно информационное сопровождение юриста – обращайтесь ко мне на почту [email protected] c темой письма «Юридическое сопровождение». При заказе этой услуги у моего мужа вам в подарок аудит любого вашего текста.

Возвращаюсь к теме)

На что еще важно обратить внимание при составлении оффера

Ваше предложение должно быть не только кратким. Оно должно быть максимально четким и понятным клиенту. И чем менее профессионален покупатель, тем проще должен быть ваш оффер.

При составлении предложения для b2b будьте серьезнее.

Резюмируя, можно сказать, что всегда стремитесь к максимальному упрощению текста и усилению выгоды для покупателя. Повторюсь — оцените какая выгода будет наиболее важной для вашей ЦА.

И напоследок замечательная цитата из книги моего любимого Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»: «Роберт (Боб) Блай в книге The Busihess- to- Business Marketing Handbookпишет: «Насколько важен оффер для маркетинга? Ответ: очень. Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25-900%».

Что еще тут скажешь? Разве после этого не скажешь, что оффер – это действительно сердце текста?

Кстати, ещё в дополнение к вышесказанному . Иногда в инфобизнесе оффером называют таблицу с пакетами тренинга и ценами + обоснование цены. Это больше рабочий сленг для обозначения названия этого блока текста. Но, тем не менее, все-таки ориентируйтесь на общепринятую трактовку оффера, про которую я рассказала в этой статье.